公共形象值千金

侯月娟

随着全球化、网络化时代的到来，政治人物如何利用大众媒体对自身的公共形象进行成功塑造，成为广受学界和业界关注的课题。

我们可以从界定政治人物的公共形象的含义和特征入手，对中西方政治人物的公共形象塑造的特征进行对比研究，在此基础上，对目前我国政治人物尤其是政府领导人公共形象塑造提出进一步改进的可行性路径。

政治人物公共形象的含义及特征

所谓政治人物的公共形象，是指在政治人物在政治活动中，通过各种传播方式展现给社会公众的社会性形象。它既指政治人物的外在仪表，包括政治人物的外貌、服饰以及言谈、举止等；又指政治人物内在的人格魅力。总体来说，政治人物的公共形象具有以下特征：

首先是高度可视性，政治人物通过大众传播媒介，展现给社会公众的形象特征，具有很强的可视性。比如，美国历届总统竞选很重要的一个环节是总统候选人的电视辩论，在电视屏幕上，竞选人的外貌特征、言谈举止以及体现出来的个性特点都立体地展现在受众面前。其次是相对稳定性，政治人物的公共形象一旦形成，具有相对稳定性。比如，古巴前最高领导人卡斯特罗出现在公众面前，总是长胡须、一身绿军装、抽着雪茄烟，他的铁腕言辞和硬汉风格就保持了极高的稳定性。当然，这些之外还包含着一定的风险性，政治人物具有高媒体曝光度，因此，表现不当就会对其公共形象产生负面影响。比如，原湘潭市副市长朱少中一直以清廉自居，其父过世，他在灵堂张贴字条“拒收礼金”。但是2010年，朱少中终因暗中滥用职权，受贿100多万元而受到查处，原来的“清廉”形象也不复存在。

中外政治人物公共形象塑造的特点

在西方，对于政治人物私人生活的报道已经公开和常态化，政治人物的神秘感降低，平民化形象更加凸显。比如，2012年12月5日，同性恋者艾里奥·迪鲁伯被任命为比利时新一届政府总理。面对媒体，迪鲁伯并不讳言自己的性取向，并且西方媒体将其称为有独特个性的人。

以往中国媒体报道中的政治人物形象主要出现在会议、出访等重大场合。当今，以领导人为代表的政治人物的公共形象开始走向多面化和个性化。比如2012年11月，各大门户网站刊登了习近平主席一家的合影，广大社会公众近距离感受到了总书记作为普通人其乐融融的天伦之乐。

西方新闻自由的制度环境给予媒体更多自由的报道空间，媒体会追踪关于政治人物的性丑闻、罪恶事件等负面新闻。在我国，媒体在塑造政治人物的公共形象时，通常着力巩固其正面形象，对其不良形象进行修补和矫正。但是，随着社会政治文明的进步和网络媒体的发展，官员腐败、官架子、婚外情等负面事件也开始出现在媒体报道中，这充分表明，我国政治人物的形象传播正在回归新闻传播的基本规律。

西方媒体在有关政治人物的报道中追求客观和中立的原则，哈佛大学肯尼迪政府学院托马斯·帕特森教授的一项调研结果显示，美国、英国、瑞典、意大利和德国五个国家的新闻记者对“记者不应当介入政党冲突”非常认同，而美国记者反应最为强烈。我国的新闻媒体是国有性质、高度集中的管理体制，这势必形成政府对新闻媒体“双重管理”、“硬性控制”的局面，因此，政治人物尤其是政府领导人与媒体的关系是领导与被领导的关系，媒体是为塑造领导者正面形象而服务的。

新媒体时代的公共形象

政府管理学认为，形象系统具有可识别性，将政府理念、行为与视觉形象统一组合，形成了政府形象识别系统（该系统由三个要素组成：理念识别子系统、行为识别子系统和政府视觉识别子系统）。借鉴这一理论，政治人物作为政府和政治力量的代表，其形象塑造同样具有理念、行为和视觉三个识别要素。

当前，我国正在加强服务型政府建设，政治人物首先应树立服务理念、人本理念、效率理念、和谐理念，加强自身的形象意识，抓住大型活动、特殊事件等一些“关键时刻”，进行形象传播；要学会与新闻媒体打交道，树立与媒体和社会公众平等沟通的观念，借助媒体的优势进行传播，在公众中塑造良好的公共形象。此外，政治人物还要注意自身形象的日常维护和管理，避免受到损害，减少形象修补的风险和成本。

传播学中的议程设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。2012年12月7日，习近平主席任职中共中央总书记后首次离京视察，目标是广东。首站深圳，然后是珠海、顺德、广州，这一视察路线与1992年邓小平的南巡路线相似。媒体分析，此次“南巡”的议程设置颇具意味，表达了新一代党和国家领导人坚持改革开放的决心。

有学者认为，大众传媒时代政治人物也要做好“电视主持”，其意在于，政治人物要尊重和掌握媒体传播规律。以接受电视节目采访为例，当政治人物作为被采访对象时，应穿着得体，适当化妆；眼睛应直视采访者，不能左右飘忽；声调要沉稳，语气要连贯；语言应简洁流畅；等等。此外，在塑造中国政治人物的对外形象时，要坚持开放原则，尊重传播规律，通过制定更加完备的传播策略，以实现政治人物与社会各个领域、各个层面的全面接触。

从政治传播使用的信息技术手段的角度来看，如果把美国上世纪30年代的罗斯福称为“广播总统”，那么，奥巴马应该被称为“新媒体总统”。奥巴马在Facebook、Myspace、Youtube等影响广泛的在线社交网络都创建了个人资料页。2010年10月，Twitter网站推出国家元首（首脑）微博人气排行榜，奥巴马的微博以当时400多万粉丝高居榜首，堪称元首微博的“人气王”。

美国学者L.伯德惠斯特尔估计，在两个人传播的场合中，有65%的社会含义是通过非语言符号传递的。根据凤凰卫视《世界看中国：中国政治人物形象》介绍，很多西方学者试图通过中国领导人的着装来解读中国。从形象心理学看，体貌和着装由于诉诸视觉说服，容易先入为主给人以某种印象暗示。目前，很多国家领导人更是引领了时尚之先，比如被誉为日本政坛明日之星的横滨市市长中田宏以日本“牛仔裤穿得最好看的人”而著称。此外，相比于静态的非语言符号，举止和姿态等动态符号更有感染力和说服力，国家领导人应善于利用举止和姿态来塑造和完善自己的形象。