当前网络媒体发展中存在问题浅析

王礞礞冯艳秋

（中国农业科学院农业信息研究所,北京100081）

当前网络媒体发展中存在问题浅析

王礞礞冯艳秋

（中国农业科学院农业信息研究所,北京100081）

随着互联网技术的高速发展，网络新兴媒体对传统大众传播媒体产生了巨大冲击。于此同时，网络新兴媒体自身的传播方式和运行模式也在不断发展进化之中，昨日之新，很快成为今日之旧；昨日之是，很快变成今日之非。在此仅就自己的理解，对当前网络媒体发展中存在的几个关键问题进行简单分析。

互联网技术，网络媒体，媒体传播

一、关于当前网络媒体传播方式的变化及主要特征

网络媒体传播方式的更新与发展一定是由网络技术及网络传播主体运营模式的更新与发展引起的。当前最大的变化就是移动3G、4G技术及智能移动终端的发展使互联网进入移动互联网时代。移动互联网时代最大的特点就是以博客、微博、微信、论坛等为主要内容的自媒体传播，它具有以下四个特征。

1、全民传播。在自媒体时代，每个人都是潜在信息来源，既是信息的生产者，又是信息的消费者。互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者。在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展。由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化。但这种全民传播方式也往往会导致信息复杂混乱，缺少主导性意见，个人的爱好和选择成为信息传播程度的重要因素。

2、移动传播。最新数据显示，截止2014年6月，我国网民有6.32亿，其中手机网民5.27亿，手机网民规模首次超过传统台式电脑。这说明随着技术的发展，移动化传播已经成为现实存在，现在的智能手机用户一般都会安装微博、微信等客户端，成为移动“微时代”的信息传播者与接收者。而这种趋势随着物联网的逐步建设，信息接收终端还会进一步增多。

3、瞬时传播。自媒体时代信息传播最大的特征就是快，它的传播速度是裂变式、几何级增长的。只要在现场，通过微博、微信、微视频等方式瞬时即可将文字、图片、视频等信息传遍整个网络，真正做到新闻事件的实时传播，这是传统媒体时代记者很难做到的。再加上动辄拥有数百万甚至数千万粉丝的网络大“V”成为重要的信息节点，一条信息发出去，传播的广度和深度绝非一般大众媒体所能比拟。这种传播速度的快首先是由于内容的短小、精炼，信息发送方便，受众参与性强，很容易成为新的传播源头；其次是由于参与的主体相互之间呈网状结构，完全打破了大众传播时代信息的线性传播局限，瞬时就可以通过互联网传播到自己所属的圈子中去，从而造成重大的影响。

4、扁平化传播。互联网自媒体时代到来直接导致了信息传播的扁平化。传统大众传播时代信息来源是单中心的，传播方式也是单向和线性的。而在互联网自媒体时代信息传播者与接收者的界限已经模糊，传播方式呈网状结构，是双向的，信息传播交互的每一个节点都是潜在的传送或接收中心，这大大减少了信息传播的层级，加快了传播的速度。特别是移动互联网技术普及之后，用户可随时随地发布信息，参与到信息的传播过程中来，传播活动更加高效、便捷。

二、关于当前网络媒体受众接受习惯及其挑战

移动互联网时代，网络媒体受众的接受习惯也发生了很大改变，这也对网络媒体的运营与管理带来了一系列挑战，概括起来主要有四个方面。

1、“圈子化”的信息接受习惯。互联网自媒体时代“圈子”文化盛行是信息接收习惯最突出的特征之一。在Web2.0模式下，人们按照对某个或者某些问题的兴趣组成不同群体，成为一个一个“圈子”，现在互联网企业所做各种社交平台的运营模式即建立于此基础之上。对于不感兴趣的话题，很可能会被大家有意无意摒除掉，进入不了所属“圈子”。在这种情况下，主流媒体的内容，党和政府的声音如何传播到各个不同群体，就是一项重大挑战。

2、从众化的信息接受习惯。互联网自媒体时代信息接受主体的一个重大改变就是从众化。由于所有人都成为信息的制造者与传播者，信息发布权与传播权已经无法被垄断，信息的真实性也没有专门机构审查和负责，所以信息接受主体面对的是一个由各种真真假假信息构成的信息海洋。在这种情况下，“三人成虎”式的群体心理机制就会出现，从众化社会心理就会占据上风，身边其他人的意见就会影响个体的判断，成为判断信息真实性的重要依据。

3、极端化的信息接受习惯。互联网自媒体时代与传统大众传播时代最大的区别就是信息源头失控。各种信息与思潮通过微博客与朋友圈进行传播，特别是那些新奇、怪异、极端的思想能引起一些年轻人的兴趣，这其中就包括各种极端主义思想、宗教原教旨主义、反社会思潮等。信息接受主体只能凭个人的经验与喜好对信息进行选择，但个人喜好与经验往往并不可靠，从而为这些极端主义思想传播提供土壤，并引发严重后果，比如西方在埃及、利比亚、乌克兰等国发动的鲜花革命导致上述国家政府垮台，极端宗教主义建立伊拉克和黎凡特伊斯兰国（ISIS），社会陷入动荡，民众遭到屠杀。

4、碎片化的信息接受习惯。移动互联网普及导致的一个后果就是接收者碎片化的接收习惯。现代人在某种程度上已经完全融入移动互联网，患上所谓的手机依赖症。这种阅读习惯与传统读书看报不同，是一种在随时随地碎片化时间里进行的信息接收行为，时间的琐碎决定了信息接受的碎片化。人们从接受习惯上更青睐简单的“快餐式”信息消费，缺乏耐心接受严肃冗长枯燥的内容。

三、关于当前网络媒体中网民关心的热点问题

对当前网络媒体的发展，作为网民来讲可能主要关心以下几个热点问题，这些问题关系到未来一段时期网络媒体能否健康发展。

1、加快网络媒体管理的立法。依法管理互联网特别是网络媒体事关国家安全，事关公民人权特别是隐私权保护，也事关互联网和网络媒体的健康发展，当前尤为迫切。这主要是因为现在的网络媒体中，网民已经不再是单纯的信息接受者，也是信息发布者。如果没有明确的规则，没有明确的法律加以规范，数以亿计的网民将无所适从。对于互联网时代的媒体管理，再套用之前传统大众传播媒体时代的管理办法，用行政命令、微观指导的办法已经是完全不可能的了。在制定网络媒体法之时，既要考虑舆论引导的意识形态属性，也要考虑其产业化属性；既要考虑媒体属性，又要注意对个体的隐私保护；既要强调可管可控，又要强调可发展，为其发展保留足够的活力和空间。要充分认识到，网络媒体管理不好影响国家安全，发展不好同样影响国家安全。

2、重构网络媒体的伦理道德。网络空间不是法外之地，也绝不是不道德的避风港，现实社会的道德规则在网络上同样起作用。信息发布者要对信息真实性负责，要符合主流价值观，要传播正能量，这是网络媒体应该特别注意的道德基点，这事关网络媒体的信誉和权威。大媒体集团，更应该对自己发布的内容负责，时刻维护媒体在网络上的信任和荣誉，这样网民在关键时刻才愿意从这些权威网络媒体寻求真相。危言耸听、哗众取宠只能风行一时，如果丧失了信誉，网民就会抛弃它，这是网络媒体长远健康发展的保证。

3、使大的网络媒体成为多元内容的提供者。网民的多样性决定了有影响力的媒体集团不能只提供一种信息或者单一风格的内容，互联网技术的发展使这种多元内容提供成为可能。移动互联网时代的到来使受众信息接收方式出现快餐化、碎片化的特征，但这不代表快餐式、碎片式的内容就可以成为网络媒体信息传播内容的单一形式。读者同样有深入阅读的需要，而且目前也有比较成功的例子，比如新华网推出的“思客”、微信订阅号“法学家茶座”等发布的深入分析文章同样有众多的读者。这就如同一份报纸有消息、有短评，也有深入报道一样，网络媒体在满足网民普通的获取信息和娱乐化需求之外，也要不断用深入思考的力量引导网上舆论。

4、版权保护利益分配问题。作为传统大众媒体，版权是比较明确的，但在互联网时代，随着众多网友参与到信息发布过程当中，版权保护与利益分配成为一个重要问题。只有建立完善的版权保护和利益分配机制，才能鼓励原创，也才能使付出成本的原创网络媒体和个人产生流量和吸引广告投放。

四、关于网络媒体未来一段时期的发展趋势

未来一段时期网络媒体的发展趋势，主要建立在网络技术、传播方式、受众接受方式等条件的发展之上。基于之前所述内容，我个人认为，未来一段时期网络媒体的发展需要着重注意以下几个问题。

1、新旧媒体的融合发展。要建立能主导舆论的新兴主流媒体和新兴传媒集团，推进新旧媒体的融合是当务之急。目前传统媒体的传播局限日益明显，而快餐式、娱乐式的网络信息内容又无法满足具有深度阅读需求的网民，因此时代呼唤兼具新旧媒体二者优点的新兴网络主流媒体的出现。对于新华社这样大的传统媒体集团，既是面对网络时代的一次大的生死挑战，又是一次具有跨越式发展的难得机遇，如能融合成功，这样的新兴主流媒体的信息传播深度和广度将会有质的增加，其影响力也将进一步增强。

2、视频将成为网络媒体新的主要传播形式。目前文字与图片是网络媒体的主要传播形式，但随着移动3G、4G技术的发展以及各种具有拍摄功能终端的普及，视频已经越来越多的出现在各种网络媒体中，微信、新浪微博等都已开发了具有视频发布功能的模块，这预示着网络媒体的视频时代已经到来。视频比文字、图片更直观、更形象、更具现场感，其影响力也更大，监管的难度也更大。因此，要未雨绸缪，提前做好准备，既要积极迎接视频化对网络媒体的冲击，也要做好视频传播的管理方案。

3、大数据信息产品在网络媒体传播中的精确化运用。随着云计算技术的普及，人类迎来大数据时代。大数据的出现将会颠覆式改变网络媒体的传播方式，通过对大数据的专业化分析，创造出满足不同目标群体的媒体产品，从而实现信息的个性化、精准化传播，并在这种个性化、精准化传播的过程中实现舆论引导和商业化双重目标，达到社会效益和经济效益的统一。

TN711

A

1008-1739（2015）08-72-2

定稿日期：2015-03-26