从苏豪的品牌运营看当代丝绸文化符号的新意义

李易安（华东师范大学传播学院 上海 200241）

耿 奇（南京苏豪丝绸文化发展有限公司 江苏南京 210005）

0 前言

中国人种桑、养蚕、缫丝与织绸已绵延了千年。作为劳动人民汗水与智慧的见证，丝绸不仅是中华民族的伟大创造，更是中国独立于世的重要文化品牌。伴随着丝绸之路的开辟，中国不仅将精美独特的丝绸制品传入西方，更是将独具特色的丝绸文化融入了世界文化的潮流。与中国其他文化元素相类似，传统的丝绸文化在千百年来的兴盛与演变中逐渐形成了若干标签化的文化样式，例如远古传说，又如文学艺术，抑或是服饰审美等。随着时代的发展，贸易渠道的拓宽，近年来中国的丝绸产品越来越受到海内外人士的青睐，而以丝绸为载体孕育而成的丝绸文化也伴随着其产品的热销为世界所认可和推崇。

本文试图通过对丝绸背后所蕴含的文化基因进行分析，系统梳理长久以来丝绸文化携带的符号化特征，并以此为基础，以南京苏豪品牌运作为例，对丝绸文化符号进行再思考，探讨在21世纪的今天丝绸文化又被赋予了哪些新的议题，以期使丝绸产业以及丝绸文化的发展获得稍许启发。

1 文化符号的社会学意义解读

在《人论》中，卡西尔认为人们生活的宇宙世界最大的特征不在于它的物质性，而在于符号性。换言之，人们生活在一个高度符号化的时空中。在这里，所谓的语言、艺术、宗教不过是符号时空中的组成部分。“人们是如此地使自己被包围在语言的形式、艺术的想象、神话的符号及宗教的仪式之中，以至于除非凭借这些人为媒介物的中介，他就不可能看见或认识任何东西。”卡西尔一针见血地指出，人的本质在于创造并使用符号，通过这些符号敏锐地感知外部世界。文化作为人类高度社会化的产物，自然而然也就归属于符号的范畴。“人对文化的识别是通过符号来进行的，文化与文明的产生都依赖于符号，正是由于人有着使用符号的能力，文化才可能存在”。例如每当人们谈论起茶文化时，首先想到的便是与茶有关的诗词、礼节、用具等，这些正是具有显著意义的符号标识。又如佛教文化中，摩刻、法器、佛像，甚至是佛教理念也都是佛教文化符号的具体表征形态。人类文化就是一张符号巨网，人们依靠创造的符号表达自己的思想与观点，交流彼此的心得。同时人们也用符号区分并建构着外部世界，甚至加以统治。所以与其说人们生活在一个物质的世界中，不如说生活在一个人们自己虚构的符号体系中。

符号的创造与使用，深深影响着人类文化的进程。它不仅使主客体在某种意义上进行联结，实现了文化的生产与认知，更是充当着人类心灵沟通的桥梁与文化交汇的媒介。丝绸作为独具特色的中国元素，在漫长的时光变迁中早已融入了中华民族生存的智慧与经验，并渐渐地与民族语言、神话、宗教、审美、艺术等文化基因相结合，形成了一套鲜明的文化符号系统。当然，在今天，作为商品的丝绸，其使用价值与交换价值仍是人们追逐的关键。但作为文化的丝绸，其符号价值也开始逐渐被人们认知和关注，并且随着时代的发展和丝绸产业结构的调整与升级，丝绸文化被赋予了更为包容、现代的意义。

2 丝绸文化符号的传统韵律

事实上，丝绸文化无论是在古代还是现代都是一个高度概括化的符号系统。据史料记载，中国丝绸最早在新石器时期就已出现。在这几千年的变迁中，丝绸逐渐与百姓物质生活、精神生活的各个层面实现对接。而如果加以细分，远古神话、民俗民风、封建礼仪、文学经典以及服饰审美就是组成传统丝绸文化的符号标签。

2.1 远古神话

作为丝绸的故里，中国至今还流传着许多与蚕桑文化相关的远古神话。神话虽大多无历史实载可供考证，但却因其朴实无华的语言、生动形象的故事情节反应了劳动人民的聪慧能干，同时也表达了他们对蚕桑业的热爱与推崇。其中最广为人知的莫过于嫘祖始蚕与牛郎织女。被誉为“先蚕娘娘”的嫘祖是轩辕黄帝的元妃，是她最先发现了蚕吐丝，也正是在她的倡导下人们开始普遍栽桑养蚕，正所谓“养天虫以吐经纶，始衣裳而福万民”，这一神话传说中的女性形象代表了中国古代劳动妇女聪颖的智慧。而牛郎织女看似是一段凄婉的爱情神话，实则在其中隐含了统治中国社会两千多年的小农经济模式——男耕女织。可见在封建社会中，“织”与蚕桑丝绸是何等重要。

2.2 民俗民风

在中国传统的风土民俗中，与蚕桑织丝有关的也不少。正如前文所提，封建社会时期，男耕女织是中国最基本的社会生产模式。而为了求得风调雨顺，生活安康，老百姓往往会进行一系列祭祀活动，例如太湖流域的蚕民习惯以农历四月为“蚕月”。在这月里，百姓们会向各路蚕神祭祀，以求蚕丝丰产，这种祭祀活动叫作蚕忌或蚕禁。另外，各地一些日常习俗同样也受到了蚕桑文化的影响。例如苏州吴江地区的戴蚕花习俗，相传蚕花为春秋时期西施首创，养蚕时节蚕娘们会将蚕花戴在头上，以图事事如意。还有旧时该地区人们吃清明饭，必定会有蚕豆芽、马兰头、螺蛳等菜，这当然也是一种讨口彩的方式：蚕豆芽是发出来的，寓意养蚕能兴旺发达；马兰头健脑明目，蚕娘吃了眼力自然会好；吃螺蛳则有消除蚕病之意。

2.3 封建礼仪

丝绸在中国封建社会时期属于中高档次的衣服制品，并不是人人都可享有，因而它也象征着高贵、尊严的社会身份和地位。在古代，皇帝用丝绸象征帝王的君威，而大臣则以丝绸作为划分社会等级的标志。《礼记》里有一句话“衣服以移之”，“移”就是使人显贵气，有气度。钱穆在《中国文化史导论》中也强调了丝绸的文化意义：“据古史传说，在很早的古代，中国人衣服上已有刺绣，分绘日月星辰、山、龙等物体，借以为政治上贵贱等级之分辨。”

2.4 文学经典

中国古代文学中很大一部分是以反映劳动人民日常生活为主的民间文学。而织丝养蚕作为封建社会小农经济的重要部分，自然也对民间文学艺术产生了重要影响。例如在《诗经》中就出现了描绘当时劳动妇女从事农桑产业的情景：“春日载阳，有鸣仓庚。女执懿筐，遵彼微行，爰求柔桑……”等。另一方面丝织还以一种更为隐喻的方式出现在古典文学中，“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”。“蚕吐丝”这一原本平常的自然现象在李商隐笔下却成为了歌颂坚贞爱情的誓词，可见采桑织丝在古典文学艺术中的表现形式是多样的。

2.5 服饰审美

丝绸的发展与广泛应用，不仅深刻变革了人们的生活方式，同样也对人们的审美品位产生着潜移默化的影响。丝绸具有更为良好的穿着性能，触感柔和细腻，观赏性也较其他丝织品强，以至于在封建社会，上至皇帝大臣，下至乡绅百姓都将其作为服饰潮流的典范，并逐渐成为了人们心中理想的审美标识。丝绸本身就显飘逸灵动，丝绸服饰更是具有“随物赋形”的特征，一旦穿在身上，便能烘托出潇洒、高贵的人体之美，即闻一多先生所说的东方的韵雅的美。这种韵雅与灵动正是体现了亘古不变的东方审美意识，且其不仅因丝绸的发展而逐渐完善，更是伴随着丝绸的西传汇入了世界的审美潮流中。

3 时代语境下的丝绸文化符号新解

毫无疑问，改革开放后的三十年使中国发生了翻天覆地的变化。物质财富的积累不仅将国家向前推进，更是使绝大多数百姓迈入了小康社会。人们正逐渐面临一个崭新的社会形态——消费社会。何为消费社会？顾名思义，在这样的社会里，消费是社会生产与生活的主角。在消费社会里，价值与生产都被赋予了文化的含义。而作为中国传统文化的重要组成部分，丝绸文化要想在消费社会中生存乃至兴盛，不是光靠祖宗留存的些许习俗、神话故事抑或是文学艺术便可为之。丝绸文化的传播最终仍需以丝绸产品作为载体。鲍德里亚在研究现代消费行为时，曾对马克思的商品二价值论提出了新的看法。在他看来商品除了原本具备的使用价值、交换价值之外，还存在一种新的价值属性——符号价值，即既包括了某些与营销意义相关的经济学价值，同样也包含了社会文化层面的文化价值。而在今天的丝绸行业看来，正是这种商品的文化价值才是真正应该得到关注的。

文化的传播从来与社会的发展紧密关联，而对存在于中国几千年而不衰的丝绸文化而言，亦是如此。当中国两千多年的封建传统嫁接于蚕桑之上时，所赋予其的是关乎于神话祭祀、社会等级与文学艺术等符号化的特征。而在今天，当人们忙忙碌碌为生活所奔波，当人们不再为传统工艺和技术所吸引，当人们对传统丝绸产业乃至丝绸文化抱以不屑的态度时，我们又该为其赋予哪些新的意义呢？

2014年8月16日第二届世界青年奥林匹克运动会在南京举行，它是继北京奥运会后我国举办的又一重大的奥运赛事。作为江苏省丝绸行业的领军者，苏豪集团下属的南京苏豪丝绸文化发展有限公司充分利用了青奥会的契机，将中国现代丝绸文化成功推向了世界。苏豪丝绸文化公司与青奥会大会组委会宣传部合作，以“锦绣金陵”为主题，研究和开发制作各种专题性的丝绸产品在青奥会期间进行宣传与营销。其中最引人关注的便是以南京小朋友迎奥运儿童画的内容，与江苏凤凰科学技术出版社合作，制作成专门的“童画南京”丝绸方巾礼盒，开展赠送给参赛各国元首夫人的活动，并受到了多方好评。

传统的丝绸文化总是由多个意义符号所构成，然而时至今日，中国丝绸乃至丝绸文化若想要在激烈的市场与文化竞争中获得一席之地，就必须融入更为现代的，更具有普适性的符号特征。显然，苏豪丝绸文化公司在这方面做出了具有借鉴意义的实践。传统的丝绸文化符号总是与神话、礼仪、风俗等内容相关，这看似贴切，然而却缺乏时代代表性，很难真正引起大众的关注。而苏豪丝绸文化公司却利用了南京青奥会的机会，将丝绸文化与青奥会这一现代国家盛事结合起来，使大众通过青奥会更得以了解丝绸文化，也使海内外宾客通过丝绸更了解青奥会和中国，这不仅为丝绸文化融入了更为现代性的意义，同时也是借青奥会获得大众更多的关注度，实则是改变大众对丝绸文化的刻板印象，使丝绸文化在今天更添生机。值得一提的是，苏豪丝绸文化公司制作的方巾礼盒并不是以商品的形式在市场上推广，而是作为馈赠佳品。这就使其摘除了覆盖于商品之上的种种利益标签，文化的符号属性得以更为全面地凸显。以儿童画为主要内容的丝绸方巾不仅将中国儿童青春灵动的形象传递到了大洋彼岸，更是将丝绸文化以崭新的面貌呈现在了世界面前。

当然，苏豪丝绸文化公司带给我们的启发还远不止这些。2014年10月首届南京国际美术展在六朝古都金陵举办。该展览是由中国侨商联合会、南京布罗德文化投资有限公司联合主办，展览以“多彩世界、纷呈当下”为主题，汇集了当今美术界全球华人中的一大批精英，构筑了一个具有极高艺术价值的中外文化交流平台。经过一系列洽谈与协商，苏豪丝绸文化公司获得了展览方的授权，将部分优秀的中国水墨画和国外西洋画与丝绸产品结合，制作出精美的丝绸艺术品投放市场。

这是苏豪丝绸文化公司附加于丝绸文化的另一种现代符号——包容性。中国古人总是强调“海纳百川，有容乃大”。海纳百川，固然是为了方便做到互相融合，取长补短，但同时也是力求双方能在相互的映衬中，彼此散发出更为耀眼的光芒。苏豪丝绸文化公司的用意显然是在后者。与棉质、莫代尔、化纤等现代纺织品相比，丝绸更具有古典高贵的气息，这种气息恰恰是与中国水墨画相迎合。将优秀的水墨画作品印于丝绸产品之上，这不仅更具新意，同时也是将水墨画的特质与丝绸紧密结合：一方面，丝绸制品因以水墨画为主体而更烘托出其典雅华贵之韵味，另一方面水墨画又以丝绸为载体，使画不再是束之高阁的陪衬，真正成为能随时携带，随时观赏，随时把玩的艺术品。值得一提的是，苏豪丝绸文化公司不仅致力于中国元素的融合，更是将国外油画元素融入了丝绸产品中，中西文化在一块小小的丝绸上得到了最完美的交汇，而丝绸文化也在苏豪丝绸文化公司的努力下焕发了新的生机。

4 结语

中国丝绸的发展固然与产业结构的调整升级密不可分，但也不可忽视丝绸文化的巨大力量。传统丝绸文化总是以既定的符号特征作为宣传嘘头，这既不能满足现代社会的需要，同时也无法引起一代又一代大众的关注。作为丝绸产业发展重要的文化推力，丝绸文化只有在前进的过程中不断适时添加更为恰当的时代符号才能在竞争中不被淘汰。作为江苏丝绸领导企业的苏豪丝绸文化公司，虽然以营利作为其主要目标，但其一系列的产品项目与社会营销活动都给予丝绸产业文化新的启发：丝绸文化若想要得以继续繁荣，就必须与现代社会活动、社会热点更为契合，就必须在保证自己发展的同时兼具包容态度。只有这样，丝绸文化才能重新获得社会的青睐，也只有这样丝绸文化才能在一次又一次的文化较量中笑到最后。希望本文对丝绸文化符号的新解读能为丝绸产业及其文化的发展略尽绵力。

[1][德]卡西尔著,李化梅译.人论[M].北京：西苑出版社，2003：44-45.

[2]徐江华，张敏.论中国传统文化符号在产品设计中的重构[J].包装工程，2007，（01）：166-167.

[3]李霞.从符号学看广告[J].漯河职业技术学院学报，2008，7（03）：98-99.

[4]钱穆.中国文化史导论[M].上海：三联书店，1988：64-65.

[5]张建宏.论丝绸的文化隐喻与符号特征[J].丝绸，2011，（09）：50-53.

[6]陈宗明，黄华新.符号学导论[M].郑州：河南人民出版社，2004：2-3.