关于保险营销管理的一些思考

【文献标识码】A

【文章编号】1009-8534（2015）03-0015-03

*[收稿日期]2015－05－01

［作者简介］马妮娜（1983－），女，安徽工商职业学院，硕士，讲师，研究方向：市场营销、连锁经营与管理。

一、保险公司营销管理现状

（一）监管机关及行业自律组织在营销管理推动上起到重要作用

中国保监会作为保险行业的监管机关，对保险行业现状有深刻的认识：保险密度、保险深度相比发达国家较低，与世界平均水平也存在一定的差距 ①，保险行业社会形象差、寿险销售误导、车险理赔难已成难以治理的顽疾，深受保险消费者及广大群众的诟病。基于此，保监部门及行业自律组织积极采取措施，力求改变这一现状，要求保险行业开展多种形式的宣传工作。近一段时间，中国保监会亿元投放央视黄金时段广告―“保险—让生活更美好”，中国保险行业协会及地方行业协会组织保险机构对外公开承诺，承诺不销售误导，承诺理赔服务时间，监管机关通过媒体等方式所做的保险营销宣传，在提高社会公众保险认识，改变社会大众对保险行业认识方面起到了一定作用。

（二）保险产品种类虽多，但同质化严重

为在业务竞争中取得优势，保险公司新产品推出速度快，尤其是寿险产品。但从市场需求来看，保险产品的创新思路狭窄，迎合市场需求的投资理财产品较多，体现保险本质的保障产品较少，同质化现象严重；与之相吻合的是各家公司之间、同一家公司的不同阶段的产品，同质化现象也比较严重，这不仅使得各保险公司在一种低水平上重复劳动，无法形成真正的竞争优势，还会导致过度竞争，造成社会生产力和资源的浪费。

（三）保险营销人员整体素质不高，市场形象差

保险行业是个高瞻远瞩、挑剔性很强的行业，讲求“精耕细作、精挑细选、精益求精”，并不是所有人都可以做好的 ②。一方面，现实中保险销售的进入门槛却非常低：只要有初中毕业证，仅仅通过简单的资格考试和培训就可以进入，在个别的地区，还有40、50岁左右的妇女，他们连小学都没有毕业，就因为在当地有广阔的人脉关系，很顺利的就成为寿险营销员；另一方面，保险从业初期，展业比较艰难，没有底薪、也没有所谓的财补，加上营销人员对保险知识及保险产品本身认识缺乏，职业道德缺失，为了生存，一些营销人员销售误导等违规现象的发生是必然结果，在“抹黑“自己的同时，也极大地破坏了保险业的声誉 ③。

二、保险营销存在的问题

（一）营销观念尚处于推销阶段

各保险公司营销管理理念仍处于推销理念阶段，较为注重保单销售，对其他环节考虑较少。市场营销是由多个经济活动相互作用而形成的一个整体，包括市场调研、细分市场及目标市场选择、保险险种设计、保险条款及费率厘定、保险销售、承保、防灾防损专业意见提供、理赔等一系列过程，不单单是保单的售卖。那种把保险营销片面地理解为保险推销，不顾市场实际需求盲目“生产” ④，而为了把生产出来的保险销售出去，大力扩大销售队伍，使用各种手段，包括商业贿赂等不规范的竞争手段，在实际工作中必然导致销售与理赔严重脱节，影响企业的经营和发展，也给行业形象带来负面评价。

（二）营销宣传手段针对性不强，效果欠佳

广告宣传是市场营销的重要组成部分，监管机关及保险公司均认识到其重要性，中国保监会在央视不惜重金宣传“保险让生活更美好”，行业协会牵头，各保险公司公开承诺不销售误导、快速查勘、定损等都属于宣传的一部分，可以说是充分认识到广告宣传的重要性。然从我国实际情况来看，保险深度与保险密度低的原因何在？个人认为社会大众对于保险的知晓度可以说相当得高，而认可度及美誉度却相当低，购买的欲望不强烈或者说对保险抵触，归根结底是由于多年的销售误导、理赔难已经疯狂传播，而销售误导和理赔难产生的原因不仅包括保险行业自身问题，也包括社会大众对保险的认识问题。对于保险行业协会牵头做作出的承诺等，往往适得其反—承诺的事情无法兑现，有时比不承诺的后果还严重。例如，在我们国家目前的销售人员群体状态下，承诺杜绝销售误导，在城市交通拥堵、不遵守行车规则人群大大存在的今天，承诺市区30分钟甚至15分钟到现场，郊区及市区以外地方1小时甚至45分钟到现场，是不可能完全实现的。

（三）保险销售体制弊端逐步显现

我国保险行业，特别是寿险行业，营销员多采用代理制方式，该种营销体制是1992年由美国友邦保险首先传入我国，其在一段时间内起到了重要作用：提高了全社会对保险的知晓度，为保险宣传和产品销售作出了重大贡献。随着社会经济的发展，这种体制的弊端也逐步显现，管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺等问题越来越突出；同时，由于随着社会劳动力成本不断攀升和富余劳动力减少，保险营销人员的收入相对降低，违法违规现象层出不穷，屡禁不止，多受监管机关关注及社会大众诟病。

三、几点思考

按照菲利普·科特勒的营销管理理论，现代市场营销应该是通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得利润并满足消费者需求，其目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售和利润实现。过程包括分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合及管理营销活动等方面。保险企业作为经营风险的企业，同样需要用科学的营销管理方法和营销手段以风险保障为基本原料，以投融资和社会管理为辅料开发保险产品，从市场调研、产品开发、销售、承保、理赔等流程，通过有针对性营销手段，来“满足消费者需要并获取利润”。

（一）注重保险产品开发，跟踪消费者需求

保险公司应在法律允许的范围内，跟踪消费者需求，不断开发市场真正需要的保险产品。保险公司要树立正确的市场营销观念，不能将市场营销理解为产品推销或者有“酒香不怕巷子深”的产品营销观念，而应站在现代市场营销管理的前沿，通过市场调研分析，市场细分及目标市场选择的基础工作的开展，来开发适合不同地区、不同行业、不同客户群体、不同年龄的保险产品，创造符合目标市场消费者需求的保险产品。

（二）加强保险销售人员的选拔、培训与考核，减少产品销售过程中的信息缺失

保险销售人员作为保险产品与消费者的中间环节，承担着产品价值交换与沟通桥梁的作用，保险公司应注意销售人员选拔的有效性，选择那些自信心强、充满激情、敢于拼搏而又有韧性的人加入销售行列，通过销售人员层级培训的方式，对不同的受众对象进行不同内容和方式的培训，合理利用激励方式，完善责任追究制度，培养出符合中国国情的、学历虽低但高素养的销售人员 ⑤，增强销售过程的真实性，减少信息不对称，提高行业形象。

（三）提升自身服务能力，提供周到的服务

保险行业属于金融服务行业，保险营销的本质是服务营销，保险公司必须提升自身服务能力。在这方面，保险公司一要正确平衡市场规模与经营利润的关系，拼弃重业务、轻服务的倾向，强化内部控制，建设完善的信息系统等基础支持；二要通过专业培训及职业道德教育，完善准入制度，提高销售、承保、理赔服务人员的专业能力和职业素养，提升职业道德和责任感，提高科学技术发展而产生复杂问题的应变能力和突发事件应对能力；三要注意搜集客户姓名、地址、手机号码、生日等详细信息，注重产品销售后的回访及相关问题答疑，每逢节日、生日等重要时点，发送公司的相应祝福。通过售前、售中、售后一条龙的周到、专业服务，提升整体服务质量。

（四）开展有针对性的营销宣传，树立良好口碑

营销宣传应当具有针对性。鉴于保险行业广受诟病的销售误导及理赔难，监管层面应当从内部和外部两个方面入手：在外部消费者教育方面，通过受众广泛、群众乐见的方式开办保险系列知识讲座等 ⑥，着力解决因消费者认知而产生的销售误导和理赔难的因素；行业内部，加大监管力度，通过限制机构开设、新业务开展等监管方式，严处因保险公司违规行为造成的销售误导和理赔难，并通过官方网站及其他媒体，将惩处情况“广而告之”；同时，保险公司自身应当正确衡量工作能力和水平，少许或者不许难以实现的承诺，对于因客观因素而可能产生的服务不满意的情况，提前与客户沟通，做好解释工作，及时、妥善处理因极少数心怀叵测客户散播的言论，树立良好形象。

总之，保险公司应当充分运用是现代市场营销观念，创造并提供产品、沟通价值，尽力提升服务能力，采取有针对性的营销手段，树立良好的行业形象，以满足消费者需求并获取利润。