企业家的三个角色

谢伟山

作为北大特劳特定位课程的主讲老师，我最开始并没有太注意学员中来自锦湖日丽的辛敏琦总经理，因为他在课堂上比较内向，讲话很少，所以第一次课没有给我留下什么印象。但是后来我对他的印象越来越深了，甚至他在课堂上出现都会让我感到紧张，为什么呢？因为我印象中，几乎有一年的时间，无论是大课，还是同学会，还是各种各样的实践讨论，总能够看见他。为什么我紧张呢？因为我讲课的内容每次都大同小异，我总是担心他知道我下一句讲什么，讲课的时候看见他就会特别紧张。

让我对他最为刮目相看的是什么呢？有一次北大特劳特定位中心在海南三亚举办了一个定位的高端班，高端班的老师需要提前看学员企业的资料。我在锦湖日丽的文件夹里看到了辛敏琦总经理2011年的年终企业发言，看完之后，我大为震惊。那些总结基本上都是运用定位的语言进行的企业战略表达，这让我对辛敏琦总经理彻底刮目相看。

锦湖日丽的案例给我的启发，让我想谈一谈企业家的角色。我认为，一个企业家在企业里面要扮演好三个角色。

企业家的第一个角色是创业家。什么叫做利润？利润其实是企业实现差异化的结果。所以企业家越是能够不走寻常路，就越是能够开创一个新事业，越能够成为一个企业家。其实，企业家英文的原意就是创业家，不走寻常路。作为一个创业家很不容易，因为人性有一个弱点，我们做任何事情总是想寻找参照物。比如，我们去吃饭，到了一个餐饮一条街，看到A、B两个餐馆在一起，A餐馆里面有很多人，B餐馆里面没有什么人，我们通常会去A餐馆，因为觉得那里安全，人多。所以，当企业家干一个事业的时候，假如没有任何参照的对象，这样的企业家最了不起，他的事业越干越大，他也越来越孤独，高处不胜寒。任何一个伟大的企业家都是一个伟大的孤独者。比如同样做定位的香飘飘案例*，它的创始人蒋建琪董事长做杯装奶茶可不是那么容易，杯装奶茶刚开始出来的时候，想进商超，商超无法接纳这个产品，为什么？因为这个产品放在哪个条目、科目下销售，商场都不知道，以前从未见过，需要企业家去解释，需要企业家去创造。辛敏琦总经理也是一样，他做PC/ABS、ABS，越往前，任何一次突破都是行业的突破。这种时候企业家会越来越孤独。

企业家的第二个角色是雕刻家。创业家搞出新东西来了，那么这个新东西对于人类的价值是需要企业家点点滴滴、深一脚浅一脚、山一程水一程去雕刻出来。就好像一块石头，在雕刻家的眼里，它是雕刻成思想者，还是雕刻成维纳斯，就是雕刻家接下来的工作。一旦设定为思想者之后，就要一刀一刀把这个石头雕刻出来。所以我们可以看到，辛敏琦总经理在做定位的时候，做了方方面面的工作，从找信任状，到研发，到产品升级，到销售，到设置标准，到品牌传播，从定位传播，他都是在把品类的价值在顾客的大脑中雕刻出来。

前面两个角色的作用是什么？是给企业带来物质财富，给员工带来很好的收入。我们看到，锦湖日丽的利润涨了90%，但是背后还有一个故事，辛敏琦总经理给员工的加薪是每年20%。所以员工的待遇和企业的利润不是矛盾的。管理学里面一直说，利润的分配、收入的分配是一个无法解决的矛盾。为什么？因为员工的收入对于企业家来说是成本，对于员工来说则是全部的所得，所以这个东西无论怎么分配，总是有人不会满意。但是事实并非如此。当我们有好的定位战略之后，可以把蛋糕做大，两边都可以得利。

所以，企业家的最后一个角色、终极使命是布道者。布道者是什么？就是给员工、团队、社会带来精神粮食。中国人特别需要企业家来承担这个责任。我觉得，西方人不用讲信仰的问题，因为西方的宗教信仰很普遍，此生的目标是获得永生的门票，生命是终结在上帝的怀里，所以上帝会给他们的灵魂一种安抚，会给他们的精神一个家园。而中国人不是，我们没有宗教，中国人的精神家园在哪里呢？中国人的精神家园是需要企业家去解释，我这个组织、这个平台上，大家所干的事情和天下的关系。

员工的使命感从何而来？如果我们干的事情和别人是一样的，员工是没有自豪感的，而且你整天想的是降价，如何和人家抢客户，如何提供比别人更多更好的服务，整个团队在疲于奔命的时候，员工的成就感会很差，这种时候员工的流失率就会特别高。而当我们的组织给天下贡献的价值是独一无二的时候，员工的使命感就会油然而生。所以企业文化不能够盖空中楼阁。企业文化最大的弊端是什么？就是脱离企业的实体运营搞企业文化，这种企业文化最危险，通常也是员工私底下嘲讽的对象。但是如果你的企业文化来自你的实体，来自你的日常经营，自下而上，这样的企业文化才是最坚实的。所以，锦湖日丽的团队自豪感是很容易产生的。比如说他们的产品可以获得通用汽车的信赖，通用汽车北美总部都会觉得奇怪，为什么一个中国企业能干成这个事情。这个信号传递到企业内部是什么？员工一旦收到这个信号，就会转化为一种精神力量。中国人特别需要这种精神能量。

再比如说他们做的塑可净，能够在全球首屈一指，赢得消费者的信任，这种信任也会让每一个员工知道他们干的事情是什么，是在为天下人谋求健康，改善消费者的生活，改善消费者的体验，而不是到外面打价格战，所以到这种时候，员工的使命感、成就感就会达到一种最高境界，这样的话就代替了宗教。所以当我们发现自己和天下的关系时，每个人心中都会感受到一种美的力量，到了这样的一种境界之后，我们的灵魂就安顿了。我们在这里工作，就心安理得了，每个人很容易变成一个无畏的战士，把个人名利放在第二层次。因为中国人的内心是什么？天下兴亡，匹夫有责，这个是中国人内心的力量，所以我们新一代的企业家要学习定位的话，一定要知道，能够把这股力量调动起来，是学习定位的最高境界。这个力量是什么？就是人心的力量。endprint