物流保险营销策略和推广方式研究

□曾 鸣

上海第二工业大学



物流保险营销策略和推广方式研究

□曾 鸣

上海第二工业大学

一、物流保险营销策略的研究

物流保险属于财产险范畴，其营销方式和营销手段也是惯用的财产险的方式，由于物流财产会转让所有权，所以投保人可以是最终拥有货物的所有者，也可以是物流过程的相关人员，如果是超国界物流，则还可能有国外投保者。因此保险人要做好物流保险营销工作，尽可能争取保费不外流，而且让国内物流的每一个过程都被保险覆盖。改善营销手段，拓宽营销渠道，提高物流保险的保费收入，是物流保险迫切要做的工作。

(一)物流保险营销现状

在研究现状时，我们不妨先了解物流及物流保险营销的涵义。物流是物品从供应商到最终消费者之间的实体流动；一般认为物流保险是针对整个物流环节可能发生的风险而设计的一系列保险种类的集合。传统的物流保险险种，分为货物保险和责任保险两种。保险营销就是与保险市场有关的营销活动，即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望，而展开的营销活动。

世界经济高速发展，人们对物质的需求进一步扩大。由于全球经济一体化，商品在世界范围内快速频繁流动，使得物流业蒸蒸日上。《中国统计年鉴》数据证明，我国物流总费用从2001年的2.03万亿元到2011年的8.4万亿元，十年的年平均增长速度为15.25%，这个速度快于GDP的增速。但是，为物流企业保驾护航的物流保险明显落后于物流增长速度。以货物运输保险为例，从2001年的41亿元到2011年的97.8亿元，年平均增长速度只有9.06%。物流保险保费的增幅跟不上物流费用的增长，营销工作不到位是原因之一，因为保费收入是衡量保险营销成果的一个关键指标。在此不妨对物流保险营销工作作一番剖析，找出问题症结所在并引以为戒。

(二)存在的问题及原因分析

1.物流法尚未制定，法律环境不佳，无法保证营销业绩。物流保险条款的严谨性取决于法律对物流责任赔偿的规定，一般说来，法律的完善程度决定了物流保险运行的市场环境，但是我国目前还没有专门的物流法，在发生理赔纠纷时很可能会造成无法可依的情况，这既增加了保险人的操作难度，也增加了投保人的风险，其直接后果是进出口企业选择CIF价(到岸价)，或者物流企业选择国外保险公司投保，直接影响了我国保险业物流保险的营销业绩。

2.员工培训制度不合理，个别员工营销方式功利性较强。保险公司一般对刚参加工作的员工进行培训，培训期约为三个月，课程中只是培训保险专业知识，而不太重视对员工道德素质的培养。并且，公司往往根据员工的销售业绩来决定员工的工资水平，造成员工为了增加销售数量，不惜对客户夸大保险产品保障范围，而不告知除外责任，诱导客户投保，产生道德风险。由于员工的销售行为是以业绩为导向而不是以客户服务为导向，一旦发生理赔事件，往往会出现保险公司惜赔现象，最终将长期影响销售业绩。

3.物流保险产品险种少，影响保险营销业绩。目前国内保险公司只能承保物流中的单一环节，即承保货物保险和物流责任保险两种。二者的最大区别在于，前者承保标的是货物，而后者承保标的是物流经营人对第三人的赔偿责任，这显然不能满足现代物流整个环节的需要。巧妇难为无米之炊，没有足够的保险产品，再好的营销手段也不能发挥作用。

(三)优化我国物流保险营销的若干策略

1.制定物流保险法，创建良好的保险营销环境

规范物流保险条款，使其具有科学性和法律性。若要每一个条款都经得起推敲，那么物流保险的相关法规必不可少。所以，在此呼吁中国保监会、政府及人大，尽快建立物流保险法，从而保障保险双方的权利，创造良好的营销环境，避免理赔纠纷，争取让物流企业和进出口企业的货物都在国内投保，增加物流保险费收入，增强保险人赔付能力。

2.丰富物流保险产品，确立物流保险品牌策略

保险公司应注重市场调研，研究物流企业不同的保险需求，注重研发新的物流保险品种。物流注重的是整合，包括加工、仓储、运输、分配等点到点的服务。保险也应适应物流服务发展的趋势，整合设计出涵盖整个物流过程的“物流综合险”，并根据客户的不同需求，在综合险下进行细分，以满足投保人的各种需求，确立险种品牌，增加保费收入。

3.保险企业须加大宣传力度，努力增加市场份额

保险公司可以通过电视、网络、报纸、广播、电话等方式，宣传物流保险产品，向物流市场渗透。一旦客户认知了物流风险的高发及物流保险的保障功能，那么，无论物流标的大小、物流链长短，物流企业都会乐意购买保险，签订保单。

4.推行渠道代理模式，搭建销售平台

物流保险企业可以模仿寿险产品的操作方法，与银行和邮政等代理商合作，挖掘它们的渠道销售潜力。销售物流保险产品，适当地给予代理点手续费，手续费与保单份数挂钩，使得小额保单和大额保单的投保人享受同等服务。随着我国加快存款利率市场化进程，银行依靠存贷差获利的竞争将更趋白日化，因此，代理销售物流保险既丰富了银行中间业务品种，又为物流保险销售搭建了好的平台。

5.推行连锁式营销模式，实现多网点、广覆盖

针对国内保险业过度依赖保险代理人及中介渠道，保险公司远离客户、远离风险管控点的现状，为拓展自身营销渠道，加大直销力度，经营物流保险的企业可以依托城市社区建立起产品销售及客户服务中心，以门店的形式直接面对客户，以个人产品为主要业务方向，以个人客户为主要服务对象，形成多网点、广覆盖的连锁营销模式。

6.创新营销手段，降低营销成本

网络销售保险具有成本低、效率高，而且能够提供个性化服务的特点，保险公司可以开展保险的网络营销。在网上详细列出每个保险品种的详细条款、投保注意事项等，便于用户查询。投保人可以通过比对不同公司的产品，选择适合自己的保险产品。

7.稳定物流保险营销队伍，与物流企业建立良好合作关系

保险公司要有高素质而且稳定的队伍，必然是从引进和培养两方面入手。保险代理制薪酬制度要改革，不能简单地与保费收入挂钩，而应该考虑赔付率等相关因素，以提升其服务质量，从根本上消除夸大保险责任范围的销售误导行为。同时，保险公司要与物流企业建立良好合作关系，主动提供培训、咨询等服务，让参与物流各个流程的单位和个人了解物流保险，了解物流保险公司，要让他们找上门来主动购买保险。物流企业投保的动机，无非是在出险后得到应有的经济补偿，而保险人往往惜赔、推诿，这样，一旦令众多被保险人反感，那将对保险公司开展保险营销工作产生长期的负面影响。

二、物流保险的推广方式研究

(一)物流保险推广方式的大环境探讨

1.保险监管机构应大力支持

目前，我国的保险密度和保险深度明显低于世界平均水平，所以保险市场的发展潜力还很大。物流保险的发展对保险密度和保险深度的增加，能起到较大作用。因此我们相信，保险监管机构一定会在物流保险各险种的条款拟定、费率厘定以及险种推广等方面给予积极指导和大力支持。

2.保险业须加强宣传力度

一个新的保险产品，在投放市场的前期都要进行广泛的宣传，物流保险的推广也是如此。保险公司可边开发边推广，利用各种媒体(特别是互联网等新媒体)加强宣传力度，使物流行业的管理机构和广大企业都及时了解物流保险产品，从而增强物流保险意识，并与保险业共同做大这块蛋糕。

3.财产保险公司要唱主角

物流保险的险种除了传统的货物运输保险、仓储保险外，还可拓展物流项目融资信用保险、物流配送责任保险、危险品仓储管理人员意外伤害保险等。《保险法》规定：“经营财产保险业务的保险公司经保险监督管理机构核定，可以经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。”这样，物流保险的所有产品均可由财产保险公司经营。因此，若以财产保险公司为主开展经营活动，就可以对物流公司及相关方进行全方位的展业，以降低展业成本，并提高展业的成功率。当然，人寿保险公司也可以单独经营物流业相关人员的意外伤害保险等产品。

4.保险经纪公司可积极参与

物流保险由于其产品的多样性和客户的复杂性，其保险需求将非常个性化。这种情况最适合保险经纪公司操作。保险经纪公司可针对具体的物流企业，为它们设计最合适的保险产品组合方案，并可担任它们的风险管理顾问。因此，保险经纪公司一定能在物流保险的推广过程中大显身手。

(二)保险公司在大力推广物流保险中应有的新举措

根据物流业的发展和物流具体活动的变化，开发和设计新的险种化解和分散物流业的风险，控制和降低其风险损失，是现代物流保险的目的所在。笔者认为，大力推广物流保险需要保险公司实施以下举措：

1.强化创新意识

开发物流保险新产品是我国保险业的重要责任和自身发展的需要，但是，在对待保险产品创新的问题上，保险公司却往往表现得理性有余而激情不足，其主要原因是对新产品创新的重要性和作用的认识不足，没有把产品创新提高到应有的高度。再加上保险产品创新本身具有风险性，一旦失败将会带来较大的损失。因此，一些保险公司出现了畏难情绪，采取跟进、模仿的策略，大多着眼于熟悉的、见效快的产品销售，造成一些有市场需求、有发展潜力的新产品没有得到足够的重视。所以，物流保险的产品创新要贴近市场需求，要针对客户的风险点，进行科学的评估，开发出针对性强、可操作性的新产品，使大多数物流公司能够接受并乐于选购这些产品。

2.深入物流企业，组织培训

保险公司应经常深入现代物流公司，进行深入细致的调查研究，熟悉物流业务的各个环节，了解物流公司的需求，不断推出满足物流公司需要的保险产品。同时当好物流公司的高级参谋，为其找出潜在风险，进行全面分析，准确鉴定其风险程度，为客户作风险评估，设计风险管理方案。

保险公司有必要经常组织有关物流与保险的培训班，培训班可分为两类：一类是请物流企业的专家，为保险从业人员讲授分析现代物流相关案例；另一类是保险公司的专家到企业讲授物流的风险责任及如何进行风险管理。通过不同渠道进行沟通，统一认识，并不断改善产品，培育一个物流保险的良性循环市场。当然，要达到目标，需要有一个过程，同时也需要一定时间，投入一定的人力、物力、财力是必要的。

3.与物流企业建立合作伙伴关系

如果物流业与保险业彼此之间缺乏信任，也会在一定程度上制约物流保险的发展。举例来说，保险公司担心物流公司投保时不按照实际发生的业务量申报，导致不足额收取保费，一旦出险，物流公司事后填单骗取保险金。另外，保险公司在承保时往往需要物流公司提供与客户签订的物流协议，在理赔时还需要物流公司提供货物的价值，甚至包括出厂价值、销售价值等。然而，物流协议和货物价值往往构成了客户的商业秘密，物流公司一般不愿意或根本就不能够向保险公司提供。因此，笔者认为，保险公司和物流企业之间要不断加强对话，尤其是保险公司更要积极主动地与物流企业携手，争取建立合作伙伴关系，这对推动物流保险市场的发展将具有重要的意义。