打造运营商的互联网特区——记中国电信江苏电子渠道运营中心互联网化转型之路

中国电信江苏电子渠道运营中心 顾阳

打造运营商的互联网特区
——记中国电信江苏电子渠道运营中心互联网化转型之路

中国电信江苏电子渠道运营中心 顾阳

中国电信江苏电子渠道运营中心作为中国电信江苏公司的直属经营单元，持续探索与践行互联网化转型，形成了以网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、社会分销联盟四大平台为主体，以微信、微博、天猫、苏宁、京东、翼猫、iTV、天翼生活等新兴渠道为补充的全业务独立经营体系。2014年，欢go网站实现网银交易额36亿元，服务量11亿人次，拥有1600万月活跃用户。

升能力：建成一支既懂互联网又懂电信业的“一去两化”生力军

中心自2011年5月成立以来，经历了“商务电子化，品牌、服务和营销的互联网化，以互联网思维进行产品创新、商业模式创新”三个阶段，如今正向第四个阶段“用互联网思维经营中心”进发，打磨了一支学历高（研究生占30%）、年轻化（85后占55%）、以合作为基础（22家合作伙伴200人驻场嵌入各个环节协同运作）的“互联网化”团队，是一支既懂互联网又懂电信业、会营销、能闭环的电商生力军。中心互联网式团队文化深入人心，团队氛围激情活力，形成“快、极致、口碑、开放”的DNA，“敬业、诚信、专业、质朴”的店小二精神，合作文化也从“甲乙方关系向共同经营关系、传统IT服务向双方合作运营、资源依赖型向创新驱动型”转变。

作为江苏公司改革的“互联网特区”，中心一直在运营商与互联网公司的差异中，寻找最佳结合点，积极改造升级传统做法，锻造出四大核心能力，一是“聚焦用户痛点的互联网化产品，互联网思维的营销方法与销售模式，SEO/SEM/CPS/EDM/DSP网络营销手段，全方位立体推广渠道体系、电商化数据监测分析/效益评估”等的互联网营销能力；二是“全业务订单集中标准化处理，B2C仓储物流标准作业流程集约销售、工业化订单生产体系”等的闭环集约化生产能力；三是“微店O2O的渠道协同、毛细渠道与跨界拓展，门店O2O的门店微营销、团购、集团微店”等的O2O协同能力；四是“打造‘五心’精品服务，电商化在线导购与售后全流程服务，用户体验研究中心”等的电商化服务能力。

挖潜能：特色倒三角阿米巴经营模式助力业务发展突飞猛进

传统的电信化组织模式组织市场化程度低。员工积极性未被充分激发，组织运作效率不高，合作厂商与自有团队合力不足，已经不能满足中心互联网与电商业务的发展需要，中心对标标杆电商对组织经营模式进行市场化改造，深度划小，开创了融入互联网元素的具有高激励高收益特点的特色“阿米巴经营模式”。一是承包机制创新，建立多元多级“建设、开发、运营、推广”一体化承包机制、倒三角支撑质量评估机制与互联网化团队协同机制；二是组织模式创新，建立阿米巴内部独特的紧耦合“产品经理+业务经理+推广经理”铁三角模式，内部社群化开发组织，快速迭代式研发流程，具有内生动力的“江东论道、暴风雪公开课、小窝微阅”等的自学习组织；三是支撑保障创新，建立效益优先的“承包责任人制、共担共享制、虚拟结算制”等的承包保障机制，设置“成本管控、时序管控、效益评估”等的高效运营管控规则；四是员工激励创新，优化责权利对等机制，设立灵活多样的承包奖、进度奖等，全方位完善激励政策，为承包体系建立有力的薪酬管理制度。

中心十分重视精心打磨“倒三角”创客团队。企业与员工的关系，原先员工是企业的一个“部件”，被动执行企业的指令，现在，员工根据用户的需求主动创造价值，成为自己的CEO，企业与员工形成一种新型契约关系，而不是依靠指令约束。中心改层级式为扁平化管理，实施以小CEO为核心的“倒三角”项目团队管理体系，建立小CEO导师制度及能力评估制度，营造适应移动互联网发展的“中心是平台、用户是领导、员工变创客”新型组织氛围，实现中心平台化、思维用户化、员工创客化，中心与员工共同构建一个共创共赢共享的自我演进新生态。近两年的阿米巴管理实践使承包单元的潜力得到大幅发挥，团队活力增强，经营成效显著提升，比前期更节省时间和人力成本，以流量分销阿米巴承包为例，承包后月均收入提升近50%。

聚粉丝：以求道的精神做产品，用求爱的方式做传播

中心重视借力情怀、有力激发用户诉求，在粉丝营销中尤其注重情怀张力，将宽带卖出情调，借力拥有“五心”情怀的极致宽带让用户尖叫，深深打动粉丝。

多元借势，快速引爆明星产品。第一，放弃“视觉疲劳的强加”，润物细无声，尽可能多地融入用户的日常生活朋友圈，巧妙借势当下热点话题，创作不同风格情调的“话题性+社交性”软文，吸引用户自发参与传播扩散，在不同文章中自然植入爆款产品，有效促进快速引流与订单转化；第二，打造产品型社群，组建“江苏电信翼粉团”、“天翼4G英雄翼粉团”、“iFree粉丝团”等线下电信粉丝组织，定期举办天翼粉丝见面会，与用户浪漫“约会”做朋友，在凝聚网络新媒体活跃用户的过程中获取更多的产品设计与网络营销灵感。

不只追求片刻刺激、更执着持久拥抱粉丝的内功。随着自媒体数量的激增，自媒体运营会逐步从“追求片刻刺激”回归到“理性运营本质。中心在自媒体营销中力争找准痛点、精准覆盖用户需求，始终基于电信粉丝的特点精准锁定目标人群，挖掘欲求不满用户的痛点，将产品体验、定位、细节、快速迭代等能力都融合进去。主要运营理念包括：第一，让粉丝有“参与感”，移动互联网时代不是单纯卖产品的时代，也是卖“参与感”的时代，尤其做新媒体营销，必须给用户足够的“参与感”；第二，让粉丝有“期待感”，有时活动的语言描述太丰满反而不能引发消费者的兴趣，“留白”即要留有想象空间，也就是说要给受众“期待感”，文案尤其注重有效刺激受众的“挑战心理”，以隐喻方式留给用户足够的想象与期待；第三，让粉丝有“场景感”，如今用户注意力极其稀缺，在海量碎片化的信息中让用户注意并停留很难，因此活动的场景化设计极其重要，设计的各种场景文案直观可感知，一图胜千言，清新的色系搭配让用户的可感知情怀呼之欲出，而且将响应速度体验做到极致，场景感十足；第四，让粉丝有“饥饿感”，活动主题描述要“一剑封喉”，切中要害，让用户一听就明白为什么要立即点击参与，使其有“过了这村就没这店”的饥饿感，这样才能用最短的时间打动用户，巧妙营造氛围，让用户绷紧“饥饿神经”即刻参与。同时，注重“方言版”、“攻略版”、“小说版”、“节操版”等不同风格文章创作，充分满足不同受众人群的阅读“口味”，进行全方位多渠道传播布局。

优体验：深悟用户痛点，修炼走心服务，开展全员服务大体验

从今年3月起，中心开展“与用户的零距离接触，聆听用户心声，深悟并研究用户痛点和需求”的《全员服务大体验》活动，让全体店小二能真切体验到服务支撑阿米巴的一线人员处理用户咨询与投诉的辛苦繁琐和难处，进而让产品和服务的改进优化更加高效、更加真诚，更加走心。历经本次服务大体验活动，全体小伙伴通过“仁、礼、智”的三项修炼，将深悟到的服务意识深入地植入到各环节工作中。

仁——宣示理念主张。中心三个掌柜和各阿米巴的小伙伴们在全程体验在线导购、4008接线、咨询投诉处理、越级投诉处理等工作中，以“一线服务店小二”的身份不断发现服务体系中存在问题，全方位收集用户需求，整理投诉案例集和问题分类，宣示服务工作不仅仅是服务支撑阿米巴一个部门的事情，而是贯穿所有部门的所有工作中的事情，让中心全体人员在服务思想上高度统一。

礼——塑造服务形象。服务大体验本身也是打造品牌形象的重要之举。如大掌柜在体验4008服务时，遇上他网用户网厅购机不会下单，大掌柜主动外呼，一步步指导用户下单操作，顺便推荐177号段吉祥号，在服务中挖掘用户潜在价值，以便将销售心得融入到未来的产品和服务中，同时也塑造了热线也有灵活贴心服务的品牌形象。

智——提升“智能”体验。将客户数据化，全面掌握用户与电信产品或服务的关联信息。针对每一次活动中出现的具有特殊需求的用户，建立特殊用户数据库，在后续服务中能够提前识别，全中心共享，在营销中进行精准推广。“智能”体验还体现在系统交互界面的人性化、功能闭环等方面，并允许用户反馈而改善产品和服务，让系统功能更贴近用户习惯需求。

2015年前三季度电子渠道集约受理42万新用户，送出28万个包裹，流量销售收入超2亿元，服务量10.6亿次，充值交费27亿元。接下来，中心将加强创新突破，做强线上规模发展，勇于建设“互联网特区”，通过“小站练兵”探索新体制、新机制、新思维、新文化、新作为，通过差异化竞争发挥“空军”火力优势，精准支撑地面部队，同时，深度划小承包、深耕扁平化与激励模式、深挖店小二潜“智”，打通“互联特区”与传统体系。