徐晓烨：两年蝶变路

文/唐可心 王翔

YUEDA HOME TEXTILES XU XIAOYE

从曾经朴实无华的坯布面料，到如今各类高品质的家纺产品，在短短两年时间里，悦达家纺华丽蜕变。这其中离不开悦达纺织集团全产链支持，离不开一个高瞻远瞩、极具向心力的团队。凭借全产业链人才、渠道和资源支撑，悦达家纺变身为成品面料供应商、家纺品牌商。这一切看似水到渠成，但背后的艰苦却常不为外人所知。本期对话，采访到悦达家纺公司董事长徐晓烨，听她分享悦达家纺的转型之路。

企业转型 应发展的呼声

Q:介绍一下悦达家纺的基本情况。

A:可以说，悦达家纺是悦达纺织集团整体转型求变的产物。早在2004年，悦达筹备建设了纺织园，以生产纱线为主，悦达家纺是继悦达纺织25万纱锭之后的另一项大投入，先后共投入6亿元用于高端家纺坯布面料的生产，并于09年正式投产，成为高端纺织生产型的面料企业。经过6年多的经营，如今的悦达家纺是国内为数不多的从纤维原料到品牌运营全产业链研发、设计、生产、营销和品牌为一体的大型家纺企业。近年来，悦达家纺围绕着转型升级不断探索。

Q：是什么样的契机让悦达家纺决心踏上转型之路？

A:现阶段，转型对于企业来说是势在必行。

纵观近年来纺织行业的整体态势，曾经我们所依赖的资源优势已不复存在，有的甚至成为企业发展的负累。比如，我们的人口红利、生产成本，曾经那些让纺织行业引以为傲的优势正在逐渐流失。在这样的经营环境下，两年前悦达家纺提出“以转型求生存、以转型求发展”。

大环境是推动转型的一个因素，另一方面，我们也意识到，不转型意味着企业无法与许多民营企业有所区隔，必须在无休止的同质化的价格竞争中熬炼。长久下去，企业必将失去活力。从长远角度讲，转型也意味着求生。以终端产品引领产业链，实现整体转型无疑是悦达家纺发展的出路。

Q:悦达家纺的转型具体体现在？

A:至于如何转？我们提出，从原先的面料生产商向成品面料服务商以及自主品牌运营商的转型。这就意味着我们的经营重点不仅是在坯布的生产加工，还包括成品面料和自主品牌的建设，以及产业链终端整体的转型。

Q:您认为，企业转型需要具备哪些要素？

A:首先，我们认为必须在理念上认同。悦达纺织集团不仅是领导、甚至每一个员工都对转型有着高度的认同。其次是具备产品研发、设计能力以及核心团队的培养。企业具备以产品研发作为核心竞争力是转型的一大必备要素。目前，悦达纺织从研究所到研发中心、设计中心，在原料、纱线、织造到终端制品等各个环节不断突破，力求把最好的产品带给消费者。此外，我们的研发团队已经有60多人。再者也离不开设备硬件的支持。

Q:每年企业在设计研发上的投入大概有多少？

A:每年单就悦达家纺而言，我们就将销售额的3%用于新产品的研发之中，而且这种投入还在持续地增加。我们对设计研发的投入不仅仅体现在面料上，还包括产品设计等等。比如，我们就曾专门邀请意大利设计师Fulvio Alvisi对悦达家纺产品设计团队进行专题培训，提升研发人员花型设计、织物组织设计及资源整合能力，力争生产世界最有品质和艺术的床品。

成品面料 以差异化产品代言

Q:如今，悦达家纺的设备都有哪些？适用于哪些产品的生产？

A: 我们现在的生产设备，都是世界顶级设备，有意大利舒美特、日本津田驹、比利时毕加诺特阔幅喷气织机、剑杆织机，有英国博纳斯、德国格罗斯电子提花机，瑞士贝宁格宽幅整经机、浆纱机，以及中国首台引进的瑞士史陶比尔的宽幅自动穿综机和色纱分绞机等。此外还有制品生产线高速平缝机、电脑绣花机、电脑绗缝机、吊挂系统等。

悦达家纺研发生产的产品，主要有凹凸提花面料、纯棉双丝光大提花色织面料、色织提花面料、细旦长丝丝质面料等，开发新产品1100多个，拥有一批具有自主知识产权的产品。尤其是色织纯棉双丝光大提花系列面料，为国内首次开发的高端面料，国内一线品牌客户纷纷下单采购，以替代其进口产品。悦达家纺一大批研发成果荣获中国“纺织之光”科技进步奖、中国专利年会金奖和创新奖、中国名优精品金奖、中国名优精品奖、中国最具高端面料奖。拥有发明专利7件、实用新型8件、外观设计9件专利技术。

Q:转型需要具体落地的动作，如何体现向成品面料的转型？

A:悦达家纺的成品面料的转型之路只有短短2年，但我们在产品、市场以及组织保障上都进行了全力保障，悦达专门成立成品面料公司。公司的业务人员都是以研发为导向性的，很多的研发人员都直接参与到客户对接、市场对接以及产品落地。

我们给客户提供的并不简单是一份产品，更多是从设计的角度，提供从花型、组织、配色到整个终端的制品方案的一站式服务，通过研发产品帮助客人打开市场。过去我们都是带着面料去见客户，如今我们都是带着制品去,或是带着方案与客户对接。按照品牌的风格为其提供满意的产品，客户直观地感受到印花被提花替代后，带来的质感的提升，最大限度地为客户带来便利以及经济效益。

Q:曾经悦达家纺以坯布知名，如今在成品面料上有何特色？

A:由坯布向成品面料转型，我们还是希望是以差别化的产品掌握话语权。家纺产品的创新，大多体现在面料上，在款式上的突破很有限。悦达家纺在差别化纤维上重点突破，利用我们在设备上的优势，在差别化的棉、丝、麻类、合成纤维以及各大品类的凹凸面料上进行突破，研发出全新的产品，做成系列化的产品。

目前悦达家纺已与国内多个高端品牌携手，为包括罗莱、梦洁、富安娜在内的一线品牌提供中高端面料，我们常常与这些品牌的研发团队共同开发产品。以我们140S色织双丝光为例，这种面料过去常常是依靠进口，如今我们的产品已经在高端品牌的运用上占领较大的比重，一定程度取代了进口面料。

Q:请您介绍一下悦达家纺的系列产品吧。

A:不久前，我们在上海召开的中国国际家纺展会上展出了3大系列，100多个品种的系列产品。包括双丝光大提花系列的巴洛克、亚麻色织系列的尼卡、涤棉色织大提花系列的弗洛拉。

巴洛克是悦达家纺的精心之作，产品采用色织提花工艺制作，颜色颇为讲究，素净的蓝色遇上典雅金色，透露出优雅之魅，蓝、白、金三色混搭，显得低调不张扬。弗洛拉则是通过有规则的经向色纱排列组合出肌理效果，完美的立体提花织造工艺，好似一个精雕细琢的雕塑艺术品呈现在观展者眼前。尼卡则是从自然中选取材料，保证床品的天然性，减少生产对自然的破坏。

Q:悦达家纺在成品面料方面有何目标？

A:在成品面料方面我们的目标是，逐年把坯布转化为成品面料，力争在“十三五”末，成品面料的产量占到坯布总量的50%。此外，就是做好研发设计工作，用产品征服消费者。

经营品牌 平衡线上与线下

Q:悦达家纺在经营品牌上有了几年的经验？有何规划？

A:打造品牌一直是悦达的梦想，悦达也已经有很多在业内知名的品牌，领域涉及汽车、女士内衣等。但这些品牌多是合资品牌，我们一直梦想着打造一个悦达独有的自主品牌。综合考量我们的优劣势，最终我们选择在家纺领域做自主品牌，直接面向终端市场。

悦达家纺品牌的建设也是两年前开始起步的，这意味着，我们在做成品面转型的同时，我们也在做品牌。

目前我们拥有悦达家纺的终端门店60家，其中10多家都是与平台合作的，其他都由我们企业直营管理。在北京、上海、西安、太原、南京、苏州、常州、无锡，以及我们的大本营盐城都设有直营门店。尽管目前我们仍走在品牌建设的起点上，但在“十三五”期间，我们会把自主品牌建设作为悦达纺织的战略中心进行强势打造，无疑，成品面料和制品都将是重点。

Q:品牌运营商的身份与面料企业，在战略转型、经营管理上有何异同？

A:品牌企业与生产型企业的经营管理模式截然不同。某种程度上来说，品牌企业的打造更艰辛，有可能它的培育期更长，但是我们已经在投入和培育之中。

我们所生产的家纺面料多是以色织、提花为主的高品质产品，这决定了我们的产品差异性大、客单价相对较高，使得我们的制品在内销市场的定位也相对属于中高端。

Q:悦达家纺都采用哪些销售渠道，在网络平台上有何布局？

A:悦达家纺采用多渠道销售，既有线上、也有线下。在网络平台打造上，我们也投入了大量的精力。基本上大众所知悉的电商平台上，均有悦达家纺的产品，包括天猫、唯品会、京东、当当等等。

很多人认为经营线上品牌，就意味着我们要做低端的产品，我很不赞同。如今的电商渠道正在不断成熟，大众购买能力、消费人群也在不断成熟。网上购物并不意味着企业就可以用假冒伪劣去以次充好。由于家纺款式的局限，网上消费网购家纺产品的风险也就相对更低了。对于消费者而言，网络平台无疑成为一个好的选择。

Q:悦达家纺在线下线上所占比重是如何分配的，关系又是如何平衡的？

A:曾经我们试想过线下线上分开经营，但近年来，我们意识到按照传统的品牌创建的渠道模式来经营悦达家纺这个品牌是非常艰难的。打造管理一个实体店铺需要企业投入大量的资金和精力，加之，线下的店铺辐射范围较小，很难达到以点带面的效果，大面积地线下铺店显然并不明智。

尽管线下店铺有着很多的局限，但这并不意味着，我们就要放弃线下店铺的经营。实体店是消费者了解我们企业、了解我们品牌、了解我们产品最直接的窗口。消费者可以在店内获得产品最直观的感受、消费体验以及相关服务，是品牌形象的一个重要的宣传方式。目前我们在线下的布局更多还是为了推广品牌的形象、促进线上销售而打造的。

着眼未来 布局海外

Q:听说悦达家纺还设立了专门针对海外市场的“YUE”品牌，请介绍一下。

A:“悦达家纺”主品牌旗下子品牌——“YUE”定位于海外市场，以永续环保为品牌理念，产品以天然纤维为主。目前，“YUE”品牌已经两次参加美国拉斯维加斯家纺展。在前不久的展会上，“YUE”品牌针对国外客户需求和消费特点，研发设计的素色麻类、棉麻类、大提花类，及华夫格、凹凸布类等产品，受到美国市场和客户青睐。

不仅如此，这种以环保理念为开发特点的产品也得到了国内市场认同，即使没有印花也完全不影响这类产品的实际订单量。不少国内的品牌客户点名向我们寻找“YUE”品牌的这类自然、简约风格的产品。

Q:针对海外市场，在成品面料方面有没有一些尝试？

A:过去我们的家纺产品常常被用在酒店、宾馆等，从去年开始，我们逐步转向零售及百货终端。从过去附加值较低的Hotel类的产品，到如今各类高端多样化产品，离不开面料的支持，更与我们的产品研发、成品面料转型有着不可或缺的关系。我们坚持以成品面料的转型为产品的主要核心竞争力，与国内高端品牌携手、以差别化的品种打入国际市场。

我们的内销成品面料也在向外销转型，针对海外市场，进行成品面料的出口，其中包括向意大利出口的高支高密家纺产品，向俄罗斯出口的提花类产品等等。努力尝试以面料的转型推动制品的出口转型。

Q：谈谈未来悦达家纺的规划。

A:未来，悦达家纺公司还会继续推进“面料供应商和品牌运营商”的两个战略转型，在悦达纺织产业链整合的基础上，集产业链资源和人才优势，促进品牌跨界合作，探索家纺高端定制，强势推进“悦达家纺”品牌快速发展。进一步围绕集团纺织产业融合，以纤维原料、纱线研发为突破，推动新材料、新工艺和功能性纤维纱线，在家用纺织品终端品牌产品上的应用。利用好面料优势，为“悦达家纺”品牌发展装上强大引擎。