赴港游客满意度研究回顾与展望

李 力，袁申梅

（华南理工大学 旅游与酒店管理学院，广东 广州510006）

香港凭借地处珠江入海口的地理区位、自由港的地位、购物美食天堂以及中西方文化结合的资源优势，每年吸引众多来自中国内地、中国台湾、日本、美国、澳大利亚、新西兰等国家和地区的游客赴港入境旅游，成为东南亚地区最主要的旅游城市之一，也是世界上最受欢迎的旅游目的地之一［1］。从表1可以清楚地了解到，旅游业对香港经济发展的重要支撑作用。

表1 2003－2012年香港旅游接待游客人次及旅游收入统计

然而，香港旅游蓬勃发展的背后存在的挑战与忧患也日益显现。首先，在全球化和东南亚经济一体化趋势下，香港如何创建和维护其可持续化发展的竞争优势，如何在与新加坡、中国台湾、日本、澳大利亚、新西兰等强劲竞争者争夺国际旅游者的市场竞争中保持核心竞争力，成为香港政府及旅游服务相关企业面临的真正核心挑战。据香港《明报》网站报道，2013年3月7日世界经济论坛公布的《2013世界旅游业竞争力报告》（The Travel ＆Tourism Competitiveness Report 2013）指出，香港全球旅游业竞争力由前一年的第12位跌至第15位，在亚太地区排名次于新加坡（第10位）、澳洲（第11位）、新西兰（第12位）和日本（第14位）［2］。其次，现阶段香港旅游发展过程中出现诸如“零／负团费”导致香港导游与游客的旅游纠纷等不健康旅游发展现象出现。2010年网络曝光了香港导游“阿珍”辱骂内地游客的视频，2011年中央电视台报导了香港导游与游客互殴的“旅游丑闻”事件，引起了社会广泛关注［3］113。基于对未来发展前景以及现存问题的担忧与思考，旅游消费者行为研究领域的核心概念——“游客满意度”研究成为旅游企业政策制定经营管理者及旅游学术界关注的重中之重。事实上，游客满意度的研究结论通常能为旅游目的地了解游客的旅游消费偏好及自身提供产品及服务的优势和不足，最终为制定科学合理的市场营销策略提供有价值的参考信息。

基于该研究主题的重大实践意义，香港政府、市场调查机构及旅游学术界都纷纷对赴港游客满意度进行不懈努力探索。香港旅游发展局每年发布的《访港旅客分析报告》（Visitor Profile Report）中，重要的一项即是对访港旅客进行问卷调查，统计并报告赴港游客的满意度，主要包括购物评价、店员服务态度评价、酒店住宿评价、餐饮评价、观光评价以及推荐、重游意愿的调查。除了香港政府不遗余力地进行赴港游客满意度调查外，香港一些独立的市场调查机构也非常热衷于此项调查，如市场调查机构（Market Insights Group）2004年就开展了一项关于内地赴港游客满意度的访问调查①。与此同时，旅游学术界也对赴港游客满意度研究表示了极大的关注，在国内外学术期刊上发表了一批与该研究主题相关的学术论文。

本文以发表在国内外学术期刊上的与赴港游客满意度直接相关的论文为分析对象，根据研究内容将所得文献加以归类，最终确定游客对赴港旅游的旅游购物感知、酒店住宿感知、导游服务感知、航空及旅游网站感知、餐馆服务感知、医疗服务感知、邮轮度假感知以及总体感知及满意度水平等8个方面的感知及满意度研究主题进行研究进展的综述。通过对相关文献的梳理和回顾，本文希望可以明确旅游学术界关于该研究主题的研究进展，认识已有研究不足及未来研究方向，同时借鉴有益研究成果，为中国内地入境旅游发展实践提供指导。

一、文献概况

为了了解学术界关于赴港游客满意度的研究现状，本文对相关文献进行检索。首先，对发表在英文学术期刊上的外文文献的检索，笔者通过对Elsevier SDOL全文库以主题词“tourists satisfaction”并列“Hong Kong”进行联合检索，发现检索效果较差，所获文献大多偏离主题，再以限定词如“tourist in Hong Kong”进行刷选，结果也不尽如人意，而且依次进行人工刷选的方法也不可取。本文认为，检索中出现这种情况与研究主题限定范围过窄有关。参考郭安禧、黄福才和黎微［4］对香港旅游研究回顾中六大主题归类，其中的“境外民众赴港旅游”、“导游的服务质量”两大主题和郭安禧与黄福才［5］对中国内地民众赴香港旅游研究回顾中四大主题归类中的“旅游感知”和“消费行为”两大主题获得与“赴港游客满意”直接相关的文献，再根据已获得的相关文献采用滚雪球方式进行再检索，主要在SAGE、Springer及Elsevier SDOL等数据库中再检索，同时借助google学术搜索引擎（http：／／scholar.google.com／）搜索相关文献。最终检索到与该研究主题直接相关共涉及5种英文学术期刊的21篇相关文献，占郭安禧、黄福才和黎微基于英语学术期刊检索到关于香港旅游研究的文献总数的36.7%（22／60），这说明赴港旅游满意度研究这一主题是学术界关于香港旅游研究的一大重点和热点（见表2）。

表2 研究主题及相应期刊结构情况统计 单位：篇

从发表的时间分布看，最早一篇于1997年发表，最近一篇于2012年发表，2013年前后发表的文章数量相当。从发表的期刊结构看，所获文献发表在5种国际英文期刊，其中Tourism Management（12篇），International Journal of Hospitality Management（4篇），Journal of Travel Research（3篇）是发表数量最多的3种权威的旅游和接待业学术期刊，另外还有International Journal of Contemporary Hospitality Management和Annals of Tourism Research两种英文期刊各1篇。从研究的主题结构看，主要包括旅游购物、酒店住宿、导游服务、航空及旅游网站、邮轮度假、餐馆、医疗服务以及赴港游客总体满意度等8个方面。表2列出了所检索外文文献的研究主题及相应期刊结构的统计情况。

其次，对中文相关文献的检索，笔者通过在中国学术期刊网（http：／／www.cnki.net／）以“香港旅游”为主题词进行模糊检索，得到665条检索结果。通过剔除重复文献和占所检索文献总量的68.7%的新闻报刊报道及宣传记录类文章，剩余208篇②。分析后发现，国内研究主要集中在游客与香港导游旅游纠纷的成因及对策分析、内地赴港购物旅游的发展研究以及内地赴港游客消费行为研究等3个方面，关于直接研究赴港游客满意度的相关文献很少，通过筛选，只得到与该研究主题直接相关的期刊文章5篇、硕士论文2篇。

二、研究进展分析

（一）外文文献研究回顾

首先，鉴于不同旅游服务情境下的相同研究主题研究，即赴港游客满意度，本文关于20篇相关外文文献的简单综述以统计文献关键部分信息（主要包括作者、研究内容、研究对象及样本、研究方法以及考察的因子个数及主成分／主要研究结论）的列表形式直观地进行描述（如表3所示）。

续表3

从表中的文章回顾部分信息可知，研究内容上，相关研究涉及对游客赴港旅游过程中多种旅游服务产品的感知及满意度研究，主要包括旅游购物、酒店住宿、导游服务、航空及旅游网站、餐馆服务、医疗服务、邮轮度假以及总体感知及满意度等8个方面；研究方法上，主要采用定量研究方法，其中，因子分析、多元回归分析、方差分析等具体数据分析方法成为主流。

（二）中文文献研究回顾

与已发表的外刊研究成果相比，我国内地学者关于这一研究主题的研究成果较少，表明内地旅游学者对内地居民赴港旅游这一研究主题的关注与蓬勃发展且竞争日益激烈的香港旅游业发展的严重失衡，而且已有大多数研究只是对当前赴港旅游存在的突出问题和旅游热点进行及时性反思，典型地表现为对旅游纠纷的关注和赴港旅游购物的探讨。首先，对游客与香港导游旅游纠纷的成因及对策分析研究中，李祗辉［26］的研究关注了近年来不断增多、升级的内地赴港游客在香港发生的旅游纠纷，在否认“零／负团费”是引发旅游纠纷的根源这一普遍认同的观点后，作者提出信息不对称性和旅游服务的特性是产生旅游纠纷的根本原因，并提出了内地赴港旅游市场健康发展的对策建议，主要包括：消除信息不对称性，让游客享有更多的旅游信息；让“无形”旅游服务“有形化”；旅游企业、游客要不断学习；促进市场机制发挥作用；对“零负团费”要有清醒认识。骆泽顺和张伟强［3］114通过对香港导游“辱客”等恶性事件的分析，指出了香港购物市场存在的低价旅游团、行政主管监管机制不完善、游客的不理性消费心理等主要问题，并提出了相应解决机制：加强内地旅游部门的监管、加强香港旅游部门的监管以及加强香港同内地的合作。其次，对赴港旅游购物的研究中，胡林［27］从城市发展条件背景下对香港购物旅游进行切入研究，基于对香港旅游发展局公布的二手数据资料的分析，探索性论证了赴港购物旅游者的需求和行为方式特征。遗憾的是，该项研究并没有对赴港购物旅游消费市场进行实证研究，所得结论的说服性不强。张理华［28］对内地游客在港购物的行为心理进行了分析，将其心理活动规律归纳为兴奋—疑惑—后悔—认可—满足，认为这种行为心理特征产生的原因与内地商品市场不完善、旅游业运行机制不健全、内地经济水平以及游客的消费心理密切相关，但并没有深入剖析这些因素对这种行为心理的作用机制。当然，自由行政策背景下的内地居民赴港旅游研究一时也成为国内学者关注的重点。宋国惠［29］在其硕士论文《内地居民赴港旅游消费行为研究——以山东省为例》中，深入分析了内地赴港游客的消费行为，重点考察了在自由行政策背景下内地赴港旅游的发展方向及趋势。通过在山东省出入境管理处和山东省各大机场随机抽样调查的方式，获得了内地居民赴港旅游的共242份有效游客样本，对游客的人口统计学特征（性别、年龄、学历、职业和家庭月收入等5个变量）和出游消费特征（旅游动机、决策重要程度、出游频次、出游方式及购物项目）进行了描述性统计分析，为了考察两者之间的相关关系，进一步对各项人口统计学特征值和各项出游消费特征进行了卡方检验。结果显示：性别、年龄、学历职业和家庭收入对旅游动机的影响显著；出游决策的重要程度以及出游频次主要受收入、学历和职业这3个因素的影响；出游方式与年龄的相关程度显著；购物项目与性别、收入、职业、学历存在较高的相关度。另外，作者还进一步探讨了旅行社跟团游客（旅行社为其提供交通安排、餐饮安排、酒店安排、导游服务、行程设置等）、自由行游客（旅行社提供的服务主要是为游客办理赴港澳通行证以及送关出境，食宿、交通等其他事项都需要游客自己办理）以及半自助游客（旅行社只负责交通和住宿等环节，而游览行程、餐饮等均需游客自己安排）之间游客的基本特征、活动特征以及满意度的差别。其中，三类群体对赴港旅游满意度的评价存在明显差别：近60%的自由行游客感到满意，认为不虚此行；而绝大多数跟团游客对此评价态度是无所谓，并且感到强烈不满意的比例是三类群体中最高的；半自助游游客的评价均在自由行和组团游客之间。

内地学者对赴港旅游的研究大多是一种应时的反思或探讨，缺乏实证研究，分析不够深入，对赴港游客满意度的内在机制研究更是鲜见。

三、研究总结与展望

（一）总结

“赴港旅游”直接关系到香港旅游业的发展，也自然受到了旅游研究学者的密切关注。从外文期刊发表的文献数量上看，对该主题探讨所形成的研究成果较为丰富，这与范业正［30］评价我国旅游研究薄弱领域时指出的“对消费者需求和消费行为的研究应该与时俱进，始终应将旅游者需求和消费行为作为我国旅游研究的前沿问题”相一致，也表明了学界对赴港旅游者消费行为研究的重视。从研究内容上看，相关研究涉及对赴港旅游过程中多种旅游服务产品的感知及满意度研究，主要包括旅游购物、酒店住宿、导游服务、航空及旅游网站、餐馆服务、医疗服务、邮轮度假以及总体感知及满意度水平等8个方面。从研究方法上看，研究主要采用定量研究方法，其中，因子分析、方差分析、多元回归分析等具体数据分析方法成为主流。而我国内地学者关于这一研究主题的研究成果还比较少，已有大多数研究只是对当前香港旅游业发展存在的突出问题进行及时反思，典型地表现为对旅游纠纷及旅游购物的探讨，且分析不够深入，缺乏实证研究，鲜有研究探索赴港游客的满意度。

总的来说，这些研究形成了一定的理论知识积累，启发了人们对于赴港旅游的认识和理解，尤其是对全球化和自由行政策背景下内地赴港游客的消费特征的认识。同时，一些具有启发性的对策和建议也被用于指导香港的旅游发展实践，也为中国内地旅游市场的发展提供了借鉴经验。

（二）展望

根据对已有研究成果的梳理和回顾，笔者发现现有研究还存在一些不足，尚有一些重要研究领域未引起学者们的足够重视，主要有以下4个方面：

其一，对赴港游客旅游满意度研究缺乏一个系统化的研究。尽管有一定数量的研究触及到赴港旅游感知及满意度的探讨，但由于这些研究的出发点是针对该研究对象展开的具体旅游服务情境下的讨论，从而导致某一方面游客感知及满意度的研究几乎趋于一致地侧重于阐释游客的满意与不满意的因素的浅层挖掘。Song等基于双模型的大型数据的实证分析，尝试建立一套国际赴港旅游游客满意度评价体系的研究可以看做是对这一研究主题的系统化研究的有益尝试。因此，今后对这一研究主题进行深入的系统化研究显得很有必要。

其二，对赴港游客满意度影响的内在机制的探索不够充分，研究深度不够。期望不一致理论（expectation disconfirmation paradigm）是现有绝大多数研究中用来测量游客期望与实际感知的差异，进而衡量游客满意度水平的测量工具。而这也就制约了研究只是停留在判断游客对研究者所提出的既定属性是否满意的层面，尽管有些研究进一步进行了因子分析以探究潜在因子对游客满意度的影响，但多元回归分析后的结果只表明了该因素与满意度存在相关关系，而影响程度如何，产生影响的作用机制如何，尤其是涉及重游意愿的考察，还缺乏进一步的分析。探索其内在作用机制需要学术界更多的关注和深入研究，以全面了解游客是否满意。

其三，相关差异比较性研究较缺乏。现有关于国际赴港游客消费行为的研究中，差异化研究只停留在描述性统计各国际细分市场的消费差异，很少深入剖析文化背景及生活习惯不同的东西方赴港游客群体的感知及满意度的差异研究。而对于按照赴港旅游目的地划分的度假观光与商务休闲的不同群体及依照旅游方式划分的组团游客和自由行游客不同群体之间的差异化比较研究，则更为缺乏。基于此，国际及国内各细分市场间的差异比较性研究是今后一大重要研究领域。

其四，以内地中小城市居民为调查对象的研究明显不足。现有针对内地赴港游客的实证调查研究中，样本的选取集中在北上广一线城市的内地赴港游客。虽然大城市居民是内地赴港旅游的主要客源市场，但是研究结论只反映了大城市居民的赴港旅游信息，明显忽视了内地广大中小城市的居民赴港旅游的期望及实际感知等信息，如此样本选取对整个内地居民赴港旅游研究就不可避免地存在片面性。为了保证实证研究数据来源的准确性和研究结论的普适性，今后应加强对调研对象的科学选取。

注释：

①资料来源：香港旅业网http：／／partnernet.hktb.com／en／home／index.html ②检索日期：2014年4月23日.

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［2］http：／／www.chinanews.com.The global tourism competitiveness ranking of Hong Kong has fall to No.15［EB／OL］.［2014－04－14］.http：／／www.chinanews.com／ga／2013／03－07／4623898.shtml.［中国新闻网.香港全球旅游 业 竞 争 力 跌 至 第15［EB／OL］.［2014－04－14］.http：／／www.chinanews.com／ga／2013／03－07／4623898.shtml.］

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［5］Guo AX，Huang FC.Reviewing researh on Mainland Chinese tourists in Hong Kong［J］.Inquiry into Economic Issues，2012（7）：131－135.［郭 安禧，黄福才.中国大陆民众赴香港旅游研究综述［J］.经济问题探索，2012（7）：131－135.］

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