江苏文化创意产品的文化价值开发与设计方法探析——以“紫金奖设计大赛”系列作品为例

文/ 杨飞飞（南京信息工程大学 传媒与艺术学院）

江苏文化创意产品的文化价值开发与设计方法探析
——以“紫金奖设计大赛”系列作品为例

文/ 杨飞飞（南京信息工程大学 传媒与艺术学院）

近年来，江苏文化受到全球瞩目。江苏多元的文化、民众热情友善的形象，已成为国际间认同的特色。 当全球消费市场的产品,因相似的功能与形式，而逐渐失去独特的识别性时，呈现地方特色的产品,则变得越来越重要。 值此文化创意产业的议题受到全球重视之际，设计产业应用文化特色的例子亦逐年增加。但目前文化产品研究，偏向理论模式的探讨、架构层次属性、或是提出产品设计的策略等，缺少对文化价值的开发与具体的应用设计方法。深入挖掘其文化价值并发展出适合文化产品设计的方法，以提供设计文化产品时的参考依据，显得尤为重要。

一、文化产业与文化创意产品

随着生活需求层次的提升，消费市场进入强调体验及美学经济的时代，区域文化的独特性、创意知识的建构等，成为国家竞争力的核心元素。文化创意产业的推动，已经是目前各国经济发展策略的趋势。每一个国家本身的传统文化与生活型态,都具有独特的识别性，在全球化的市场竞争中, 利用文化特色所进行的设计应用，可提升产品独特性与增加消费体验。而随着产业结构的转变与外移，经由设计“提高价值”，与透过文化创意加值产业，并提升产品的“附加价值”，正是目前需要努力的目标。我们所熟悉的美国文化创意产业因首创了企业孵化器模式而雄起，经过半个多世纪的坚持和完善雄霸世界。迪斯尼王国、好莱坞影视、百老汇戏剧产业园、硅谷科技创业园等等这些耀眼的名牌向我们展示着美国创意产业的丰硕成果，他们无一不是产业集群效应的产物。韩国的文化产业也是颇有特色，造型各异的韩国安东假面具、风格独特的韩国“土地公”特色旅游商品、做工精美的韩国白瓷。值得一提的韩国的HEYRI艺术村近380名的画家、音乐家、作家、建筑家共同参与建造工作室、美术馆、博物馆、画廊、公演场所组成的文化艺术园区。HEYRI艺术村是国内外艺术作品展示的空间，也是各种艺术节日的空间，也是促进国内外艺术交流的场所。HEYRI艺术村并非单纯的艺术园区，还是一个艺术产业中心，在这里，文化艺术产品得到生产、加工、展示和传播，并得到交易和销售，进而，实现了从生产到销售的一体化。可以看出，发达国家莫不藉此传承文化资产、营造国家整体形象与提升产业竞争力。（图1、图2）

图1 韩国

国内的文化创意产业也在迅猛发展，据南京海关统计，去年1季度，江苏口岸累计出口文化产品1亿元，较去年同期增长28.3%。如江苏南京打造了10个特色文化社区，分别为：南捕厅历史文化街区、安品街金陵国际古玩艺术品街区、七家湾回族历史文化体验区、朝天宫六朝历史文化展示区、中国南京国际文化创意产业园、南京汉中门——水西门文化科技创新产业带、石鼓湾国际美食休闲街区、江东明都特色文化艺术走廊、莫愁路文化特别街区、王府国际智慧谷。在朝天宫六朝历史文化社区的打造中，将整合区域内的朝天宫、甘熙故居、堂子街太平天国壁画等历史文化资源。江东明都特色文化艺术走廊的最大亮点便是堂子街太平天国壁画。根据规划，太平天国壁画旅游将纳入南京城市旅游专线网络之中，与曾为天王府的总统府、西王府的瞻园等太平天国历史遗迹串联起来，推动南京太平天国文化旅游业的全面发展。

图2 韩国

文化创意产品是文化创意产业的产物，是创意来自文化的产品设计，主要是透过文化器物本身所蕴含的文化因素，予以分析转化成设计要素，并运用设计为这文化因素寻求一个符合现代生活型态的新形式，并探求其使用后对精神层面的满足。可以说，文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。目前，我国文化产品输出呈现为两极化的状态，一方面是文化商品制造业的头号国际出口国，另一方面原创文化产品占国际文化出口产品比例非常小。我国文化产品出口主要以视觉艺术品、新型媒介、印刷品、乐器为主。据了解，在全世界原创的文化产品的出口和交易之中，美国、英国发达国家占据70%以上到80%，而我国只占2.5%。目前在国际市场中仍处于相对劣势地位。因此，我们还需要学习发达国家对于文化产品的开发研究。加拿大学者查尔斯•兰德利在《伦敦：文化创意城市》中介绍了伦敦为保持其作为世界性大都市的地位、增强创新能力、促进城市进一步发展所实施的文化政策，并列举了文化产业和文化活动的重要性。英国著名媒体理论家尼古拉斯·加纳姆(Nicholas Garnham)最早从文化的商品性和服务性的角度出发来界定文化产业。他将文化产业定义为那些“生产和传播文化产品和文化服务”的机构。澳大利亚学者坎宁安从文化产业概念发展史的角度来界定文化产业。他认为，文化产业的概念经历了从艺术到文化、再到创意的发展过程，这一过程表明，艺术、文化正在日益广泛地与教育和学习、出版、设计、信息设备以及电子商务等内容联系在一起，因此文化产业的概念范围正在不断扩大，对文化产业的界定也应该更具包容性。

英国曼彻斯特大学大众文化研究所执行主任贾斯廷·奥康纳(Justin O'connor)则认为，文化产业应兼顾“文化价值”和“商业价值”，后者“提供了财富和就业，但对大多数人来说，它也是一个文化消费的主要场所”，所以“文化产业的内涵必须是开放的 ”。文化产业概念的这种不确定性反映了当代社会“文化”角色的深刻变化，它表明了文化与经济之间的一种新型关系。为此，奥康纳认为：“文化产业是指以经营符号性商品为主的那些活动，这些商品的基本经济价值源自于它们的文化价值。此外，《中国创意管理前沿研究系列》是国内推出的第一套从管理学视角研究文化创意的前沿性书籍。林明华和杨永忠编著的《创意产品开发模式》聚焦创意产品开发问题，在系统梳理创意产品的基本理论基础上，基于创意产品的文化、技术、经济的融合本质和修正后的创意产业价值链，首次提出了五种差异性的创意产品开发驱动模式。因此完全可以说，文化、创意与产品是文化产业的关键所在。

二、 江苏文化创意产品的文化价值呈现方法

根据语言、人类与社会学者之论述，文化为人类在文明进化过程中努力的产物，包括了：语言、风俗、宗教、艺术，思维方法和生活习惯等。综合学者们之观点，可以将文化概分为三个范畴：（1）物质文化——举凡和食衣住行有关的事物；（2）社群文化——包括人际关系和社会组织；（3）精神文化——包括艺术和宗教等方面。而文化产品，即是针对器物本身所蕴含的文化因素，加以重新审视与省思，运用设计将其文化因素寻求新的现代面貌，并探求器物使用的精神层面满足。每个国家的传统文化与生活形态，均具有独特的识别性。当推动文化创意产业，成为目前各国经济发展策略的趋势之际，江苏具有交融性、互补性、开放性和创造性的多元文化特色，提供给设计领域潜在的应用价值，如吴文化、金陵文化、徐淮文化、维扬文化、苏东海洋文化成为创意来源及概念发展的依据。但目前相当部分的江苏文化产品，常见的呈现形式多为形态的仿效，或纹饰的转贴应用，往往忽略文化意涵的表现，无法透过产品设计以提升生活文化。因此，开发强调文化价值与具有江苏地方特色的产品，已经成为设计过程中的关键。

从80年代开始，由于科技的不断创新，使得许多的创意成为可行，而设计更可以在产品呈现及人机互动方面详加探讨，以满足消费族群的需求。未来的产品设计必须回归到人文美学的观点，科技只是技术层面的辅助，不能用来主导设计。所以，设计的思维内涵，必须转换为对人文的关怀，考虑消费者使用产品时的情感变化。科技产品与文化产品的转化关键是文化因素。民国建筑、总统府、《二泉映月》、东海水晶、中山陵、蓝印花布、苏州评弹、扬州漆艺、苏州古城、夫子庙、南京长江大桥、《茉莉花》、明故宫、华西村、大报恩寺、桃花坞年画、扬州评话、南京金箔、吴歌、江南丝竹都是最能代表江苏特色的江苏文化符号。这些传统文化，会呈现在人们的日常生活中，而各地独特的图纹或造形意象，无形中在生活器物中会表露出来。全球化趋势带给人们便利的物质生活，而地域性文化特色，则可提供人们探寻丰富的生活品质及精神意涵。江苏文化具有独特鲜明的文化特色，在设计构思及造形建构等方面，均可以提供丰富的创意刺激与联想。例如，朝天宫地区是南京文化最早发祥地之一，其历史可上溯至2500年前，因此也被称为南京的“母城”。也正因为如此，朝天宫片区内的历史文化资源独步天下，仅文物普查点就达近百处，有全国唯一的太平天国壁画馆，江南地区最大的古建筑群——朝天宫，南京遗存面积最大保存最完整的私人宅第——甘熙故居，南京现存历史最为悠久的城门——汉中门、南京遗存至今的唯一一处清代早中期妈祖纪念建筑——天后宫。该片区有故事的地名更是达到两百多处，如“革故鼎新”的鼎新桥、“连中三元”的三元巷、“泥马渡康王”的泥马巷、“江郎才尽”的冶山、“秋风疏柳”的乌榜村等。与此同时，太平天国壁画以外的区域还将打造一条知名特色文化艺术走廊，充分利用朝西街优越的地理位置和闲置土地资源这两大优势，在朝西街69号建设艺华大厦陶艺产业发展基地，同时对临街店面提档升级，将其打造成为高端特色文化艺术品集聚区。而在设计文化产品时，如果能就其文化意义多加探讨而进行设计应用，除了可以发掘更多创意来源，所设计出来的产品，其文化意涵更可以有迹可寻。

当设计文化产品时，因文化特色本身所具有的文化意涵，必须探究解析文化属性，寻求文化特色与产品呈现间合理的转换脉络。在这般设计概念发想的过程中，存在着许多的不确定性，对设计者而言，是难以掌握的。即使是实体层次的文化产品应用，都可以藉着色彩及纹饰的运用、材质运用搭配的创新、撷取整体或局部的造形特征、线条的强化或简化、细节处理的取舍，构件的重组运用等方面的思索探讨，致力于文化特色的转换应用与产品的设计呈现，而不只是形态的仿效，或为纹饰的转贴应用。所以，对文化产品设计而言，熟悉文化特色的内涵与产品的语言符号是相当重要的。在进行设计时，应考虑文化特色在物质的、仪式习俗的、无形精神等面向的内涵，经过整理分析，有助在设计过程中进行设计思考转换，并将这些文化特色因素导入在文化产品设计中。

林汉裕、林荣泰、薛惠月指出,应该妥善运用汉字并尝试将形和义的特性融入到设计中,让产品造形更具意义性。1林汉裕、林荣泰、薛惠月（2005）。汉字转换成产品造形的可行性探讨。设计学报，10（2），77-87。李如菁、何明泉综合博物馆与产品设计领域对于博物馆文化商品的论述，对博物馆文化商品的形成提出新的建议。2李如菁、何明泉（2009）。博物馆文化商品的再思考：从跨界的观点出发。设计学报，14（4），69 -84。国际相关研究部分，Leong 和 Clark曾提出研究文化产品设计的架构，形成文化整合的设计论点。3Leong, D.,& Clark H.(2003).Culture-based knowledge towards new design thinking and practice— Adialogue.Design Issues, 19(3), 48-58.Lee则提出跨文化设计研究的方法学架构，探讨文化变数与设计特征，如：机能、美学以及象征符号之间的关系。4Lee，K.P.(2004).Design methods for a cross-cultural collaborative design project.In J.Redmond, D.Durling, & A.de Bono (Eds.), Proceedings of Design Research Society International Conference –Futureground (Paper No.135).Melbourne： Monash University.Moalosi与Popovic 以及Hickling-Hudson则提出在当地文化背景下，探讨社会文化因素、设计师与使用者间，经由产品所产生的相互关系模式。5Moalosi, R., Popovic, V., & Hickling-Hudson, A.(2007).Product analysis based on Botswana’s postcolonial socio-cultural perspective.International Journal of Design, 1(2), 35-43.这些方法都可以借鉴，此外，从80 年代开始，设计学者便致力于产品语意学（productsemantics）的研究，Krippendorff 和 Butter（1984）认为，产品语意学是将产品视为一种符号系统，从操作与运用的情境著眼，研究产品造形的象征特质（symbolic qualities），并且将其应用于产品设计方面。6Krippendorff, K., & Butter, R.(1984).Product semantics： Exploring the symbolic qualities of form.Innovation, Spring,4-9.Butter（1989）则认为，产品语意学是设计应用文化背景的概念，提供设计师八个步骤的设计程序，避免过度依赖直觉的设计。7Butter, R.(1989).Putting theory into practice： An application of product semantics to transportation Design.Design Issues, 5(2), 51-67.林铭煌、黄庆贤（2002）则归纳出比喻式设计的逻辑，常用于产品造形及意义方面的方式约为五种：隐喻、直喻、讽谕、转喻，类推。产品语意学的观念可使产品设计更为创新及灵活，着重于透过产品造形、操作方式等，传递产品的功能、情感及内在涵意。8林铭煌、黄庆贤（2002），比喻式设计的逻辑与产品功能认知之关联，设计学报，7（2），1-21。

图3 文化特色转换产品设计的属性层次

Leong 和 Clark（2003）曾提出，研究文化产品设计的简单架构，将之区分为：包含形体的、行为的、心理的文化空间观点，形成文化整合的设计论点。9Leong, D., & Clark, H.(2003).Culture-based knowledge towards new design thinking and practice- A dialogue.Design Issues, 19(3), 48-58.可以看出，提供设计发展时，无论是实体的、使用行为的或意识型态层次的文化产品应用，可以更容易的比对文化特色及思考产品的设计呈现，如图3所示。而在各个研究阶段，此图表也正可以用来探讨文化产品设计时应该思索的关键。

图4 《皂访南京》系列作品

文化产品的设计与开发，有助于提升民众生活品质与社会文化层次，从早期形随机能而变的造形原理，到今日设计领域陆续发展出的许多设计思维，设计已不再只是追求产品机能与优美造形，更应致力于文化的传承与维系，关注社会问题并藉以重新定位人们的生活型态。现代的产品设计，藉由文化知识的探索及理解，得以建构设计发展的新方向，而且将可使当代设计学说和创新设计的呈现更为丰富。

三 、江苏文化创意产品的文化价值传播——以“紫金奖设计大赛”系列作品为例

南京瀚港文化艺术发展有限公司总经理祝峻凭借系列作品《皂访南京》获得江苏文化创意大赛的首届“紫金奖”金奖。（图4）该系列产品的核心价值在于其蕴含了丰富的南京文化内涵，透过十款不同造型的手工皂寻访与感知南京的历史人文（一帆风顺、两泉齐美、梅花三弄、祥瑞四方、五福临门、六朝古都、七宝佛缘、才高八斗、九五至尊、十里秦淮）。琉璃是佛教七宝之一，琉璃烧制技艺2008年入选国家非物质文化遗产名录，用琉璃做成的手工皂蝶美轮美奂，给人以艺术的美感，蕴含佛禅之味，用者大智福缘。在谈到获奖感想时，作者说文创产品有三个关键词，文化，创意，产品。文化是核心，创意是手段，产品是结果。南京城不仅留存着“佳丽地”、“帝王州”的古都特色，更日新月异地展示着历史文化名城的风范。我们系统梳理、深度挖掘丰厚的南京文化资源，将南京汤山温泉手工皂作为载体，赋予手工皂全新涵意，以一至十与南京关联的连串词语和成语命名，打造十款立体浮雕艺术温泉手工皂，每款手工皂分别阐述了不同的南京文化故事；为其配置的皂碟则用佛教“七宝”之一的古法琉璃制作而成；附赠的南京城手绘地图正面囊括了该套手工皂蕴含的所有人文旅游景点，古都风貌一览无余，反面则是每款手工皂详细的文化介绍。“皂访南京”系列采用实用型手工皂形式，融入吉祥文化、佛禅文化及六朝古都文化，旨在打造集独特、亲切、时尚、人文、艺术及实用于一体的南京元素文创产品，让南京文化的魅力传遍世界。

该手工皂型运用三维立体浮雕设计，创意美奂，精妙雅致。精雕油泥模具，硅胶翻模。再将产品原料注入模具，纯手工冷制皂。琉璃皂碟为简约的长方形，四角上扬，流云漓彩，需经设计、雕塑、烧制、细修、打磨等四十多道精致烦琐的手工工序而成。该“皂访南京”系列产品，是应南京市委宣传部外宣办、南京市旅游委要求，打造一批接地气的大众化南京元素文创产品及旅游商品要求特别定制研发。后续即将批量上市。

另一个作品《中国尺》是一款文化礼品设计。（图5）该设计用简单易懂的信息图表方式阐述一个很抽象和复杂的问题——中国历史的兴衰变化，并使之可视化；结合各朝代的起始年代和历时长久等数据进行综合信息可视化的表现。横轴代表时间，每一厘米代表一百年；纵轴代表综合国力相对强弱。通过在一张一目了然的图表上完整地展现整个历史演变，很好地显现了秦汉、隋唐、国共三对，也是三次中国历史长河中准备腾飞和实现腾飞的历史辩证关系。该设计把产品研发中常用的SET方法（社会、经济、技术因素）拓展为结合了中国文化思想和地域多元化特点的SETIG研究方法（社会、经济、思想、技术和地域因素），既可以用于文化产品的研发，也可以用来定性地衡量综合国力。

图5 《中国尺》辛向阳设计

作品《禅缘组壶》（图6）尝试用抽象的雕塑语言表现了多个圆的堆叠、排列、层次，交融，通过流畅、优美的线条蜿蜒周转，形成了具有现代审美和趣味使用的把手，壶嘴和线条的结合，能表现出女性特征，又能联想到阴阳交合；如飞天的丰硕和飘逸、衣袖飘逸而产生的线条，整体采用佛教造像的姿态和衣饰为线条贯穿壶身上的装饰元素和把手衔接，这些都成为笔者的构形的元素和创意来源。在使用功能上，杯垫既感受到是佛教莲花的存在，又能作为香插，表现了多功能设计思维的运用尝试。贯穿于组成系列化的壶、公道、小杯和茶盘作品之中，又融入佛教的万有一体、皆由同一、终极实在、缘起现起、同生共体、互不相离的理念，表现了中国传统艺术文化和佛教精神的融合。

江苏是我国著名的渔米之乡，人杰地灵，物产丰厚。境内多水，湖泊河流星罗棋布，养育、滋润了这方水土上的人们。《水之韵》系列首饰（图7），以贝壳、珍珠为基本材料，加以精美的银饰，通过创意设计，组合变化，产生节奏韵律之美感，给人以视觉的愉悦。本首饰设计就地取材，美观实用，在此基础上还能拓展出更多的样式，以创意设计带动市场。瓷器作品《流水》（图8）的创意是“上善若水”。 水，似有形、却无形；似柔弱，但拥有巨大的能量；滋润万物、也能摧枯拉朽。 孔子说：“君子见大水必观焉。” 老子说“水善利万物而不争” “天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能先，以其无以易之也。” 君子观水，从中看到一份可以应对一切的从容淡定。

图6 《禅缘组壶》

图7 《水之韵》

图8 《流水》

四、结论

随着世界各国积极推动文化创意产业的趋势，江苏亦逐步将文化创意产业，纳入国家经济发展的重点策略，藉此协助产业转型与提升产业竞争力。江苏丰富多元的文化特色，不仅具有历史深度与意义，更是发展文化创意产业的重要资产。目前，文化产品的设计开发日趋多样化，但常见的文化产品，为满足消费者的购买需求，多陷入形态仿效、纹饰转贴应用或局限於传统工艺产品的窠臼。而文化产品的设计应用，重要的是可藉由产品的发展与创新，传承文化资产与呈现具文化特色的美学形式，可于日常生活中使用，让消费者重新认识传统文化的特色。本文提出的设计方法有助于文化产品在设计过程中，经由对文化特色的解析及产品呈现的探讨，致力于传递文化信息，藉此导引出具文化意涵的产品设计应用。“紫金文化创意大赛”的系列作品，虽然以传统器物用品所涉及的物质文化层次为主，但是经由研究可以发现，器物用品的形制与纹饰变化的工艺呈现，不只具有独特的美感，更与文化意涵、社会组织等存在著密切的关系。而设计创作在分析物质文化的同时，亦同步探讨其涵盖地域文化，或精神文化范畴的操作形式、内在意涵、文化意义等内容。并在产品设计进行时，藉由设计思考转换探讨解析文化特色，亦可帮助思考各个层次型态的文化产品设计应用。而文化特色中之仪式习俗、无形精神、艺术形式或宗教信仰等方面的文化特色转换，及其衍生的器物用品设计，将值得后续深入探讨。

（责任编辑：张同标）

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To Explore the Jiangsu Cultural Value of the Cultural Creative Product Development and Design Method—Taking “Zijin Award Design Contest” Series of Products For Example

随着世界各国积极推动文化创意产业的趋势，江苏亦逐步将文化创意产业，纳入国家经济发展的重点策略，藉此协助产业转型与提升产业竞争力。对于传统当中蕴含丰富的文化软实力要素，我们应该挖掘、整理，借助现代科技进而创造崭新的产品艺术形式进行传播。本文以此为切入点，探索江苏文化创意产品的文化价值开发与设计方法，可望为国内文化创意产品如何传播民族文化和主流价值观、担当社会责任提供一定的借鉴价值。

With the trend of the world promote cultural creative industry actively, jiangsu will also put cultural creative industry into the focus of the national economic development strategy gradually, to assist the industry transformation and enhance competitiveness of the industry.As to soft power elements contain rich cultural in the traditional, we should dig, sorting, with the help of modern science and technology to create new products art form and spread.As a breakthrough point, this paper explore the cultural value of the jiangsu culture creative product development and design method, is expected to provide certain reference value how to spread the national culture and the mainstream values, bear the social responsibility in domestic culture creative products.

文化创意产品；文化价值；人文科技

Cultural creative products; Cultural value; Humanities and science and technology

10.3969/J.ISSN.1674-4187.2015.04.003

杨飞飞，南京信息工程大学传媒与艺术学院副教授、博士，研究方向：设计艺术学。