媒介融合过程中陕西本地手机APP的发展现状分析
——以“掌中陕西”为例

2015-04-10 16:47田龙过唐宁
视听 2015年10期
关键词:陕西客户端媒介

□田龙过 唐宁

媒介融合过程中陕西本地手机APP的发展现状分析
——以“掌中陕西”为例

□田龙过 唐宁

近年来,传统纸媒向新媒体领域进军的产物层出不穷。为适应手机网民的阅读需求,各传统媒体业纷纷将自己的主战场转移到智能手机应用APP上来。用户——智能手机的持有者成为他们的竞争对象。拥有大的用户规模及强的用户黏度即就拥有了新媒体市场,这也正是传统媒体进行融合后实现盈利的关键因素。本文以新闻客户端“掌中陕西”为例,结合媒介影响力理论、APP营销法则分析现阶段本地手机APP在发展过程中存在的问题并提出解决办法。

手机APP;媒介融合;用户

2014年12月17日,全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2014年中国手机新闻客户端用户研究报告》。2014年,手机网民移动端资讯获取首选方式上,手机新闻客户端最受青睐,占比为35.8%①。手机新闻客户端以其互动化、移动化、碎片化、社交化、及时化的特点备受广大智能手机用户的青睐。在媒体融合的大背景下,手机应用客户端的开发不仅仅是传统媒体的自我救赎,而是媒介向产品的一种过渡。

自2010年《南方周末》率先推出手机新闻客户端后,其它各地方报业也陆续推出相应的手机APP,如甘肃的“掌上兰州”、湖北的“楚天神码”等都是地方报业转型较好的典型。近年来,陕西本土的手机应用并不少见,在拥有最多用户群的360手机助手平台上输入“陕西”进行关键词搜索,共得到112个相关手机APP,包括像无线陕西、陕西交通广播等资讯类,陕西信合、陕西酒店网等服务类,挖坑游戏等。总的来看,所有陕西相关APP中,仅挖坑游戏类的下载量超万,陕西信合下载量达4万以外,其余资讯类与服务类的下载量最高仅为9242次,最低2次。这与现在日益增加的庞大手机客户端总用户群体的数字相去甚远,也与其他区域成功案例的下载量相去甚远。

“掌中陕西”是陕西日报与新媒体结合的产物,是由陕西日报传媒集团打造,陕西传媒网进行管理与维护的一款本地资讯类APP。截至目前“掌中陕西”累计发布各类新闻近12000条,各类新闻组图800组,新闻专题14个。它是传统纸媒与网媒合力下的产物,具有信息发布的权威性、专业性等优势。但其在媒体转型过程中仍存在很多从内容、管理到推广等方面的问题。本文以“掌中陕西”为例,对陕西本地APP在发展过程中所存在的问题作一梳理。

一、产品定位不明确

产品的定位,是自身产品区别于其它同类产品的标签。新闻客户端应从定位上体现出差异化。如四大网站:网易定位为“有态度”的新闻门户网站,腾讯定位“事实派”,搜狐定位“用户第一”的新闻客户端,新浪定位“捍卫新闻尊严”,不同的定位成为他们差异化最好的标识。

掌中陕西客户端的定位为“移动党报”,但在APP启动页面的标语却是“陕西资讯,尽在掌中”。一个是党政机关报的数字化,一个是陕西资讯的获取平台,在定位上比较模糊。对内部工作团队而言,这不但影响了内容的采写整合,而且影响工作氛围的养成;对市场而言,定位的模糊难以生成辨识度,影响用户的下载与使用。

二、内容编排不精细

掌中陕西将“陕西日报”作为自身的特色栏目,设置在子版块之中。这一版块犯了目前大部分传统纸媒APP的通病——版块内容是纸质版报纸电子扫描后的全部照搬。由于智能手机阅读屏幕的大小限制,整张的数字报阅读起来极为不便。虽然点击左下角的子页面,会有具体内容阅读,但是这不利于内容优化,况且操作步骤繁多,会让想看的读者产生阅读疲劳,甚至导致卸载该客户端的可能。在内容的呈现方式上,掌中陕西没有发挥好智能手机的媒介特色,大部分内容依旧采用的是刻板的纯文本。省内其它APP也存在要么纯文本,要么纯视频(例如:无线陕西)的极端传播方式,没有形成集“视频+语音+图片+文字”于一体的多样化、生动化传播。单一的传播方式会造成用户的使用疲劳,但大的视频文件的加载速度过慢也会造成用户的流失。因此,APP要根据传播内容,合理选择传播方式,做到适用、不滥用,发挥各传播方式所长。

三、媒体管理方式陈旧

虽然陕西日报向新媒体过渡已产生了“结晶”,但对于掌中陕西这一新媒介其仍旧采取的是传统媒体管理方式,传统的媒介管理思维、内容筛选方式还未转变。

(一)APP内容管理出现断层

APP的内容编排上没有发挥新媒体的优势。内容的审查依旧采用纸媒的“三审三校”方式,严重地影响了信息的时效性,弱化了新媒体及时性的特点。信息化时代,各个媒体不但在进行内容的竞争、技术的竞争、用户的竞争,还在进行发布时间的竞争。在信息洪流中谁最先引起关注、谁最先引导舆论谁就最先赢得用户获得市场。传统的信息审查筛选方式会大大影响信息的传播速度,或许最先得到的一手资料会因审查程序繁多而慢于其它媒体。

(二)缺乏团队合作的专业性

在新旧媒体融合、更替的洪流中,除了用户市场的竞争,其次就是人才市场的竞争。传统纸媒向新媒体进军需要专业的新媒体人才。从后台技术层面到界面美工设计,从内容采写到传播效应检测,从整体运营到监管,各个方面都需要有新媒体思维的人才。掌中陕西在内容上有陕西日报专业性强的采编人员,由陕西传媒网这一网媒进行监管与维护。表面上,它的运营结合了纸媒与网媒的各方优势,实际上这种内容与监管相分开的形式破坏了APP团队的整体性,影响了手机客户端整体发展,这不利于形成APP品牌文化,也有碍客户端整体的形象塑造。

四、推广方式单一

目前,掌中陕西在线上所采取的推广方式有:在陕西传媒网官网上放置APP二维码,在陕西日报数字报的版面放置二维码,由负责内容编排的员工在贴吧、论坛和朋友圈里投放APP二维码等方式。在通过社交网络进行的推广中,掌中陕西仅设置了官方微博,没有微信公共号。就目前为止其新浪官方微博的关注量为24,粉丝26,发布的微博为78条,微博的关注度与维护力度较小,已发布的微博内容中很难找到掌中陕西APP二维码。从上述可知,掌中陕西APP已有的线上推广渠道较单一并且推广力度很小,没有进行推广上的系统策划与推广渠道资源的整合梳理,也没有利用好新媒体的双向互动优势进行互推互赢。线下在新用户的推广过程中,其开展了“三走进”的落地活动,即走进高校、走进社区、走进火车站。活动现场张贴APP二维码海报,并设有扫描安装的奖励机制,每个下载的用户在现场登记并可领取奖品。这种硬性的推广方式会消耗大量的人力物力,但传播效果不大。

五、一些可行性建议

对于目前陕西传统媒体在新媒体上所做的尝试中遇到的问题,本文提出以下几方面的建议。

(一)优化界面设计,提高用户体验

重视用户体验即是重视用户的生理、心理与精神层面需求,提供用户满意的商品。为增强用户的体验值,应使用户将APP当作是自己的信息库,APP应有用户的个性化标签,让手机客户端在使用的过程中更加个人化。比如:模块排版的自我设置、已读内容的记忆功能、分享奖励机制等等。激励用户打开手机客户端,加强人机之间的绑定关系,有利于内容的有效传播。另一方面,新媒体可根据自身的一对多、多对多的传播特点,发挥自媒体的传播力量,形成话题圈、社交圈以实现信息的多级传播样态。有效地将生活中的“圈子”很好地转移到网络空间,进而形成爱好圈、问答圈,以达到维持用户黏度的目的。

(二)适应新媒体特性,打好“地方牌”

手机APP用户趋于年轻化。故APP产品的设计与内容推送也应适应年轻人的审美需求,极简、时尚、活泼。不同于传统媒体,新媒体的用户对媒介有一定的控制权,用户可以决定接收何种信息,在哪里、什么时候接收,而且用户可以决定接收信息的样态。除此之外,APP的用户是信息接收者同样也是信息的传播者,构成了消费者即传播者的统一体。因此,我们在提供APP信息服务与内容推送的过程中应牢牢把握住APP媒介的特性,摒弃传统的媒介运营思维。那么怎样运用APP媒介特质打好“地方牌”?首先,结合智能移动终端的GPS定位功能,结合内容自推服务,提供实时实地的实用信息更新服务,比如:附近便民服务的吃喝玩乐住用行。其次,做好本地资源整合服务,形成信息链。把APP当作一个信息窗口,打开这扇窗,背后是无尽的信息海洋。比如:在APP中有一条关于车祸的新闻,点开链接获取不仅是相关新闻,而且还应有相关安全常识的推送。再次,设置地方特色版块。不同的地区都有着悠久的历史文化,美食文化、民俗文化,民间艺术,还有受大家喜爱的各地方言。可以利用这些地方文化资源做地方特色版块。这样对于本地用户来说有种贴近感和认同感,对于外地人来说具有好奇感和新鲜感,会形成不同的用户心理体验。

(三)完成媒介—产品的过渡,形成二次售卖模式

对于新媒体而言,APP不仅仅是一个信息的载体,而且还是移动终端的商品。所以我们不应仅将它看作为媒介,而应用互联网营销的思维去运营它。APP自身具有强烈的商品属性。APP作为信息载体,上面可投放新闻、消息与广告,在这一层面上它卖的是渠道。APP广大的用户量可为其带来合作运营商,形成互惠共赢,这一层它卖的是用户。不管第一层面还是第二层面的售卖,都由APP产品本身的影响力决定。由此可见,媒介影响力的大小与APP的盈利之间是一个相辅相成的关系。拥有规模大而且黏性强的用户群,可以吸引商机。好的APP产品拥有大规模的用户,有用户就意味着有关注度、有市场。反过来讲,APP的盈利也就意味着该媒介对用户的行为观念产生了影响,进而促进了媒介的影响力与认知度。所以想要更好地实现盈利,实现二次售卖,就必须提高APP产品的影响力。除此之外,在人们如此注重品牌与口碑效应的当下,形成良好的APP生态系统,最终可实现APP品牌资源的售卖。

结论

如今,新生的APP产品层出不穷,地方媒体在进行新旧媒体融合的过程中,为保持“常青”纷纷向手机客户端领域进军。但在转变的过程中出现了管理滞后、运营思维落后、信息资源陈旧和风格死板等诸多问题,使得不少APP在一上市就成为被大家忽略的“冷媒体”。所以地方APP想要异军突起,必须转变运营思维,转变管理思维,打造专业团队,应借鉴地方APP运营的成功案例,在掌握新媒体运营准则的基础上优化界面,注重用户体验,打好地方牌。适应市场发展推出适应地方的特色版块,设置王牌版块,通过提供硬性需求吸引用户,不断丰富产品满足用户的软性需求,做到增强老用户的黏度,扩张APP新用户的规模,这样才能形成一卖内容,二卖受众,三卖APP品牌资源的良性运营环境。

注释:

①2014年中国手机应用商店研究报告.艾媒网.http:// www.iimedia.cn/38691.html,2015年3月4日

(田龙过系陕西科技大学文化传播学院教授;唐宁系陕西科技大学设计与艺术学院研究生)

移动时代“美丽陕西”对外传播策略研究。项目编号:2014Z089

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