传统电视内容如何提升新媒体价值

□ 罗乐生

传统电视内容如何提升新媒体价值

□ 罗乐生

毋庸置疑，在多屏多媒体时代，传统电视台遭受到了前所未有的冲击。“我播你看”的老思维再也运转不开，“内容为王”的铁律也受到了“渠道为王”、“平台为王”的夹击。在这个最好也是最坏的时代，所有的电视人不得不思考一个命题：传统电视内容如何提高新媒体价值？固步自封只会导致阵地失守，只有提升自身的新媒体价值，增强竞争力才能在全媒体竞争中占据一席之地。

传统电视与新媒体并非是泾渭分明处于楚河汉界两边，它们早已有交融，然而交融并非意味着传统的电视内容有了新媒体价值。要思考这个命题，当务之急是要厘清传统电视内容提升新媒体价值的三个层次：首先，如何让传统电视内容在新媒体上传播并获得相应的收益；其次，如何让更多的内容具有跨越媒体平台的互动性并得到观众和市场的认可；第三，如何制作并运营一些符合新媒体用户需求和习惯、为新媒体量体裁衣的内容并让传统电视媒体成为它们的推广平台。前面两个层次是传统电视内容提升新媒体价值的初级阶段，第三个层次是高级阶段，只有达到前面两个层次的要求，才有可能真正实现传统电视内容与新媒体的共荣共生。

一、用“互联网+”思维运营电视内容

如何提升传统电视内容的新媒体价值？首先要转变过去以内容制作、播出为中心的传统思路，探索运用“互联网+”思维来运营传统电视媒体的方式方法，为观众提供更多适应新媒体时代需要的内容和服务，以互动、社交、移动为核心要点，完成从内容制作播出中心向社会互动中心转变。在内容创新和平台创新上双管齐下，在节目筹备时预先考虑节目与移动终端的互动，从内容、形式、宣传、营销等方面全面对接新媒体。

2015年羊年春晚，从内容源头来看，互联网+思维改变了整个节目编排以及推广的思路，直播期间，出现了亿人同时摇一摇抢微信红包的壮举。当日春晚直播期间，微信公布的数据显示，除夕当日微信红包收发量达10.1亿次；春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。春晚微信祝福在185个国家传递了3万亿公里，相当于在地球与月球之间往返370万次。微信通过春晚普及了摇一摇，推出了摇礼券、歌曲、电视三个功能。而近年来收视率逐年下降的春晚由此也吸引了不少年轻受众瞩目，新媒体和传统电视内容实现了最大体量的无缝对接。

在今年除夕的收视争夺战中，北京卫视和湖南卫视的地方春晚直播使用了早已流行的弹幕手段，供80后90后们在第一时间对春晚展开讨论，给春晚节目的收看提供了全新的体验。“互联网+”思维不仅意味着网络媒体、微信公众号等传播渠道的改变，还包括各种全新的与用户互动的方式，为我所用，拓展传统媒体的渗透面和影响力。传统电视媒体应树立用户至上思想，注重观众体验，引入观众参与、分享、互动机制。在运营的过程中，更多地利用“众筹”、“娱乐宝”、在线支付等互联网手段，把线上关注转移为线下行动，增加观众的黏度。例如在“摇电视”助力下，2015年首个周日上档的《超级战队》节目，首期收视率1.2%，为同时段第一。

传统电视台每天播出大量自制节目，并不缺乏内容，但缺乏的是具有新媒体传播价值的内容。建立自己的网站、注册微博、微信公众号，虽然也属于新媒体的一部分，但囿于用传统思维运作新媒体，传统电视台在这方面并无优势。电视媒体急需转变思维，以“互联网+”的颠覆性思维来经营传统电视内容，全面提升传统电视内容的新媒体价值。

二.打造线上线下互通的闭合式节目模式

有了“互联网+”的思维，还需要学习新媒体运营的模式，以往传统电视“内容+广告”的运营方式早已被颠覆，打通线上线下的资源，挖掘新媒体价值也让能传统的电视内容焕发新生机。《舌尖上的中国》第一季和第二季，重要的区别就在于内容的运营，特别是与新媒体、电商平台的合作，创造了线上线下互通的闭合式节目运作模式。《舌尖1》播出时按传统套路出牌，卖版权、冠名广告。《舌尖2》的运营团队则与天猫商城、豆果网等合作，开创了“将内容变现”的新路径。《舌尖2》提前将食材、菜谱透露给天猫，天猫抢先组织货源。到了节目播出之际，观众就可以在网上购买，节目组则从销售收入中提成。播出的第5天，已有2005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件。（1）媒体电商化成为当下传统媒体变革转型的新方向。2014年《新京报》等10多家报纸与阿里巴巴合作，推出“码上淘”产品。读者通过手机扫描报纸上刊登的商品二维码就可以网购。①这是媒体的内容运营通过网络变现的方式之一。

佛山电视台2013年开始重点打造第二个主频道——综合频道，在打造线上线下互通或闭合式的产业链节目模式上小试牛刀，尝到了甜头。佛山电视台综合频道是以绿色健康生活为主导的美食频道。线上，十多档美食生活节目如火如荼；新媒体上，频道微信公众号“味道佛山”粉丝近九万，位居佛山媒体微信公众号第三；线下，以美食频道为依托，开办绿色产品专营店，举办高明绿博会，与电商平台“城视”网合作电视购物，2014年全年创收一千万。

传统电视媒体打造线上线下互通的闭合式节目模式必须具备产品理念和服务意识，要从过去的单一内容化服务转变为城市新型综合服务传播体，可以通过向民众提供更加多元化的内容服务，使得信息传播与公众服务效果得到了加强，同时也创造出了更为广阔的盈利模式。

三、借助大数据与新媒体技术平台，实现传统电视内容升级

传统电视内容借助新媒体的技术手段，可通过开放

式的服务平台，采集更多的用户行为数据，进行海量的大数据计算与分析；还可以用户为个体单位建立用户的个人数据中心，将每个用户的行为习惯均进行记录并储存分析，得到每个用户个体的行为偏好，为今后向用户个体提供定制化服务提供有效的数据保障，并且可根据对用户行为习惯的研究与挖掘，制定电视节目内容下一阶段的发展规划，研发出更为丰富的版块与功能，提升传统电视内容的服务价值。

如无线苏州、智慧深圳等，均为传统电视媒体针对本地受众需要打造的新型移动互联网服务平台，本地资讯、电视节目直播、公交地铁等路况查询信息构成了丰富的公众服务内容。成都电视台于2014年承办了成都手机报4G版“看度”手机客户端的建设运营。看度手机客户端主要包括眼界、直播、橙视、摇橙乐、成都圈、便民、优汇等七大板块。其中客户端中的橙视及直播版块，包括了成都电视台直播及点播节目内容，使用户可随时通过手机收看到本地媒体所发布的节目内容;此外，“摇橙乐”是游戏版块，观众在收看电视的同时，可以利用手机客户端参与台网互动游戏，并获取相应游戏积分，从而刺激用户收看电视节目的积极性。对于频道或节目既有的电视观众而言，在观看电视节目的同时还能获得奖励，无疑将进一步提升其忠诚度；对于频道或节目本身，也是提升竞争力的有效手段。这是一种借助新媒体技术平台开创的全新台网互动形式。

四、 开辟渠道端，与全媒体平台建立系统化合作模式

传统电视内容升级的同时也不能忽视平台和渠道，传统电视内容如果能借助全媒体平台，无异将插上梦想的翅膀。

2015年开春，在新媒体平台和移动终端上热播并引起争论的《穹顶之下》，为新媒体重构传统媒体基因提供了研究范本。优酷最早发布了这个纪录片，并在PC和移动端给了头条的位置，在官方微博、微信上也进行了推送；搜狐、爱奇艺、腾讯视频等也相继跟进，全资源支持。正是这样的全媒体形态配合，才将播放量共同推向最高。

值得注意的是，截至当晚（3月1日）20点，腾讯视频播放量比其他视频网站播放量的三倍还多。为什么不是优酷反而是腾讯视频的点击量最高，且差距如此之大？因为后者的全媒体优势是关键。不仅在腾讯视频web端、移动端的首页可以看到节目推荐，腾讯网也提供了首页推荐资源，并推出了专题。腾讯视频还运用了微信这档移动端的“核武器”，基于社交媒体途径对纪录片进行覆盖性推广。截止到3月1日12∶00，该纪录片全网总播放量11706万次，其中腾讯视频总播放量已达8793万次。

可以想象《穹顶之下》如果在传统媒体上播出，即便播出后传至新媒体上传播，绝对不会有如此爆炸井喷式的增长和影响力。因为新媒体时代，传播已经不是一次性完成的过程，而是多环节、多形式的交替和配合，“传”与“播”不断反复。UGC（用户产生内容）形式的信息发掘、编辑力量的介入和整理、平台入口资源的推荐和支持、衍生话题的发起和组织、编辑力量的后期多形式整理，及多重媒体形态的跟进，这里面，全媒体形态的配合就是关键。而这正是传统电视的短板，传统电视内容除了本身形式应该创新外，与新媒体、全媒体平台建立良好的、系统化的合作模式成为必须。

以“互联网+”思维为核心，打造线上线下互通的闭合式节目模式，借助大数据以及新媒体技术平台升级节目内容，开辟更广阔的渠道端在全媒体平台上传播，传统的电视内容将因所携带的新媒体基因与价值而更具竞争实力。

注释：

①手机淘宝拓展“码上淘” 试水“媒体电商”新模式.东方早报.http://news.163.com/14/0401/08/ 9OO0GG0M00014AED.html

（作者单位：广东佛山电视台）