微商下一站在哪里

冯华魁

核心提示：只有有流量的微店平台才能搅动整个商业体系，无论是帮助日化巨头下沉渠道，还是帮服装品牌实现微商O2O。

“仅需一部手机、一个微信号，无需启动资金以及货源、物流压力，在全民皆商的时代，每个人都可以成为老板。”这可以说是微商最早的“洗脑”文案。

随着微信6亿用户的兴起，微商也愈演愈烈。这些人或许本来就认识，又或许本来并不认识，通过微信，他们被圈入了同一个朋友圈，他们从朋友变成了客户，这就是微商——靠做朋友关系起家的“空手套白狼”模式。随后，一个个月入十万、百万的商业神话，让微商一夜爆红。

这种基于熟人关系链的微商，到底是披着移动互联网的外衣做直销，还是颠覆传统的商业模式，业界对其一直褒贬不一。

如今，微商已经达到了1000多万家，而这些微商多以个体散户为主。暴力刷屏行为破坏了用户体验，层层压货的微分销模式已走到尽头，被玩坏的微商下一站在哪里？

30分钟渠道下沉到四五线城市

如果微信的朋友圈广告内容是招募微分销，而不是前一阵的品牌广告形式，结果会怎样？

你的反驳一定会义愤填膺，堂堂宝马不需要招募分销商啊？

你看，我又没说让宝马做微分销，但如果是一个日化品牌呢？如果是化妆品品牌呢？如果是服装品牌呢？如果……

不要觉得这是一件很遥远的事情，某日化巨头已经在跟拍拍微店探讨，如何利用微分销快速实现渠道下沉，下沉到三到五线城市，甚至乡镇市场。

微分销实现渠道下沉，你应该没有听过这个词汇吧？你更没听过的是，这个下沉的速度可以在30分钟内实现。

你或许很惊讶，但其实很简单。上个月，拍拍微店做了一次招募微商合伙人的活动，在17分钟内招募了1万人。他们分析后发现，这1万多人绝大多数都是三线、四线、五线城市的人，一二线大城市的很少。

有微商队伍就一定有销量吗？不见得！

但是，若用层层压货的模式运作微分销，那日化品牌巨头的脸面放哪儿啊？它也不愿意玩这种低级模式。

有了微商队伍，最重要的是让微商玩起来，而不是层层压货。拍拍在移动端尝试了一种新玩法——拍便宜，专业名词叫微团购，简单说就是多人成团，可享有折扣优惠。

这种“拍便宜”跟淘宝聚划算的最大区别是，随时随地成团，不会限定抢购时间，只要你能找到团购合伙人就行，而且没有淘宝聚划算的一系列成本。

还有一个价值。如果一个微商合伙人的朋友圈好友按平均100人计算，那么一万个微商合伙人的影响力就是100万人。

所以，微商既是一个渠道生态的裂变，也改变着原有的传播生态。

新玩法：微商O2O

30分钟实现渠道下沉，已经够惊悚了，但拍拍微店负责人郭彬称，他们还有一种更新奇的玩法，那就是为柒牌男装做的微商O2O。

首先把自己的导购发展成微商，每个导购一个拍拍微店，上班的时候，就在店里卖货，下班之后，利用闲暇时间卖货，微店带来的订单，交给离顾客最近的门店配送，送货效率大大提高。

这在技术上并不难实现。对于品牌方来说，门店系统是有的，只要打通订单系统就行了，订单从微店来，还是从淘宝、唯品会、京东过来，都是一样的，无非就是一个发货地址，没有太大的难度。

何况，柒牌的经销商之所以支持自己的店员做微分销，完全是在做增量，白天上班不耽误，晚上下班还工作，求之不得。最重要的是，没有增加分销成本，因为拍拍微店没有平台使用费和分成。

这一步尝试走通之后，再大规模地发展微分销，对传统渠道就会如虎添翼。

为什么现在很多品牌对待淘宝和对待拍拍微店的态度截然不同？淘宝只是一个渠道，还有可能冲击传统渠道，渠道成本高，效率又低；而微分销，成本低不说，重要的是在帮助传统渠道，还能在传统渠道覆盖不了的地方实现下沉，其他PC端的电商是没有这种功能的。

圈子里的人都知道，淘宝上只有20%的大卖家能挣到钱，余下80%的广大中小卖家都是亏损的，每天都有无数的卖家因承担不了高额的广告费用逐渐死去。现在好了，有了拍拍微店，他们的春天来了。

也正是因为这样，很多品牌商把现在的电商业务部分，拆成了传统电商部门和无线部门，传统电商是渠道在割肉，而移动电商则滋润着、灌溉着渠道。

微商脱胎换骨

有了上述两个案例，不知道是否改变了你们对于微商的看法。层层压货、朋友圈天天发小广告那是最低级的微商，现在一些大品牌加入微商和微分销，意味着这种渠道模式跟传统渠道模式可以相得益彰。

但是，微分销的发展既不是传统渠道的补充，也不是他们的延伸，而是有着更深刻的“移动”互联网生态基因。

首先，移动端的店铺形态会颠覆传统店铺和传统电商的店铺形态。刚才提到的两个案例其实只是PC分销的嫁接，淘宝也有很多做微分销的平台，他们也可以帮助品牌招募分销商。但是，在移动端的店铺形态，不只是货物的分销，拍拍正在跟绫致时装做一种全新的移动端店铺概念店，一种基于H5技术实现的店铺形态。

绫致旗下的四个品牌——VERO MODA，ONLY，JACK & JONES，SELECTED，可以放到一个店铺里，而且每一个品牌都有自己的旗舰店。

在移动端，我给你看的就是你知道的，如果你去一个PC店铺，店铺的网址就很容易让你知道你进入的是旗舰店，还是二级页面。但是，在移动端，我发给你一个店铺，你是不可能通过网址判断店铺的形态的，换句话说，是没有旗舰店还是专营店区分的。

几个品牌在一个移动店铺里面的好处是显而易见的，可以实现跨店铺跨品牌的联合促销，比如满减，从而带动关联销售，在淘宝天猫是做不到跨店促销、跨店结算的。

郭彬又说了另一个案例：GAP服装。GAP有男装、女装、童装、老人装，是同一个品牌多个顾客群，这个案例更适合移动店铺的家庭微店概念，GAP开一个移动店铺，把这四个细分人群的衣服开在一个家庭店就行了，但在推广的时候，又可以根据不同流量的属性把相应的店铺推送出去。

比如在墨迹天气上面，70%的用户是女性，那就把GAP的女性服装放在墨迹天气上。

这一比喻又牵扯到了微分销的另一个重大话题：场景消费，这也是移动互联网的生态特征。

为什么墨迹天气可以做微分销呢？

墨迹天气的用户大多是女性，而且商旅居多，这就是场景链接。每一个APP可以自动划分人群的特性。在墨迹天气里面，你推送穿衣指数，推送pm2.5的指数，大家是不会反感的。所以相应地推送女性产品，比如女装、化妆品也相对不会被反感，如果墨迹天气再能细分出一个类别，哪些用户有小孩，那么推送婴童产品，是不是也可以？

这种场景划分，跟传统业态是一致的，你不会去shoppingmall这种卖高档商品的地方买鸡蛋，你也不会跑去超市买奢侈品。

拍拍现在还在跟滴滴打车做微分销的尝试，滴滴和拍拍共同精选一些适合放在滴滴积分商城里面的微店产品定时开抢。对于滴滴来说，这是为了增加顾客粘性；对于顾客来说，打车的积分居然还能换成产品，还是白捡的。

对拍拍微店来说，这就是新型的微分销渠道，是外部流量。但滴滴打车这种渠道的流量也有自己的特性，比如一二线城市居多，三线以下的城市很少。所以，推送的产品最好是一线品牌。

再比如育儿社区宝宝树，覆盖了很多母亲用户，一线到四线城市都有，拍拍与他们联合成立一个专区特卖，这种APP就可以上架各种品牌了。

相比较微信和手机QQ带来的流量灌溉，墨迹和滴滴这些流量属于精准流量，因为链接的场景决定了适合的品类。

在PC端有广告联盟，所以很多个人网站可以赚钱，双十一的时候，一些站长一天能挣十万。但是在移动端，APP的广告联盟还没有，拍拍实际上是把微分销和APP的广告联盟结合在一起了。

现在，连嘀嘀打车和墨迹天气也是微商了，几十万APP若是都接入拍拍的微分销，又是多大的流量？

对于品牌商来说，更大的诱惑是，哪怕是通过这些外部流量，只要顾客购买了你的产品，一样可以关注你的公众号，每一个购买者都可以沉淀下来。

微信公众号也可以做微商

微店就是把渠道分解成一个个细胞，嘀嘀打车、墨迹天气、宝宝树都可以做微商，微信公众号为什么不可以？

道理是一样的，只要你有流量，只要你选品精准，都可以做。郭彬透露，2015年，微信公众号还会有多种方式参与到微分销中去。

御泥坊跟拍拍做了一次微分销的尝试，复购率高达35%，这是其他任何渠道都实现不了的效率，若是有100万粉丝，那不用去别的渠道做销售了。

微店渠道之所以复购率高，是因为他们利用服务号做了很多服务的工作。怎么补水？怎么祛痘？怎么化妆？他们的服务号已经是一个小型的“美丽俏佳人了”，完全不是那种天天发促销信息的模式。

很多订阅号也可以参与微分销，只需要开一个拍拍微店就行了，很简单，不需要装修不需要美工不需要直通车钻展，但是要拼眼光和文案。

或许，你会觉得很奇怪，微商本来是一个人人喊打的模式，因为他太透支社交关系了，为什么忽然还会蜕变为一种新生态？

事实上，微店这种业态已经存在好几年了，基本上都停留在开店工具的层面，对商业体系的渗透还不够深，不能跟商业体系结合发生化学反应。实际上，只有有流量的微店平台才能搅动整个商业体系，无论是帮助日化巨头下沉渠道，还是帮柒牌实现微商O2O，还是跟嘀嘀打车墨迹天气的合作。

化学反应才会让微商产生质变！（支点杂志2015年3月刊）