台湾旅游业：全台1/4人出岛游 旅行社竞争激烈

黄培铭

台湾人越来越想要环游世界，根据“交通部观光局”的调查，2013年民众赴岛外旅游的比率高达21.6%，每4个人就有1个赴岛外旅游过，岛外旅游总人次高达1100百万人左右；今年万事达卡调查台湾民众储蓄目的，发现为了岛外旅游储蓄的比重超过了购买房产（如表1），可见台湾虽然是海岛型地区，但消费者想要外出旅游的愿望并没有被局限。受惠于岛内旅游风气盛行，台湾各家旅行社业者业绩增长较快，近年来虽然业内竞争日益激烈，但面对持续升温的市场经营者也是八仙过海、各显神通。

旅行社年增百家 竞争激烈

台湾观光产业范畴相当广泛，酒店业、游乐园、旅行社、航空公司等都包括在其中，旅游业是消费者与观光事业之间的一座桥梁，在整个观光事业中有不可或缺的地位。根据“发展观光条例”第二条第八项，旅游业的定义为代办境外、签证手续或安排观光旅客旅游、食宿或交通提供有关服务的事业，目前依可执行业不同分为综合旅行社、甲种旅行社及乙种旅行社。也因为旅游业是介于旅行者与交通业、住宿业以及旅游相关事业之间，因此根据中华征信所行业分类，旅游业是属于运输辅助业的一环。因运输辅助业尚包含报关行、物流业者等，其属性差异相当大，因此本文仅就旅游业的部分加以论述。

旅游业最大的特点在于其有季节性的特点，同时受到气候、假期及旅游地点的特殊景色或节庆等因素影响，产生非常明显的淡旺季之分，无法像制造业一样可将需求平均分配。此外，旅游业还会受到政治、经济、疾病等因素所影响，价格及需求变动较大，存在较强的不稳定因素。另外，由于旅游业提供的是无形服务，且多数景点往往并无排他性，因此旅游业同质性高，竞争相当激烈。

目前岛内旅游业规模普遍不大，现阶段股票上市柜公司只有雄狮旅行社（上市）、凤凰国际旅行社（上市）、灿星国际旅行社（上市）、易飞网国际旅行社（上柜）等四家，其余大多为中小企业。虽然旅行社倒闭的情况时有发生，但根据台湾“交通部观光局”的统计，岛内旅行社家数近年呈现稳定增长状态，每年增加近百家。截至2014年10月底，全台旅行社共有2，627家，显示出在生活水平逐渐提高影响下，岛内的观光产业也在蓬勃发展。

网络冲击 旅行社不再是单纯代办的配角

观察岛内五家大型旅游业者近年营收变化，除了东南旅行社外，其余业者均维持增长。以2013年营业规模来看，龙头业者为雄狮旅行社，近两年均为15%以上的增长率；灿坤集团旗下的灿星旅行社表现也相当抢眼。岛内最早上市的凤凰旅行社，虽表现不如雄狮及灿星，但仍有稳健的表现；易飞网则是因2013年底转为上柜公司，并合并旗下旅行社子公司，收入认列基础不同；东南旅行社虽没有上市柜，但其成立于1961年，是岛内老字号大型旅行社，在市场上具有良好口碑，然而其近年营收却呈现下降，2012年还领先雄狮旅行社，2013年已经退居第二名。

随着岛内观光政策的推动，台湾观光产业呈现高速发展趋势，相关类股也开始受到投资者的注意。但网络时代资讯透明化以及各项新型态的作业流程产生，也冲击到传统旅游业的营运模式。例如航空公司定价及开票流程优化，也会影响旅游业者的利润，因为旅游业已不再是过去单纯代办签证、代订机票、销售套装行程等角色，薄利时代的来临，旅游业需要的是提供消费者更全方位的服务，例如销售自由行商品时需考虑消费者到目的地之后的行程，提供当地交通票券、门票等附加选择，不仅能够增加消费者对旅行社的信赖，也为收入的增加提供路径。

虽然目前台湾当局的观光政策持开放态度，对旅游业者是一大利多，但如本文一开始所提到，尽管旅行社数量在不断增加，但倒闭的新闻也时有发生，如何在日趋竞争的环境中脱颖而出，各家旅行社无不卯足了全力。

就个别公司来看，由长途套装行程起家的雄狮虽然不是成立最早的企业，但看准市场变化及未来商机，早在1999年便投入网际网络的布局、推行网络交易。近年来更采取虚实并进的销售策略，除推出网络订团外，首创旅游业的Call Center服务中心，推出24小时的全天候服务，打破了传统旅行社集中办公的模式，改成“店面式”销售为主，颠覆了消费者过去对旅行社的刻板印象。

灿星旅行社虽然是五家旅行社里面成立时间最晚的，却是以网络起家，除了有自建的官网“灿星旅游网”，提供多元化的旅游商品外，并结合灿坤3C全台精华商圈的门市优势，强化品牌的销售价值，并且陆续推出和其他业者具有差异性的旅游产品，例如中国大陆内陆段机票线上即时订购，因此也得以在竞争趋于白热化的台湾旅游业市场中杀出重围来。

易飞网同样通过网络交易而崛起，成立之初以电子商务交易平台销售岛内外机票，是网络购票订位的首创者，曾经红极一时。后来因新型态的旅游网站持续出现，加上岛内航空业务在高铁通车下逐渐萎缩，导致该公司营运衰退。而后易飞网合并多家公司，扩展业务内容，除了持续加强票务方面外，目前经营已和一般旅行社无异，但依旧以网络销售为主要卖点，股票在2013年年底上柜买卖。

凤凰旅行社是台湾第一家股票上市公司，主要着重在台湾民众岛外旅游，并以高级团出名，这种方式虽然近年来市场景气并不理想，但M型社会明显也带动了高级团业绩的表现。

另一家老字号的东南旅行社，在日本、美国等地都设有实体服务点，为了抢攻两岸旅游商机，更是台湾第一家登陆中国大陆设立营业点的旅游业者。目前该集团旗下除了东南旅行社外，尚有多家旅行社，如天马旅行社、日朋旅行社、台富旅行社及以接待日本团为主的世帝喜旅行社等。旗下也有游览车公司、留学咨询服务公司等，规模在台湾旅游业来说算是数一数二。虽然就营收数据来看，东南旅行社营收有下滑趋势，然而观察东南近年的业务内容、服务据点以及产业发展概况来看，其营运规模不至于缩小，因此估计是在业务上有所分割，某些产品及服务移转关系企业所致。

降低成本销售获利有限 差异化经营才是关键

虽然文中提及的台湾旅游业近年来纷纷向资本市场迈进，如雄狮从上柜转为上市，易游网也从兴柜转上柜，上市柜似乎成为台湾旅游业发展的趋势之一。虽然能够增加品牌知名度，对于财务信息的透明化也有所提升，不过因为股票要上市柜有一定流程规范，最现实问题就是资本额。例如上市标准是资本额新台币6亿元，岛内旅游业者各家林立，多属中小型企业，因此在资本额上就面临极大挑战；除了资本额规范外，其他相关条件也相当严格，因此就像雄狮这样的大型旅行社，从上柜到上市也历经数年的时间努力，因此往资本市场发展并非适合岛内所有业者，何况上市柜仅是工具之一，最终还是得从本质出发。

台湾旅游业的竞争模式从过去出团数量的多寡，转为替消费者量身打造的服务竞争模式，如何锁定特定族群、替消费者规划出最符合其需求的旅游行程，继而创造完美的品牌形象，是当下台湾业者能否继续生存的关键，简单来说，就是进行差异化营销。

举例来说，过去东南亚团多主打低价团费，免不了有许多购物行程，现在便有许多业者标榜零购物行程，团费高出许多，然而这类行程在市面上却相当热销。另外像凤凰旅行社的特殊行程意大利团，在市场上颇受好评，这便是差异化的表现。旅游业需求波动相当明显，提供消费者的是服务属性，要通过降低成本来增加获利是有一定限制的，中小型旅游业者在无法和大型业者就价格上进行竞争的情况下，差异化或许能为其提供另一种经营概念。

网络上有个小故事：一个中国人在沙漠中开了一家加油站，生意很好，后来又有两个中国人开了两家加油站，结果三个人瓜分市场，成为惨淡经营；一个犹太人在沙漠中开了一家加油站，生意很好，另一个犹太人在旁边开了餐馆服务加油的民众，又有一个开了旅馆提供住宿休息服务，后来三个人都赚了大钱。虽然是虚构的故事，但其表达的中心意思就是差异化策略。当大家都选择同样的商品时，红海策略是必然的结果，但若能针对不同的目标市场，红海相对也就不那么红了。