论商业展示设计中的空间氛围营造

权凤

（重庆水利电力职业技术学院，重庆 402160）

0 引言

空间氛围是近期出现的一个较为新颖的定义，随着商业空间出现更加细致的分类，对于不同用途和类别的商业区域需要营造出一种整体且更贴近自身产品内涵的空间气氛。

现代商业展示中的空间营造是以服务商业性展示为目的的空间氛围营造， 以强化商业展示空间为目的，将空间营造概念更加细化、实际化地运用在展示设计中。 现代商业设计中的空间氛围营造范围：大范围有大型主题游乐广场，如“迪士尼乐园”； 但最为突出的是中型范围的各种主题性“集市”，如前几年开始在重庆出现的“圣诞集市”这一概念， 实际上也是以圣诞为主要元素进行展场内设计， 使得节日氛围更浓厚。 在集市中的顾客，会被这种欢快的气氛所感染从而带动购物欲，促进商业发展。 小范围的有一些化妆品展会，以不同季节等为不同营造元素。

1 现代商业展示中氛围营造的体现形式

1.1 协调性

现代商业设计中空间营造的形式之一即协调性。 这好比“矛盾的对立与统一”的“统一”。 统一性表现为双方之间具有相互依存、相互渗透、相互贯通的性质，而这个统一也是相对的。 空间氛围营造与整体陈列结合所体现出来的协调性，是从抽象思维中的主题元素通过精炼、氛围塑造之后，使得主题元素充斥在整个闭合或者半闭合空间之中，使得整个空间具有同一的主体性。在现代商业管理中有“1+1〉2”的理论，这个理论在现代商业展示设计氛围营造的协调性方面是同样适用的。

1.2 独特性

空间营造所体现出来的独特性正如“矛盾的对立与统一”的“对立”。 对立性表现为双方的互相排斥或互相否定。单独两样不同性质的事物之间是会有差异的，任何对立都是不可忽视且伴随着事物始终的，因此从这个角度来看，“求同存异”同样适用于空间营造所体现出来的独特性，即在大环境协调统一的基础之下也寻求小空间拥有自身形式和性质特点。 而空间氛围所体现出来的独特性，也更容易吸引顾客的眼光，有助于达到商业展销的目的。

1.3 象征性

现代商业展示设计中的空间氛围营造所体现出的象征性就是指对于抽象思维产生丰富的联想，其实是一种从具象转化为抽象，从抽象再转化为具象的过程。 从产品的具体形象和要求，抽象出空间氛围中所应该应用到的抽象元素， 进行抽象的加工，这个加工所带来的附加值就是空间氛围营造所体现出来的象征性体现。因为空间氛围的营造可以更好地对产品内涵进行包装，无论是商家、承办商还是产品本身都具有更高的内涵意义；而抽象的元素要真正运用到实际场地布置及商品陈列设想中才能真正算得上是对空间氛围的营造。空间氛围营造所体现出来的象征性贯穿在整个过程始终，是空间营造所体现出的重要特性。

2 商业展示中氛围营造的表现手法

2.1 陈列上形式美及装置艺术

商品陈列时通常会追求一种形式美感，譬如单纯的线性或复杂的重复式简单造型，因为通过这些相对简单的造型能够将空间区块进行快速的分区，分区之后对于再营造每个小区块内的氛围就要简单易操作得多，包括不同区域分化和陈列形式是否与想要呈现的氛围协调也非常值得关注。

装置艺术不仅仅指一种带有互动性的艺术形式，也包括对不同的灯光造型的运用，是空间环境与具体物品融合的介质。观者能够通过与装置艺术的互动，如触感、视觉，或者听觉，甚至是嗅觉来达到对于空间更多的维度体验。

2.1.1 不同陈列形式对整体氛围的影响

（1）岛型或环岛型布局

岛型或者环岛型布局，是一种较为时尚且主体明显的布局方式，能使人第一眼关注到商家所主要展示的区域，空间聚合性较强，方便于整体氛围的营造。 这种布置方式常见于室内购物中心的一层，因为一层是整体开放兼有主题动线的功能空间，所以要求专柜之间分割不能太过完全。大多数化妆品或者陈列珠宝专柜选择这样的形式，不仅显得相对优雅自然， 更能使顾客从不同方位全面地了解产品。

（2）线形布局

陈列所用道具沿墙布置或保持与墙线平行，这是一种模糊重点的布局方式，多见于超市等。 但这种布局方式使得空间内动线明确，所营造出来的空间有一种简单、严肃的气氛，让人视觉上开朗明快，但不会有长期逗留的想法。

“L”型布局。 根据商业空间大小可以将陈列道具布置为“L”型靠墙布置，这种布局方式会使得中间区域空置， 将顾客观点着重于边缘的陈列工具。但这样布局方便于商家捕捉顾客动向，是一种服务性较强的布局形式。同时空间氛围营造上被赋予了更多的自由性，环境氛围不会过多受到陈列形式的影响。

“U”型布局。 这种形式类似于岛型的布局，能够在空间中心形成一个更小范围，使顾客目的明确动线自由，该布局形式结合了“L”型特点，商家能够更好地兼顾顾客需求。

2.1.2 装置艺术对整体氛围的影响

（1）灯光照明等艺术形式

照明、色彩对于整体氛围形成的影响也是不可忽视的。 不同照明方式所形成的色彩、调子、层次，包括对于明暗的不同掌握， 光影的面积造型等，这些细微的变化都会引起千变万化的光影效果。就如同用画笔作画一样，照明就像是一支画笔，照明区域不同的面积、形状、位置、远近都会引起观者不同的心理感受。例如主打少女系列的化妆品在整体展示设计的时候，会动用粉色或者其他马卡龙色系灯光，整体灯光诸如射灯等偏柔和，结合边缘性的柜台摆设会给顾客一种置身梦境的错觉。

（2）异形小品

异形小品是指常见性的中型装饰品，如一些商家会摆放一些水滴状的抽象雕塑组合，单看这种组合时并不出彩，甚至会让人摸不着头脑，但在整个陈列空间中时会起到出乎意料的装饰作用，与整个空间协调融合。这样的异形小品大多是具有独创性和不可复制性，所以也会为商家本身增加独特感和艺术性。

（3）新媒体的参与

新媒体指除传统灯光媒介之外的其他艺术形式，如3d 投影等，这些全新的艺术形式可以大限度弥补展示空间中真实造景不足的缺点，虽然目前普及性并不是很高，但是运用之后对于整体环境营造的逼真性会有质的提升。如现在有些餐厅会投影水流或者游鱼的视频在地面上或者墙上，使得整个用餐环境变得清新高雅。 由于其低投入和高效果，这种艺术形式的运用值得高度推广。

2.2 视觉形象识别系统的运用

消费者的购买动机受到其本身的心理因素影响甚重，而商品所给予人的心理价值由品牌文化所给人的印象而定，好的品牌文化会给顾客以好的心理影响，成为顾客消费过程中一种良性的指引。 现代商品市场复杂，竞争激烈，通过好的品牌影响可以对市场占有起到决定性作用，因此在企业越来越注重本身CI 和VI 的当下，这种对于视觉形象识别系统的应用更应该贯穿到商业展示设计之中，成为空间营造的一部分。

3 LV 与草间弥生的实例说明

3.1 品牌及设计师背景简介

（1）品牌及设计师背景资料分析

LV 是法国巴黎品牌的LOUIS VUITTON 的简写。LV 的皮件精品算得上世界顶级名牌皮具，在中国掀起一股奢侈品热潮。 但除了经典的皮具之外，LV 同时还有各式男装、女装、丝巾和手表等饰品。LV 始终坚持着自己独特的品牌精神， 还有企业文化，坚持要做不一样的东西，以给用户提供一个真正的具有文化意义的产品，而不简简单单是一个包或者一件饰品。从150 年前开始，LV 一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”作为自己的品牌信条，才使自己成为全世界公认的顶级品牌。而设计师草间弥生，这位“怪婆婆”的创作生涯开始于她在餐厅一次偶然的奇妙幻觉，用餐的餐桌桌布上的红色花纹开始向墙、地面不断蔓延生长，形成整个空间的强烈视觉美感。 之后草间弥生顺应这次灵感的迸发，开始了她在雕塑、绘画以及平面设计等方面的不断创作，并命名其为“无限网络”。 这种以极其微小的单调元素不断重复的方式给人视觉上形成一种轰炸式效应，达到最大程度重复后加深印象的目的。 草间弥生将这一理论做到极致，并运用强烈的色彩对比，形成自己独特的风格。

（2）LV 与草间弥生合作系列分析

Marc Jacobs 所引领的这次合作中，LV 将其经典系列的皮具和成衣手势等都化为草间弥生世界中的一隅，成为其无限网络，有机重复图案的载体。产品充满活力， 除了表现出艺术家独特的风格，更通过草间弥生不断衍生的图案，表现出LV 品牌不断创新的品牌意识，意寓着LV 所带来的旅行哲学没有终点，将人带入一个又一个美妙奇幻的世界。

3.2 设计方案解析

草间弥生与LV 的此次合作不仅限于实际的商品上，在整个季度的商品陈列上也极致运用到草间弥生的艺术理论。在陈列上将草间弥生画作中的各种异形元素实体化， 成为展厅中的异形小品，使人走入之后仿佛进入到了她的画中，整个空间变得趣味化，将“草间弥生”四个字实体化为一种闭合空间营造出非同一般的浓厚氛围。

特别是橱窗设计中，以“宇宙之始”为名的雕塑，以生物神经的形态肆意伸展开，仿佛永不凋谢。波点元素由室内延伸到橱窗仿佛从橱窗中延伸到展区外，让人从视觉上接触到这种色彩开始，就体会到LV 所营造出来的令人眩晕的氛围。

4 结语

本文通过相关理念性的理论知识研究，对设计者本身提出要求。空间氛围营造所需要的文化知识理论底蕴非常丰厚。空间氛围营造首先是一种艺术创作型的活动，需要设计者有一定程度的艺术以及对于美感独特理解的积累；其次这也是一种文化再造型活动，因为涉及到企业内部文化以及对观者所展示出来的意境氛围，需要设计者具有相当的传播学和文化知识底蕴。