媒介生态环境视域下体育报纸的可持续发展研究

郭 曼

(韩山师范学院 体育系，广东 潮州 521041)

媒介生态环境视域下体育报纸的可持续发展研究

郭 曼

(韩山师范学院 体育系，广东 潮州 521041)

从媒介生态环境的视角出发，探讨当前我国体育报纸的发展状况和发展特点，并且通过分析我国体育报纸所处的政策环境、体育环境、受众环境、竞争环境、资源环境等生态环境，提出我国体育报纸要想可持续发展必须找准属于自身的内容生态位、受众生态位和营养生态位.

媒介；生态环境； 体育报纸；现状；对策

体育报纸作为一种大众传播媒介，是体育传播媒介的重要组成部分.体育报纸以其自身传播面广、易于保存和携带、无阅读时间限制等优势在当代体育新闻传播事业中发挥着举足轻重的作用.伴随着我国政治、经济、社会环境尤其是体育环境的逐步改善，我国体育报纸在改革开放不久后迅速进入了成长期.

但与西欧和日本为代表的媒介成熟国家不同，我国体育报纸在经历了萌芽期、成长期之后，正驶入震荡期.以《球报》和《南方体育》的停刊为分水岭，我国体育报纸的生存状况和生态环境面临着巨大的挑战.

1 我国体育报纸的发展沿革

1.1 起步阶段

这一阶段主要是指新中国成立至文化大革命开始的这段时间.在这一时期，《体育报》一枝独秀.作为新中国第一份全国性的体育报纸，《体育报》自1958年9月1日问世以来，就作为当时国家体委的机关报，承担起宣传新中国体育事业、普及体育知识、传播体育信息的重任.在改革开放前的很长一段时间里，它作为当时中国唯一的一份体育报纸，发行量最高时达100多万份.这一时期的体育报纸虽然总量不多，创办单位基本由国家和各省市体委承担，体育报纸的专业性也不强，但是却为未来中国体育报纸的发展奠定了坚实的基础.

1.2 第一次高潮阶段

这一阶段主要是指改革开放后到20世纪90年代的这段时间.改革开放后，中国重新进入奥运会大家庭，中国的体育事业发展到一个新的阶段.国人对体育的热情和对体育信息需求的急剧上升催生了一批新的体育报纸的问世.在这个阶段，全国各省市相继创办起以地理区位为划分因素的综合性体育报纸，如《黑龙江体育报》、《山东体育报》、《四川体育报》等，还有以报道内容为区分因素的专门性体育报纸，如《中国篮球报》、《棋牌周报》等.“1978-1986年间，体育类报纸由7种猛增至21种”[1].我国体育报纸迎来了发展历程中的第一次办报高潮，后来影响全国的两份体育报纸——《体坛周报》和《足球报》皆创办于这个时期.

1.3 第二次高潮阶段

这一阶段主要是指20世纪90年代至2002年前后的这段时间.上个世纪90年代，足球市场化的改革开启了中国体育职业化的道路，加之我国办刊的市场化改革也为体育报纸市场化创造了得天独厚的机遇，火爆的球市直接刺激了体育报纸销售市场的不断扩大，各种名目的体育报纸应时而生.截至1999年，我国体育报纸达到44种.而1996-2000年也被誉为我国体育报纸发展的黄金时期.

1.4 寒冬阶段

2002年之后，我国体育报纸的发展进入寒冬时期.当初靠足球职业联赛带动下的体育报纸由于中国足球水平的倒退和足球环境的恶化，一些体育报纸开始呈现萎靡状态.此外由于电视、广播、尤其是互联网的不断冲击，体育报纸在日益激烈、残酷的竞争中不断萎靡.“在短短5年的时间里，《21世纪体育》、《体育时报》、《体育快报》、《足球11人》、《体育生活报》、《北京足球报》、《体育参考》、《体育天地》、《体坛导报》、《球报》、《南方体育》、《青年体育》等20多份体育报纸因为各种原因先后宣告停刊”[2].经过21世纪初的风雨洗礼，虽然当下仍然出版发行的体育报纸有《体坛周报》、《足球》、《竞报》、《体育晨报》、《羊城体育》、《篮球先锋报》、《篮球报》、《中国体育报》以及新生力量《扬子体育报》、《东方体育日报》等多份报纸，但除了《体坛周报》等少数报纸暂时无忧外，其他大部分体育报纸的生存前景堪忧.“即使是《体坛周报》，其发行量也从最高峰的超过200万份，至今日仅剩下三分之一”[3].我国体育报纸“寒冬”来临.

2 我国体育报纸的现状

2.1 体育报纸数量大，种类多

在我国体育报纸发展的各个阶段，虽然有诸如《球报》、《南方体育》、《青年体育》等一批报纸先后折戟沉沙，但从目前来看，我国现有的体育报纸与世界其他国家相比，无论在数量上还是在种类上，仍然独占鳌头.

从数量上看，美国没有专业的体育报纸，体育新闻只是作为综合类报纸的一部分进行报道.法国的《队报》、意大利的《米兰体育报》、德国的《图片报》、西班牙的《马卡报》也是在本国的体育报纸中一枝独秀.而在我国以日报和周报形式出版发行的体育报纸高达20种之多.

从种类上看，我国体育报纸不仅有机关报，如《中国体育报》，还有依靠市场自生自灭的体育报纸，如《羊城体育》，不仅有综合性日报如《东方体育报》，也有篮球《篮球报》、足球《足球》、体彩《中国体彩报》、棋牌《棋牌报》等专业体育报纸.

2.2 体育报纸竞争日趋激烈，生存压力增大

体育报纸自诞生之日起，就受到媒体竞争、竞技体育等生存环境的制约，建国后，我国体育报纸经历了慢-快-慢的发展轨迹.

改革开放前，受众的体育信息需求相对较小，加之办报政策的束缚，《中国体育报》一家独大的局面没有受到较大的冲击，体育报纸之间几乎不存在竞争，生存压力小.改革开放后，我国体育事业的发展带动了群众的体育热情，国家报业改革也催生了一批新的体育报纸，一家独大的局面得到了根本改观，逐渐形成了《体育周报》、《足球》、《中国体育报》、《南方体育》等分庭抗礼的格局.体育报纸的竞争加剧，生存压力倍增.近10年来，由于网络的日益普及，综合类报纸、广播、电视对体育新闻越来越重视，再加之中国足球环境的恶化，一批体育报纸在竞争中逐渐被淘汰，我国体育报纸的生存遭受严重的考验.

2.3 体育报纸收入主要依靠发行，广告吸纳能力低

我国体育报纸收入以发行收入为本，广告吸纳能力低是体育报纸的先天不足.由于读者人群的局限性，目前，体育报纸上的广告主要集中在健身器材等体育产品和用品，而吸纳其他市场信息类和活动类的广告方面在与都市类媒体竞争中明显处于下风.

然而，单纯依靠发行抢占读者，无形中增加了体育报纸的竞争激烈程度，发行空间被分割的越来越小.体育报纸零售价一般要比其他类报纸高出1-2倍，如果仅仅依靠发行，并不能从根本上解决体育报纸的生存危机.业内统计分析，发行不超过10万份的全国性体育报纸，是很难继续生存下去的.

2.4 体育报纸由固步自封、恶性竞争走向合作与融合

以往，体育资讯不发达，体育信息数量少，体育报纸各自为战、固步自封，体育报纸之间很少进行交流与合作.随着我国体育事业、体育产业的蓬勃发展，传播手段的日新月异，体育报纸为了获得独家新闻，出现了不惜采取相互拆台、高价买断采访对象等恶性竞争手段的现象，虚假新闻的炮制也是屡见不鲜.

近些年来，面对不断增大的生存压力，体育报纸在竞争中也逐渐意识到合作的必要性和重要性.体育报纸之间以及体育报纸与广播、电视以及体育网站之间的合作给体育报纸自身的发展带来了新的变化.诸如，2006年《体坛周报》与TOM在线网站合作推出的“TOM体坛网站”，与《马卡报》、《队报》等国外体育报纸资源共享，就是体育报纸在合作中求发展的典范.这也是我国体育报纸近期发展的新特点.

3 我国体育报纸的媒介生态环境分析

3.1 媒介生态环境概述

“媒介生态”一词最早是由马歇尔·麦克卢汉提出的.媒介生态是指：“在一定社会环境中媒介各个构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间相互良性制约而达到的一种相对平衡的结构”.[5]

媒介生态环境指“大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成.其中政策环境对媒介生态环境有举足轻重的影响.”[6]媒介生态环境的基本要素是媒介、社会和受众.各个部分之间相互作用、相互制约，来达到一种相对稳定的状态，即平衡的生态.任何一个部分出现“异化”，其他部分也会相应的改变.作为大众传播媒介的体育报纸，也存在着其生存和发展的生态环境.体育报纸要想良性发展，也必须与其他环境之间相协调.

3.2 我国体育报纸的媒介生态环境

3.2.1 政策环境

纵观我国体育报纸50多年的发展，政策环境的变化改变着体育报纸功能的演化，促使我国体育报纸的功能由宣传优先逐步回归到信息传播的本质轨道上来.上个世纪我国两次报业改革尤其是“事业单位，企业管理”体制的变革，消减了体育报纸发展道路上的政策障碍，体育报纸独立发展的渠道更为顺畅.体育报纸以其自身的独特优势，成为全国报刊市场化改革的领头羊.

但是，目前我国体育报纸的出版发行在一定程度上依然受到现有国家报业管理体制的制约.一方面，国家对报纸准入制度以刊号、异地办报等限制了市场门槛，另一方面，也给报业的扩张带来了障碍，增加了扩张成本和风险.

3.2.2 体育环境

我国的体育报纸和我国体育发展环境是紧密相连的，他们之间的关系可以说是“一衣带水，唇亡齿寒”.体育环境是影响体育报纸生存和发展的直接因子，也是左右体育报纸报道的信息源之一.我国体育环境大体可分为两个阶段，即改革开放前 “沉默”的体育环境以及改革开放后“百花齐放，你方唱罢我方登场”的体育环境.

这两个对比鲜明的体育环境阶段的演变，得益于打开国门后我国体育健儿在国际体育舞台上取得的累累硕果，得益于我国体育事业和体育产业的蒸蒸日上，得益于人们生活方式、思想观念的转变，这些因素激发了人们的“体育热”，也带动了体育报纸的发展.

我国职业体育的产生和发展是体育环境发生根本转变的“分水岭”.进入20世纪90年代，足球的火爆尤其是中国足球甲级联赛与欧洲足球赛事培育了《体坛周报》、《足球》《球报》等以足球为主要报道对象的体育报纸，吸引了一批新生体育报纸纷纷涉足体育新闻领域.体育报纸的发展进入了黄金时期.

2002年足球世界杯，中国足球进入了“黑洞”，不仅世界大赛成绩徘徊不前，“假球、黑哨、赌球”进一步摧毁了中国足球的形象.中国足球的不景气也深深影响着体育报纸的生存.不少以足球为主要报道内容的体育报纸要么被迫停刊，要么让位于篮球等其他体育项目.

3.2.3 受众环境

发行量是衡量受众多寡的重要指标，也是体育报纸在难以吸纳广告，主要依靠发行的单一盈利模式下孜孜以求的目标.但近年来，我国体育报纸遭遇“寒冬”，其吸引广告能力以及发行量都呈下降趋势，我国现存的体育报纸中，发行量超过十万份的，已算是难能可贵，“20世纪90年代中期以《中国体育报》为代表的带有机关报性质的近32种体育报纸发行量急剧下降”[6]，其中一个不容忽视的原因就是受众流失严重.

受众是信息的目的地，也是传播过程的反馈源，缺失了受众这一关键环节，体育报纸的传播也就不能得以完成.但体育报纸自身的局限性以及以互联网为代表的新媒体的冲击最终导致了体育报纸受众的流失.

3.2.4 竞争环境

体育信息作为吸引受众关注的焦点之一，从上个世纪90年代就日益受到各种形态媒介的宠爱.无论是户外媒体还是印刷媒体，无论是广电媒体还是新媒体，无不闪耀着体育信息的靓影.体育报纸作为众多体育信息传播途径之一，从其诞生之日起，就面临着双重夹击，即种间竞争和种内竞争.

种间竞争主要形成于综合性日报的体育版，体育杂志，广播、电视的体育频道及栏目以及互联网中的体育网站与体育报纸的竞争.种间竞争对我国体育报纸的生存提出了严重的挑战.尤其是如今蓬勃发展的体育网站，以其时效性好、互动性强、信息量大等先天优势分流了体育报纸不菲受众，使得体育报纸的市场发展空间日趋狭小，生存艰难.体育报纸不再是读者获得体育信息的主渠道，其受众市场不断缩小，广告的流失是必然的，而发行量和广告是体育报纸生存的关键，由于体育报纸市场萎缩，最终导致了整个行业的衰落.

种内竞争主要表现在体育报纸彼此间的竞争.我国体育报纸与欧美等国相比，在数量上和种类上都有很大的优势，但是彼此间的竞争异常激烈，在面对同一采访获得或对象时，多家体育报纸往往内容同质化严重，报纸可替代性高，这就造成了多家体育报纸无自身的核心竞争力.此外，违背新闻规律和新闻道德的恶性竞争屡见不鲜，如挤压同行、买断采访对象、炮制虚假新闻.

3.2.5 资源环境

管理人才缺乏，办报体制僵化是体育报纸内部环境具体体现之一.早期体育报纸只需要将有关体育比赛的信息通过文字表达告知受众，最多配以图片就可以满足受众对体育信息的需求.随着受众需求的多元化越来越显现，体育报纸仅仅提供比赛过程、结果等报道信息已不能满足受众的多样化需要.加之体育报纸与电视、体育网站相比的先天局限性以及近年来受众的不断流失等不利因素对体育报纸的生存和发展提出了更高要求.

在体育报社内部，体育报纸的管理人才缺乏，不能适应新形势、新环境的变化，深陷旧体制的深渊不能自拔，却是不争的事实.无论是老牌的体育报纸还是新生的体育报纸，不少报社缺少先进的管理方法和手段，不能形成一支强有力的执行团队打造自身品牌，开拓受众市场，致使多次错失发展壮大的机遇.此外，体育报纸行业内“文人办报”现象比较普遍，这种体制使一些体育外行当上了体育记者甚至走上领导岗位，一些已有一定名气的体育专业记者只能拿着比正式员工低很多的工资.

过去体育报纸对从业人员文字的要求要高于对体育的认识和兴趣.现在，体育报纸从业人员在年龄结构上发生了显著变化，他们更加年轻，热爱体育，对新鲜事物敏感，对体育报道事业充满激情，而且体育报纸的记者编辑们受教育程度普遍提高，在语言、思维和对新技术的运用上具有优势.体育报纸的管理者年龄也趋向年轻化，这些变化使得体育报纸在内容选择、版面设计等方面更加接近受众的需求.

工资待遇是吸引人才的重要指标.体育记者在不同报社间的合理流动能激发人的积极进取，开拓创新的精神.近年来，我国体育报纸记者流动性加大，主要在于新单位丰厚工资待遇的诱惑.原《足球》报记者李响以200万的天价从《足球》报跳槽到《体坛周报》，引起了中国新闻界的格外关注.此外，据统计，《南方体育》生存的仅仅5年间，就有50余名骨干流向其他体育报社.目前《体坛周报》、《足球》、《篮球》、《篮球先锋》、《中国体育报》等寥寥几份报纸却汇集了大部分国内最好的体育记者，诸如苏群、杨毅、李承鹏等名记.稳定的体育记者队伍，体现着一份体育报纸的竞争力和生存力，对体育报纸的长期、稳定发展至关重要.而不稳定的体育记者队伍和非正常的人员流动，都不利于体育报纸的和谐发展.

4 我国体育报纸的发展策略

体育报纸要想在当今的媒介生态环境下生存，必须找准自身的“生态位”.所谓生态位，奥杜姆(E.P.Odum ,1959)的定义是：“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况，而这种位置和状况则决定于该生物的形态适应、生理反应和特有的行为(包括本能行为和学习行为).”[7]优胜劣汰，适者生存.用生态学中生态位视角分析我国体育报纸的生态环境并据此提出我国体育报纸的发展策略，不失为一种明智的指导思想和发展理念.

4.1 找准受众生态位

要找准受众生态位，首先必须对体育报纸受众有一个明确的整体认识.刘道彩、金峰光、陈倩在对我国体育报纸受众进行问卷调查与分析后得出：我国体育报纸受众具有以下特征：“男性和年轻人是主流；大专以上学历占多数；青年学子是读报主力；中低收入者居多”[8].

其次，依据自身的实践经验，功能及内容定位，找到自己独有的目标受众.这一步是至关重要的，停刊的体育报纸中不乏由于这步没走好，而失去了受众市场.例如“《21世纪体育报》走的是《体坛周报》和《南方体育》的路线，既想抓住高品质新闻，又不想放弃娱乐化特征，两者兼顾使它的受众群体模糊没有形成明显的特色，不得不停刊”[9].而《篮球报》、《篮球先锋》之所以能够在短时间内迅速壮大，正是由于抓住了足球环境的萎缩和篮球项目的崛起所孕育的众多篮球报道受众的缘故.

4.2 找准内容生态位

找准了受众生态位，下一步就要努力为目标受众提供适合他们的内容，即要找准其内容生态位.伴随着传播技术的日新月异，越来越多的竞技比赛为大众所接受、喜爱甚至痴迷，受众对体育信息的需求也越来越多样化.与此同时，体育报纸受众分众化的特点也越来越明显.

倡导以受众为本，就要求体育报纸传播者依据目标受众的年龄、受教育程度、阅读习惯、阅读动机、偏好等诸多信息进行全面、科学、合理的分析研究；倡导以受众为本，就要求体育报纸在面对受众多样化的需求时，最大限度地呈现内容的多样化，做好内容“把关人”的角色.

近几年出现的报中刊，如《体坛周报》推出的“射门”专刊，《足球》推出的“意甲”、“德甲”、“西甲”等专刊，《中国体育报》出版的篮球周刊、足球周刊等都是遵循受众需求，找准内容生态位的具体表现.此外，以体彩信息为报道内容的《中国体彩报》的创刊也是建立在受众对体彩信息需求的基础之上的.另外，针对体育网站带来的巨大竞争压力，体育报纸在新闻报道的重点、新闻题材、新闻体裁、写作风格等内容定位方面必须具有明显的分界，让其形成互补，而不应互相取代.

4.3 找准营养生态位

广告经营先天不足是绝大部分体育报纸共同的致命伤.“强发行，弱广告”盈利模式带来的市场风险时刻伴随着体育报纸的生存，体育报纸的发展举步维艰，桎梏重重.体育报纸要想在激烈的市场竞争中求生存、谋发展，转变当前的单一的盈利模式尤为迫切和重要，多元化经营应成为体育报纸今后新的发展之路，分担广告经营不足带来的市场风险.

体育报纸坐拥丰富的体育报道资源，增加信息附加值是实现多元化经营的有效途径.体育报纸可以通过自办杂志、制作体育电台、电视节目，最大化地利用体育报道资源.体育报纸还可以通过与体育网站、手机运营商合作，寻求新的经济增长点.此外，体育报纸还可以通过组织体育明星与读者见面会，策划体育赛事等活动，扩大体育报纸自身品牌和获得不菲的营销利润.

5 结束语

通过分析当前我国体育报纸所面临的压力和挑战后，发现媒介生态环境是体育报纸赖以生存的基础，在传播媒体迅速发展的今天，体育报纸只有从自身特点和优势出发，挖掘自身的优势，寻找自身的不足，正确定位自身的内容、形式和受众，才能实现新的突破和飞跃，走出一条有特色的高品质、高质量之路.

[1] 朱宙炜,张胜利.体育传播学导论[M].北京:北京体育大学出版社,2007.183.

[2] 许正林.体育传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2010.73.

[3] 李颖.在另一个赛场：直击体坛周报现象[M].长沙:湖南大学出版社,2002.23.

[4] 蒋晓丽，杨琴.媒介生态与和谐准则[J].西南民族大学学报,2005(7)：36-38.

[5] 石磊.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009.

[6] 王洪江,郝勤,郭晴,等.21世纪我国体育报纸的发展趋势[J].西安体育学院学报,2002, 20(1):22-24.

[7] 邵培仁.媒介生态学[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.71.

[8] 刘道彩,金峰光,陈倩.我国体育报纸受众分析及对策研究——以武汉地区为例[J].东南传播,2008(9):121-123.

[9] 王大中,杜志红,陈鹏.体育传媒——运动、媒介与社会[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.165.

[责任编辑：徐明忠]

Analyses on sustainable development of sports newspapers from the media ecological environment perspective

GUO Man

(Department of Hanshan Normal University, Chaozhou 521041,China)

From the media ecological environment perspective, this paper discussed on the development situation and characteristics of current sports newspapers in china. Through analyzed the policy environment, sports environment, audience environment, competition environment and resources environment which our sports newspapers in, it proposed that, if our sports newspapers want to make sustainable progress, they must identify their concept ecological niche, audience ecological niche, nutrition ecological niche, which belong to themselves.

media;ecological environment; sports newspaper; status;countermeasures

2014-11-14；

2014-11-28

郭曼(1987-)，河南商丘人，韩山师范学院助教，主要从事体育文化与传播的研究.

G216.3

A

1672-3600(2015)06-0117-05