论新媒体时代公益视频作品的传播

□ 陈 持

论新媒体时代公益视频作品的传播

□ 陈 持

在公益传播的各种形式之中，公益视频作品以其视听语言的综合运用、及时的时效性和强烈现场感的吸引力，具有很大的传播优势和影响力。图文视频的在线传播能让网友更迅速直观全面地了解、感受到需要救助的对象和公益活动进行的真实性。如汶川地震发生后，四川大学锦城学院的艺术系编导专业本科生赵紫东在五楼的宿舍里没有往楼下跑，而是拿起手机拍地震的画面并发布到网络，成为全世界第一个发布地震视频的人，（目前留校在宣传科工作），让受众及时了解到发生地震的信息。

一、传统媒体与新媒体公益视频传播的亲密接触

传统媒体在电视上播出的视频节目，都可以在网络上实现多次传播，其点击数量甚至会大大超过电视观众的收视数量，如央视的参赛者根据名次获得公益基金，实现家乡的公益梦想的节目《梦想合唱团》，北京卫视推出的以"好人帮助好人，好人有好报"为主题的大型真人秀节目《真情耀中华》，浙江卫视的《中国梦想秀》、湖南卫视的《帮助微力量》、国大华闻（北京）国际传媒有限公司（前身北京圣莲红景天广告有限公司，简称国大公益）从2003年成立开始制作的《社会公益》节目、从2006年开始全力打造《公益》《点燃希望》《善行天下》《公益的力量》等在全国多家电视台播出的公益节目，都可以在网上收看，产生了深远而长期的影响。

传统媒体凭借其已经建立的公信力，在实行公益传播方面有很强的影响力。但在前期节目挑选故事和选手、后期节目视频的传播方面都与网络有多样的结合，如甘肃电视台文化影视频道2010年6月打造了一档民生公益类栏目，叫《非常任务》。主要节目形式就是志愿者帮助节目主人公实现愿望的过程记录，内容包括助残、助学、环保、生态。栏目力求通过栏目志愿者实实在在的帮扶过程，能够实现节目主人公的愿望。

湖南广播电视台2010年开展的“低碳潇湘，绿色生活”环保公益活动通过金鹰网、芒果TV、芒果游戏、芒果圈等绿色健康、积极向上的跨媒介产品，创新提出了“绿色传播”的核心理念，积极投身低碳公益事业、助力绿色经济发展，致力于引领健康娱乐生活新概念，打造了“芒果网络生态圈”，其中丰富多彩的视频作品非常引人注目。

二、网络媒体公益视频传播

网络媒体是包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的一种典型的新媒体。随着互联网的普及，2010年中国网民数量已经超过4亿，公益网站作为公益事业发展的平台正凸显出先天的优势。在网络传播中公益视频作品的传播具有多样化的方式：

（一）富媒体（Rich Media）传播

随着新媒体技术的进步和受众需求的发展，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式----富媒体（Rich Media），以此技术设计的视频被称为富媒体视频。这种融合了声音、动态图片、FLASH、动画、视频、JAVA的公益视频，开始以多样的形式出现在各种网站。

（二）公益视频网站的平台和联盟

目前，很多门户网站如新浪、搜狐、中国网等都开办了公益频道，这些频道和一些专门的公益网站如21世纪公益网、中国水网、人民网环保频道、基金会中心网等都设有公益视频的部分，成为发布公益视频作品和新闻的平台。

网络媒体也越来越重视与公益机构、社会慈善组织加强合作，拍摄更多优秀的作品促进公益行动的进行。如提倡“让视频充满爱”的优酷网爱心公益平台，就与“李连杰壹基金计划”进行合作，在2008年推出主题为“11月公益——让视频充满爱”的爱心公益大行动，即网络媒体在地震、海啸等突发性灾难发生后，通过开辟抗灾专题网站、发起网络公益捐款等形式，利用网络传播的及时性和互动性，汇集社会各界爱心，彰显网络媒体的社会责任和人文关怀。

多种网络公益媒体还与传播媒体一起结成各种联盟，以便更好地快速推动公益视频的传播。如中国社区发展新媒体公益传播联盟（简称“新媒体公益联盟”），是

由民政部主管，中国社区网络电视台发起成立的公益传播联盟。2010年8月21日，在人民大会堂“2010中国社区服务经验报告会暨中国社区网络电视台开播上线新闻发布会”上正式成立。该联盟由中国社会报，中国老年报，法制晚报，北京社区报，新浪公益频道，搜狐公益频道，百度公益频道，凤凰公益频道，腾讯公益网，网易公益频道等组成。

（三）网络公益视频活动的策划与执行

随着互联网的快速发展，网络媒体公益活动策划越来越充分利用网络传播的优势，使公益活动的互动性更高、参与性更强、公益活动策划越来越丰富。由于没有地域限制，受众只需收看互联网视频，就能尽快了解到相关的公益活动信息，及时地参与到公益活动中。在国内的各大网络媒体纷纷开展了各种公益活动，如给灾区送温暖、给癌症患者捐款、提倡保护动物等活动的视频宣传。网络新媒体比赛式的公益活动策划也非常丰富多彩，网络媒体通过举办以公益为主题的参赛活动，向活动参与者和民众宣传公益理念，提升自身品牌形象，彰显社会责任。如“腾讯网2008公益广告创意征集大赛”，其中就产生了很多优秀的视频作品。

在2011第十一届四川国际电视节期间，新开设了一个“中国西部大学生新媒体作品展映活动”单元，四川大学锦城学院在与四川日报全媒体中心（四川在线、天府早报、华西手机报）联合土豆网主办这个活动的过程中，收到了来自中国西部各省市、包括四川、重庆、云南、甘肃、陕西等数十所高校数百部参赛作品，其中包括不少关心公益事业的作品：如关注贫困地区孩子教育的纪录片《彝缘》《福妞》《草原上的希望》，关注灾区建设的《走进汶川》《水磨羌韵》《龙门山》，关注自闭症和特殊儿童的《康乃馨的温暖》《最好的未来》《星星的天使》《超越梦想》，关注环保问题的《再见萤火虫》《戒烟》，关注留守儿童的《留守儿童的梦》《守望中的花朵》，关注儿童家庭教育的《不要让孩子活在自己的世界里》，关注音乐治疗的《龙门山的音乐世界》《音乐心理治疗》《音乐治疗》，关注老人的《请不要让爱我们的人等待太久》《老人》《天伦之乐》，关注大学生就业问题的《冷冬》，关注消防宣传的《演练》，关注盗版问题的《卖画》等，表现出大学生们深刻的人文关怀、强烈的社会责任感和对弱势群体的无限爱心。为了表彰大学生对公益事业的关注，鼓励更多大学生拍摄和创作公益选题的艺术作品，组委会特增加设立了公益作品奖，对优秀的大学生公益作品进行了奖励。

2014年，为贯彻落实党的十八大和十八届三中全会精神，不断凝聚各方力量，推动社会主义文化大发展、大繁荣，实现中华民族伟大复兴的中国梦，国家新闻出版广电总局发展研究中心与广东广播电视台、中国网络传播学会于6月至12月联合主办了“2014年首届公益新媒体发展论坛暨公益视频大赛”。本次活动以“弘扬新公益、记录中国梦”为主题，以“人文关怀、环境保护和传承非物质文化遗产”为主要内容，创新推动了公益活动在新媒体领域的研究、创作和传播。活动将征集的公益视频作品在广东广播电视台、广东手机台、广东网络电视台、IPTV、互联网电视、地铁电视、视频网站和各大合作媒体进行了全媒体展播，并通过微博、微信进行了广泛的微传播，取得了很好的公益传播成效。

三、交通工具新媒体公益视频传播

（一）高铁

2008年8月1日，高铁广告有限公司位于北京南站、天津站和青岛站三大高速铁路车站的媒体正式开通。随着商业运营的迅速启动，高铁广告开展了“爱心品牌公益展播”活动。自2008年11月12日起，部分在汶川地震中有过捐赠行为的企业，可以在高铁广告位于北京南站、天津站、青岛站内20块总面积近500平方米的LED大屏上免费播放定量广告。此外免费播放的视频还包括对社会公益机构、社会弱势群体的宣传。

高铁广告传播公益视频节目的做法引发了一场关于新媒体“社会责任”的大讨论，其所倡导的“公益新媒体”概念，是一个值得大力提倡和推广的新概念。

（二）地铁站、公交车和出租车

公益视频目前已经在地铁站、公交车和出租车上随处可见。

苏州移动电视频道充分利用户外数字移动电视的媒体价值，在2010上海世博会、南非世界杯到来之际，作为大众看世博、世界杯的新兴媒体平台，不遗余力地即时转播一系列世博和世界杯的相关信息，以充分发挥公交移动电视的媒体宣传力和影响力。作为与大众联系的重要纽带，同时也号召大家文明迎世博，以实际行动支持世博，尽兴看世界杯，在公益视频宣传上取得了很好的成效。

四、手机传播

当下，手机已经成为重要的媒体工具，在新媒体传播中，手机已不仅仅是一个通讯工具，而且是新媒体内容接收的终端（小窗口传播）、新媒体内容的传播发射平台和新媒体内容的生产工具，具有交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、低成本性特点。与传统媒体相比，手机视频公益广告具有以下优势：受众众多，及时快捷，半强制性，发布费用低廉。

五、各类户外新媒体的综合运用

各种户外新媒体也为公益视频提供了广泛的发布渠道。如湖北黄石消防支队为抢占新型媒体阵地开展消防宣传，充分利用了黄石市各类LED屏、广电楼宇电视、数字移动电视、户外多媒体等新型媒体资源开展公益消防宣传，营造铺天盖地的消防宣传态势。同时，他们还可以免费使用3家通讯商的短信平台发送消防警示语，使用3家通讯公司、4家连锁企业、9家银行、3家百货公司及其连锁机构的180个LED屏播放消防警示语，使用3家百货公司和广电传媒的19块户外多媒体大屏、数字移动电视的330台公交电视和66台楼宇电视不间断播放消防公益宣传短片。

综上所述，公益事业和传播在新媒体领域的发展已经越来越受到关注。公益视频的传播具有视听艺术的感染力、新闻的时效性、受众的参与性、公益的有效性，有着多样化的传播方式和渠道。我们应该鼓励开展网络公益视频的创作和传播活动，共同支持新媒体公益事业的发展，让公益事业的传播唤醒和带领更多人投身公益事业，为中国的和谐进步做出更大的贡献。

（作者单位：广东南方广视传媒广告有限公司）