浅谈电商“三只松鼠”对整合营销在中国电商市场实现途径的启示

屈悦

摘 要：整合营销传播的概念诞生于20世纪80年代中期，由美国营销大师唐·舒尔茨提出，并且传入中国已有近二十年。随着我国经济的迅速增长和市场经济的发展，新技术、媒介、渠道的不断丰富，繁杂的商品市场让消费者的选择越来越多，同时对消费质量的要求越来越高，电商的兴起和快速发展更加剧了竞争。如何创造能让消费者记住，愿意尝试，并感受到更高的价值的品牌以及更好的消费体验，这成为了如今企业最关心也是最重要的问题。而整合营销传播正是强调以客户为核心，整合资源，再造企业行为，调动一切积极因素，树立品牌差异，强化客户体验，实现企业统一的传播目标。这使得整合营销传播在中国有很强的指导性和实践意义。本文通过对2012年成立的三只松鼠电子商务有限公司的整合营销传播方式的分析，来深入浅出的探索整合营销在中国电商市场实现途径的启示。

关键词：整合营销传播；电商；客户关系；数据驱动；创意性信息战略

从整合营销传播诞生到传入中国至今，据调查国外已有20%左右的企业有专门负责营销传播管理人员或部门，而我国还没有广泛成熟的运用。经调查分析企业内部阻碍整合营销传播的主要障碍可归为以下四条：对消费者数据收集和分析不力；相关人员缺乏整合营销的专业技能；对整合营销传播认知不足；缺乏相关部门间的协调。这使得一些企业把握和实施整合营销传播较为困难。

然而，近年来一些后起之秀如三只松鼠电子商务有限责任公司将整合营销传播的思想和方法渗透和运用，给整合营销传播在中国电商市场的应用带来了深刻启示。

三只松鼠电子商务有限公司是于2012年，是以坚果、干果，茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。为什么该品牌一经推出，就立即收到了风险投资机构的青睐？如何做到两年内年销售额突破三亿元，一年打造网络知名坚果品牌？两年内规模由5人发展到700人的电商神话？通过下面对其整合营销传播方式的分析我们可能找到原因。

一、推广建树品牌，让品牌和消费者更近

公司成立初期，其经营模式收到了风投者的青睐，三只松鼠依靠风投获得的资金砸钱于广告，投入大量资金进行动漫制作。以三只松鼠的动漫形象，动漫系生动活泼的网站界面，公司装潢处处充满森林的气息甚至会让你误以为进了一家动漫公司，给客户难忘的视觉体验，打造“家”的文化背景，打造有体验的电商。松鼠老爹章燎原以三只各具风格的松鼠屌丝鼠小贱，帅哥鼠小酷和美美的鼠小美代言不同种类的零食，松鼠星人做网店的客服，一改以往红极一时的“亲”文化为“主人”文化，他们卖萌、亲热，有问速答，充分体现了其以客户为中心的经营理念。

二、创建和维护品牌关系，更好的进行品牌沟通，关注顾客对品牌、品牌对顾客的态度

品牌关系的关键，在于品牌与顾客间的互动反应。三只松鼠在产品方面，他们寻找最好原产地，原产地直接供货以保证干果最新鲜，包装到细致入微，会根据客户分类发出不同的包裹。一撕得物流箱里不仅会提供开果器，还会考虑到产品的不同特点提供湿巾、纸质垃圾袋、封口夹、开口器、等确保食用方便称心，此外还有试吃包让客户体验产品。提供松鼠形象的精美钥匙扣赠品，带给消费者附加价值的同时还进行了宣传。他们的价格在同类产品中处在中低水平，但却不会给人廉价和普通的感觉。客户服务上，他们的客服部叫做全球主人满意中心，是规模最大的部门。该部门的考核指标不是销售额，而是与客户交流的时间，注重的是与客户的沟通，与客户交朋友，建立更稳固的关系。客户乐在其中，松鼠星人以此为豪。

在三只松鼠的品牌战略实施过程中，通过完整详尽的方案设计，运用各种整合营销传播工具把品牌的文化、理念、使命、愿景向大众向市场以及企业内部人员等各方面进行文化和意识的渗透

三只松鼠发扬自有文化，创造心灵的绿洲，一花一果一世界的企业理念；打造“家”的文化背景，员工都把公司当做自己的家，在公司每人都有一个“鼠”姓名字，员工互相视为家人的融洽环境，使得企业的文化渗透深入。而忠于信仰，不懈坚持，勇于改变，分享协作的企业核心价值观，与松鼠老爹章燎原的创业经历相映衬。

三、数据驱动式沟通是维护客户关系的有利保证

三只松鼠渗透市场，提供全方面的体验，转变沟通与传播的语态，无不依赖数据式沟通。三只松鼠的数据驱动系统会记录客户的购买频率、商品类别、单价等客户信息，筛选目标客户，并分类，根据喜好提供不同的商品推荐、个性化的服务。它不同于大多数电商的销售模式，不做分销分销，这样便提高了产品的新鲜，统一配销，数据库能更及时获取，整理客户数据。重视客户的评论，重点抓回馈，他们做的是情感营销，是在交朋友。

四、创意性信息战略的应用

原创性，关联性和感染力这三个词可以很好地概括三只松鼠的创意性信息战略。清新可爱的三只风格迥异的松鼠，卖松鼠爱吃的坚果以及一系列森林食品，动漫风格、亲切的语言和贴心的服务，从吸引消费者，到引起消费者兴趣，进行购买，传播品牌信息，再到提升品牌和销售，从客户关系的建立到管理维护，贯穿始终。创意性信息战略也使得其对比对手多了一些优势。首先是定位，三只松鼠在红海中挖掘蓝海，打开知名度，目标客户首先是最需要其个性化服务、有消费能力的以白领为代表的都市青年人；其次是营销方式，对话式营销，拉近了与客户的距离，强化了沟通，沟通又促进了传播。再次，其价格策略在初期为推广品牌采取低价，蓬勃发展的过程中价格也不失合理。其工作效率也是维持其提供高品质服务的同时维持价格的重要因素：它的ERP系统从成单，到工厂加工，提货再到封箱称重，管道式上下楼传运货物，会按销量的不同分为红黄蓝绿几种颜色的分装包裹，提高了工作效率，在减少成本的同时也保持了新鲜。

整合营销产生于高度发达的市场体系，并且在此环境中不断发展。对于整合营销传播在中国的发展趋势有如下预测：①中国的市场成熟程度还和一些发达国家有一定差距，所以整合营销传播的发展还有很长的一段路要走。②在如企业要想在日益激烈的市场竞争中生存发展，整合营销传播变得越来越必要，因为市场的细分越来越细致，而媒介环境也越来越复杂，企业的管理日益想更加科学化发展。③企业的导向逐渐从以产品为导向想以市场为导向过度，客户关系管理变得至关重要，客户在营销中的地位不断提高。

通过以上对三只松鼠整合营销传播方法的分析，要想让整合营销传播在中国电商市场深刻应用，要注重以下几点：①注重利用广告推广与建树品牌。整合营销传播本身就是关于用来建立一个品牌所使用的各种类型的工具集合，如广告、公共关系、销售促进、直接营销、交互式销售、包装、社会公益活动及赞助和客户服务。这些活动的总体目标就是建立品牌。②创建和维护品牌关系。于许多企业而言，市场营销最总要的就是创造客户，而整合营销传播要求更重要的是留住客户，建立客户关系是企业与客户的长期互动，这比仅仅关注交易获得更多的销售额和利润更具远瞻性。③进行有效的品牌沟通。在客户与产品的每一个接触点里，都存在着沟通。市场就像一个社会系统，公司、客户、媒介之间相互作用。只有了解沟通的运作，才能在每一个接触点都做到有效的沟通。④关注消费者反应。知彼知己，方能百战不殆。理解消费者怎样进行品牌决策与了解营销传播信息如何影响消费者态度相结合，是关注消费者反应的有效方法。⑤制定系统的整合营销传播计划。这不仅需要制定明确的目标，战略和战术，还要结合成员的了解和有效合作，才能很好地执行整合营销传播计划。⑥数据驱动式沟通。通过数据驱动式沟通才能知道消费者对公司所提供的产品如何反应。公司搜集信息以了解顾客，是为了传递给目标顾客更准确的信息，也为了使整合营销传播真正与顾客相关。

参考文献：

[1]汤姆·邓肯.广告与整合营销传播管理原理..机械工业出版社，2006.

[2]比约·布劳卿，拉斯·拉克，托马斯·拉姆什.《大数据变革》，机械工业出版社，2013.

[3]http：//wenku.baidu.com/view/4e4a78d6240c844769eaee30.html.罗兰·贝格整合营销框架简介.

[4]http：//www.cnki.net.