高职院校《市场营销学》教学考核方式初探

檀雅丽

（阜阳职业技术学院 经济贸易系，安徽 阜阳236001）

一、当前我校在《市场营销学》教学中遇到的困难与挑战

（一）学生整体文化素质呈下滑趋势

查阅数据可知，2011年我校最低投档分数线为201分，2012年为201分，2013年为152分，2014年为151分，由此可见，近年来，随着高考扩招的进行，高职院校的生源整体文化素质处于下降的趋势。

此外，近几年，高职院校开始实行自主招生制度，从招生的情况来看，大多报考高职自主招生的学生在高中学习阶段的文化课成绩都相对比较薄弱，和经过高考录取的新生比较起来，还是有一定的差距。近年来，由于人口红利的逐渐消失，使得高考生源也出现了逐年减少的情况，因此很多高职院校为了弥补生源的下滑，也加大了五年制预科生的招生力度，但从历年的教学情况看，五年制预科的整体素质和前两者比起来，文化知识基础要薄弱很多，纪律性、主动学习性能力也要相对差一些。

（二）理论教学与市场需求的脱节

在实际教学中，由于许多教师自身缺乏实际营销从业经验[1]，加上学校、系部、教师掌握的外部资源的有限性，地域经济发展的约束性，使得在实际上课过程中，教师注重的依然是理论教学，无法从市场需求角度去培养学生的实操能力。而高职院校培养的重点并不是为了提升学生的科研专业素养，而是从市场企业角度出发，培养高等技术应用型人才，因此，传统的对于《市场营销学》的板书教学方式已经脱离了高职人才培养的目的性和方向性。

（三）校外实训基地缺乏制约课外实践的开展

目前，我校在阜阳华联股份有限公司、阜阳商厦股份有限公司、阜阳家乐商贸有限公司和海南海神药业股份有限公司等企业建立了市场营销专业学生的校外实训基地，对于方便学生实习操作，提升业务技能起到了很好的促进作用。但是也要看到，无论从企业的数量，还是行业的类别来看，与市场经济对市场营销专业学生的需求相比，依然显得比较单薄，所以，增加学生的校外实训基地建设，增加实训企业的数量和行业建设对于市场营销专业学生的培养都是比较紧迫的现实需要。

二、高职院校《市场营销学》教学方式改革的思考

由于高职教育的定位是在完成中等教育的基础上培养出一批具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。高职院校在对学生进行专科程度文化知识教育的同时，可以根据职业岗位的要求，有针对性的实施职业知识与职业技能教育。同时，《市场营销学》作为一门实践性较强的课程，肩负着为社会培养具有营销实战型技术人才的责任[2]，在其教学中，加强实际应用能力的锻炼是十分必要的，因此，加快高职院校在《市场营销学》中教学方法的改革就显得非常重要。

（一）案例教学法

上世纪80年代，案例教学法开始引入我国的教学领域，经过多年的发展，案例教学法已经被越来越多的学科和专业广泛应用，并取得较好的效果[3]。在实施案例教学的过程中需要注意：一是要做好充分的课前准备。这就要求教师要按照教学大纲和课程的要求，精心选取、编制典型案例，选择好案例与课堂教学的精确切入点，做好组织、引导、展开、总结工作的全过程安排，提前准备案例分析中可能出现的任何疑点难点的预判，做足充分的前提准备。同时也要求学生能提前阅读案例，了解案例内容，提前查阅所需的各种资料，做到心中有数，发言才能积极大胆。

二是在正式讨论时，需要给学生提供一个宽松的课堂环境，做好发言顺序的安排，引导学生如何倾听别人的观点，如何与人交流，从而锻炼其分析问题、处理问题的能力。同时，在讨论过程中，要积极引导学生积极发言，帮助每个孩子完成对自我的挑战。三是在总结的过程中，教师要积极的对讨论的案例进行总结性评述，肯定那些观点突出的学生，同时也要指出在讨论中出现理论错误的情况，帮助学生分清事实真相，加强对理论的理解深度。

（二）情景模拟教学

这种方法主要是在课堂上让学生通过模拟情景人物来对相应的教学内容进行分析、讨论，从而达到“教、学、做”一体化的能力提升。情景教学作为一种教学设计，是极富个性化的活动，需要教师针对教学对象、教学内容、教学目标、教学手段以及自己的教学背景进行综合考虑，进行规划和安排[4]。根据课程内容，教师可以把情景发生背景设定给学生，将学生进行多个小组，每个小组应该设置一个小组长，让小组成员具备单独讨论的环境，根据情景背景和所学知识，扮演不同的角色，每个小组都应该有公开展现的机会和时间，通过集体投票和教师点评相结合的方式，来提高学生的认知能力和处理能力，同时也锻炼了学生的团队协作能力。

在运用情景教学的过程中，教师首先要对本次开展的情景教学有关背景和知识加以讲解，让学生明白操作重点。然后借助一定的载体，设定某种营销活动的场景、时间、情节或氛围，并规定操作要点，进行合理的角色设置。其次，要做到让学生能扮演不同的角色，进行一些了营销行为，从而让学生能够身临其境的完成角色所需行为。最后，教师应该对全部过程进行监督、指导、和点评，从而调动学生的参与积极性，加深对知识的掌握和运用。

（三）校内外实训课教学方法相结合

1.校内多样化实训教学

（1）校内ERP模拟操作教学

目前，我校建成使用的ERP商务实训室，通过“沙盘”这种“有形项目”可以让学生“看得见、摸得着”，使学生参与感强、兴趣大，培养了学生经营管理的综合技能。ERP商务实训室通过模拟软件将企业的职能部门进行划分，涵盖了企业运营的所有关键环节：战略规划、资金筹措、市场营销、产品开发、生产组织、物资采购、设备投资与改造、财务核算与管理等几个部分[5]，通过ERP教学加强了教学的逼真性和实战性，对于提升高职学生的接受和动手能力，起到了良好的效果。ERP商务实训室创立以来，我校市场营销学生在安徽省教育厅举办的近几届高职院校技能大赛中，均取得了不错的成绩，有效提高了学生的学习热情和效果。

（2）小型商业模拟实训教学

针对学生需求，创设“校内商业交易市场”，一方面锻炼学生的营销技能；一方面创造一定的商业经济价值。首先，根据要求不同，可以将学生分为多个小组，也可以结合自愿和教师安排相结合的原则来划分不同的小组，每个小组即为一个小的自负盈亏企业，每个小组根据日常学习情况和选举原则产生组内主要负责人，负责小组自身事务；其次是资金的来源，可以通过从校外其他企业筹措，也可以通过校内专业建设基金出资等多重方式结合[6]，前提是保证每个小组初始资金的数量保持一致性；然后是市场调研，小组成员独立完成对自身经营商品的市场调研，撰写调研报告，经过教师的审批后方可经营；最后是经营效果的评判，按照教学过程的安排，一般以一个学期为单位来进行经营核算，也可以改为每个月的小评比，可以从商业经营的角度，对每个小组的经营效果进行合理评判，分出相应的优劣，进行一定的物质和精神奖励，增加学生的下一步学习的热情。

2.校外实训教学

（1）校企合作式教学

《市场营销学》应该根据教学需要，将固定的课堂改为移动式课堂，不仅可以增加学生的学习兴趣，也可以让学生更深入的将理论和实际联系起来，加深学习效果的掌握。学校、系、部和教师应该充分挖掘当地资源，加强与当地大型零售企业如超市、地产营销、购物中心等的合作，组织学生定期进行教学参观、调研、实训等。此外，也可以从当地企业中，邀请相关的营销专家、企业家、企业管理人员等到学校举办各种讲座，增加学生的学习热情。

（2）“以赛促学”式教学

通过近几年的教学实践，可以看出，参加过省教育厅举办的高职院校技能大赛的学生与没有参加过的学生，在营销技能的快速提升上还是有一定的差距的，因此，应该积极鼓励学生参加此类的技能大赛。考虑到省内参赛受到时间和人员的限制，高职院校也可以根据自身条件在学校内举行小型的营销技能大赛，让更多的学生参与到这样的比赛中，通过亲身参与，加深对营销的理解和应用。

三、职业类院校《市场营销学》课程考核方式改革的探索

传统的《市场营销学》考核方式多采用闭卷方式，考试成绩占总成绩70%，平时成绩占30%。考试过程过于重视对于理论知识的记忆和掌握，从而忽略了学生对于营销技能的掌握和培养。30%的平时成绩基本由任课教师自由安排权重，其中包含了日常作业、日常考勤、日常实践和日常讨论等内容，但实际的效果是，无论教师怎样安排平时各项的权重，都不能很好的调动学生的学习热情和学习积极性，因此改革传统的考核方式对于高职院校《市场营销学》的教学是十分必要的。

（一）改革传统闭卷考试方式

考试方式由原来的期末一张卷，改为在期末的时候以开卷的形式来进行考核。考核的重点主要放在营销案例的处理上，主要考核学生对于营销基础知识的理解、掌握和运用。开卷考试从表面上看学生不用再死记硬背，也不用再费劲心机的讨好老师，好似降低了考核的难度。但实际上，由于要自己动手查阅资料，而且案例自身具有一定的实践性，对于学生对总体知识的把握能力和日常训练的参与度要求较高，反而提升了考试的难度，有助于对于营销理论和实践知识的掌握。

（二）考试成绩多元构成

按照目前的考分制度，《市场营销学》课程按照百分制进行考核。根据课程的特点，分值构成包括期末考试成绩、实训课成绩和平时成绩三部分构成。其中期末考试成绩占总成绩的40%，实训课成绩占40%，平时成绩占20%。期末考试成绩由教师根据学生考试卷面情况进行评定，实训课成绩根据日常学生在小组实训中的表现，通过小组成员在期末考核前进行打分形成，共设置 A、B、C、D、E五个打分等级，每个等级的分值以20分计算，具体打分表格如表1所示：

表1 小组实训课成绩打分表

平时成绩主要考核学生的日常考勤情况和课堂参与度情况，以教师的日常考勤表为依据，由教师根据学生出勤情况、学习态度、学习积极性和学习参与性给定。

总之，高职院校《市场营销学》的课程改革应该是一个长期渐进的过程，不可能在一个学期或者一个学年内就出现非常显著的成效，这就要求授课教师要经受一定的压力考验，在改革的过程中，不断总结失败、教训和经验，从而日渐探索出一条符合高职院校培养要求、符合高职学生特点和符合市场实际需要的营销人才之路。

[1]梅洁.浅谈高职高专《市场营销学》课程改革的时间探索[J].价值工程，2013(29):257-259.

[2]赵瑞香.关于职校《市场营销学》的教学改革[J].职教论坛，2013(08):29-31.

[3]周翔.案例教学法子啊市场营销学课程教学中的实施与思考[J].价值工程，2013(12):219-220.

[4]刘燕.高职院校《市场营销学》课程教学探讨[J].湖北广播电视大学学报，2013,33(03):40-41.

[5]孙玲霞.对高职《市场营销学》教学改革的探讨[J].课改前沿，2013(10):197-198.