互联网金融背景下我国直销银行发展研究

王亚鸥

（安徽大学 经济学院，安徽 合肥 230601）

随着互联网金融的大热，尤其是余额宝的异军突起，各种互联网理财产品层出不穷，传统银行渠道为应对互联网金融的冲击，也纷纷涌入互联网金融的大军中.在此背景下，商业银行开通直销银行服务模式，可以化被动为主动，把握住互联网金融化背景下的发展契机，弥补自身人力资源和网点的不足，缩减经营费用，从而在更长的时间和更广的空间下、以更低的费用挖掘更多的市场资源和业务机会，为客户提供操作更方便、价格更便宜的服务体验，引领金融消费观念的变革和创新，从而在更大范围促进银行和互联网有机结合，推进普惠金融发展.

作为互联网金融时代顺势而生的产物，直销银行是一种崭新商业模式，更是一种经营理念.虽然目前国内直销银行发展迅速，众多直销银行不断设立，但作为新兴模式，不可避免存在诸如营运风险、信用风险等问题，这些潜在风险是我们在发展直销银行过程中必须要注意的因素.

1 国内外直销银行发展概况

1.1 国外直销银行发展

直销银行模式的诞生可以追溯到20世纪90年代末的欧洲及北美等国家，经过20多年的发展，已经积累了众多经验，发展成为一种成熟的商业营运模式，其市场份额在各国银行业也在不断扩大.目前，全球知名的大型直销银行都由各大银行集团所掌控，如下表1所示.通过分析总结这些直销银行的发展经验，能为我国探索直销银行发展模式提供较为全面科学的国际经验.

表1 世界著名直销银行的隶属情况

目前世界上发展比较成熟的大型直销银行以INGDirect（荷兰国际直销银行）为代表.当年ING集团旗下的银行业务只在荷兰国内占据主导份额，荷兰ING想在全球尽快开辟零售业务的市场，但又惧怕建设大量网点所担负的成本.所以1997年ING另谋出路在加拿大创办了首家直销银行，紧接着又在多个国家开设，并打造成为世界上最大的直销银行机构.ING直销银行之所以能够取得成功，主要得益于其低廉的运营费用（约为实体网点银行的一半）、高效率的营销和跨区域服务，这些优势使得荷兰ING直销银行以较低的成本获得新客户，从而扩大市场份额，也有利于促进直销银行的健康有序发展.

1.2 国内直销银行的发展

截止2014年底，我国直销银行大部队已逾20家.除了北京银行、民生银行、华夏银行、平安银行、兴业银行等上市银行外，还有许多地方中小银行，主要有浙商银行、重庆银行、兰州银行、江苏银行、南粤银行、包商银行、宁波银行等.

截止2014年12月底直销银行上线概况如下表2所示.其中长沙银行直销银行在2014年9月份已经开始内测，但目前仍未上线.面对直销银行的大热，五大行也在积极筹划直销银行的设立，其中有代表性的要数工商银行，就在2015年的3月23日，工行的直销银行“工行融E行”正式亮相，为首个国有大行直销银行揭开神秘面纱.虽然国有五大行也有在积极筹划直销银行，但是结合表二可以看出，目前在直销银行战场上，中小银行的行动速度远比国有五大行要激进的多.

表2 至2014年底国内直销银行上线日历

不难发现，在直销银行的市场战中，股份制银行的行动远比国有大型银行要激进的多，其中尤以民生银行为著.早在2013年的7月份，民生银行就成立了直销银行部.民生银行与阿里巴巴于2013年9月16日展开合作，共同推出“直销银行”，决定开设直销银行业务.民生银行将提供实用并符合阿里巴巴客户需求特点的金融理财产品，而阿里巴巴则负责利用自身渠道与资源全力助推民生银行直销银行业务的拓展.国内首家直销银行民生直销银行于2014年2月28日正式上线.截至2014年8月底，民生直销银行客户数超过100万户，金融资产突破180亿元.民生银行的直销银行打破传统商业银行实体网点的经营模式，充分利用互联网渠道扩大客户群，具有特定客户群、实用产品、快捷渠道等特点，推出的所有金融服务，全程依托互联网技术来实现，提出“全天候金融服务”、“24小时永不下班的银行”、“随时在身边的银行”的宣传理念.

2 当前国内直销银行发展存在的问题

2.1 缺乏独立的运营机制

直销银行目前在我国属于形式大于实质.实质上，我国尚未形成适合直销银行成长的沃土，难以真正撼动传统商业银行的地位.我们知道独立的法人地位是一个银行所必须具备的条件，而当下直销银行作为一个新兴事物还要受到我国监管法规的限制，尚且没有独立的法人资格，所以目前的直销银行还不是一个独立运营的实体.例如，截止目前，北京银行和民生银行的直销银行就是作为电子银行部的二级部门运作、不仅无法实现独立运营，部分甚至无法实现独立核算.因而，直销银行目前充其量是为应对互联网金融浪潮的冲击，在金融理财产品和营销渠道上的一次大胆创新.另外，由于国内利率市场化水平还不够高，虽然贷款利率已经放开，但存款利率目前仍然要受到中国人民银行的金融管制，无法以更优惠的利率与传统银行进行竞争，开拓更具有市场潜力的存款业务.

2.2 信用体系及监管机制不健全

众所周知，信用是银行建立发展的基础，银行要发展，就必须建立完善的信用体制.国外直销银行的信用体系历经二十多年发展已经相当成熟完善，而国内的情况是直销银行的发展对信用体系的依赖程度较高，但现实是当前我国信用体系建设速度滞后于直销银行的发展，由于信用违约的费用很低，导致直销银行的信用风险较高.同时，我国直销银行在开展产品业务时要面临较大的法律与合规风险，降低直销银行的经营效率.因为目前监管部门尚没有对直销银行的产品业务模式做出法律上的明确规定.我国直销银行在销售金融理财产品、进行信贷资格审查时仍然需要采取面签的形式，特别是客户开立账户需要到实体现场办理开户手续，不能完全实现无网点模式.

2.3 缺少完善的产品体系

目前我国直销银行的产品尚处在逐步完善的过程中，没有一家直销银行具备完整的产品线.在金融产品的设计上，当下国内众多直销银行的理财产品存在趋同化特征，生搬硬套，简单的将线下产品转移到线上，部分直销银行业务与商业银行的个人网银功能类似，导致银行内部的重复竞争，降低运营效率；在产品盈利的方式上，众多直销银行在开拓市场挖掘客户资源的初期，大部分都承诺更高的产品收益，这可能形成不良竞争，直接降低直销银行的利润，导致与传统实体商业银行网点利益相悖.当前，国内直销银行推出的产品主要分为货币基金业务、银行传统的存贷款和汇兑业务和少量互联网创新业务.其中货币基金业务实质属于类余额宝类产品.这从一定层面上可以看作是传统商业银行面对余额宝冲击的应激反应.去掉个别直销银行“理财规划”和“智能记账”功能之外，50%以上直销银行的核心功能其实就是“类余额宝”的功能.直销银行从某种程度上其实就是商业银行的“余额宝”.

3 我国直销银行的发展建议

3.1 明确战略定位

直销银行不仅仅是传统银行虚拟渠道部分销售功能的整合与集中，而是一种全新的营销业务模式.在开展直销银行业务之前，必须要对直销银行的渠道、目标进行合理战略定位.要清晰界定自身的客户群、金融产品的特点、营销渠道和资源共享方式，适应市场要求改善运营模式以实现差异化发展，而非成为传统银行业务实体网点的补充.针对不同的目标客户群体定位，提供差异化、多元化的金融产品服务，避免趋同化竞争.直销银行需要在多元化中谋求新的增长点，结合自身优势开辟出一条适合市场需求的发展道路.

3.2 选择独立运营模式

独立的组织架构是设立直销银行的前提条件.虽然受监管政策的限制，我国的直销银行目前不具备成为独立法人机构的可行性，但这应该是直销银行未来发展的方向.直销银行要在组织架构上设立相对独立的事业部制体制，在经营模式、财务核算、产品体系和IT系统上与母行传统金融业务隔离开来.独立的组织架构的能使直销银行成本费用在可以控制的范围之内，进而提供更有竞争力和吸引力金融理财产品和服务.

3.3 健全金融风险防控机制

国内直销银行的开设主要基于互联网这个媒介，来直销金融理财产品.互联网本身的虚拟性，导致直销银行的运营技术和产品业务存在很大的不确定性，从而致使直销银行风险扩散的范围更广、扩散速度更快，所以风险防控难度系数相对也更大.完善的风险管理体系是我国直销银行持续健康发展的前提和保障.首先，建立健全相关的法律法规体系，从法律层面防范和控制直销银行的经营业务风险，并在监管机构之间建立监管信息共享机制；其次，在运营体制上，提高直销银行的技术防范控制水平，建立业务模式的约束机制和风险责任追究机制；最后，借助金融行业自律组织力量、引入第三方平台参与直销银行的业务风险评估，强化金融行业自律监督和规范发展.最终推动形成政府监管、法律规定及直销银行自身控制的金融风险防控机制.

4 结语

总的来说，在经济全球化背景下，金融互联网化的趋势以及直销银行在费用控制、便捷服务方面的相对优势，决定了直销银行的巨大潜力和广阔的发展前景.我国商业银行应抓住大力发展直销银行业务的发展契机，突破现有的商业银行发展瓶颈，待监管部门发放网络银行牌照后，可拥有申请牌照的先机，从而利用现有的直销银行平台实现商业银行业务的全球化，网络化.

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