我国加油站发展非油品业务的路径选择与策略研究

郑 彦

(厦门城市职业学院，361008)

国内外行业发展动态

我国加油站发展非油品业务的路径选择与策略研究

郑 彦

(厦门城市职业学院，361008)

加油站的非油品业务经营在国外已有60多年的历史，加油站通过发展非油品业务，既顺应了消费者的便利需求，又为加油站培育了新的利润增长点。综合国外加油站非油品经营的五大主要模式分析和我国的具体国情，当前我国的石油化工行业应当选择“加油站+便利店”的经营路径来拓展其非油品业务。不过我国加油站的便利店经营还处于起步阶段，尚需摸索一套适合企业实际的便利店管理模式。

加油站 非油品业务 便利店

加油站非油品业务是指利用加油站房屋、空间、客户和员工等资源，开展的除成品油零售业务以外的其他业务(简称非油品业务)，主要业务形态有便利店、资产出租、汽车服务、润滑油、餐饮、广告等[1]。

虽然加油站非油品业务在国外已有60多年的发展历史，但是国内加油站试水非油品业务还刚刚起步，非油品业务的营业额和利润水平占石油化工行业的比重都微乎其微。近几年，国内成品油市场需求增速放缓，特别是柴油需求低迷，国内成品油销售企业相继开始调整营销策略，拓展以“加油站+便利店”为主要形式的非油品业务，着手改善客户体验，努力为客户提供一站式服务，例如中国石油化工集团公司(以下简称中国石化)的“易捷”，中国石油天然气集团公司的“uSmile昆仑好客”，此外，中油BP、壳牌、道达尔的加油站也都开展了便利店业务。

1 国外加油站的非油品业务发展情况对我国的启示

1.1 美国的加油站非油品业务

国外加油站的非油品业务最早开始于美国，20世纪50年代开始，美国加油站出现了修车业务，70年代，加油站开始带有便利店。根据全美便利店协会(NACS)的统计数据，2006年美国加油站油品零售平均毛利率为5.8%，毛利占加油站总毛利的33.9%；而非油品销售平均毛利率高达28.0%，毛利占到了加油站总毛利的66.1%。2007年，美国85%的加油站开展了非油品业务，加油站便利店占全社会便利店的79%。随着油品竞争的加剧和非油品业务的发展，加油站非油品业务的利润已远远超过油品零售利润，成为其最主要的利润来源。

1.2 欧洲的加油站非油品业务

在欧洲，加油站非油品业务同样是随着油品零售领域竞争的加剧而产生的。在英国，1974年，流通业巨头森斯派瑞公司(Sainsbury)建立了第一家设有加油站的超市，到2006年这种形式的超市已达1 191家，占英国零售汽油销售量的40%以上。同时，石油公司也采取与超市合作的方式进入零售领域，这种合作带动了双方销售的共同提升。在德国，面对国家对成品油实行的高税收政策和油品市场的激烈竞争，各大石油公司非常重视非油品业务发展，其收益也是欧洲各国中最高的。根据BTG公司的2004年度报告，在德国加油站的总收入中，油品销售占22.2%，非油品占77.8%(其中便利店50.4%，洗车14.8%，其他12.6%)。

1.3 我国加油站非油品业务的发展路径选择

从欧美等发达国家加油站非油品业务的发展历程来看，非油品业务主要有5种经营模式：加油站+便利流动摊、加油站+便利店、加油站+便利店+汽车服务中心、加油站+便利店+大型超市、加油站+综合服务中心(餐饮、住宿、娱乐、汽车维修)模式。

目前适合我国加油站的主要非油品业务的应该是便利店经营模式。便利店就是采用超市销售方式和管理技术，以食品、饮料和服务产品为经营内容的小型商场，具有消费的即时性、小容量和应急性的特点。根据我国加油站的自身特点和经营现状选择合适的“加油站+”模式，这是由我国的具体国情和市场特点决定的。

首先，“加油站+便利店”模式是最容易复制并快速铺开的一种业务模式。通常标准便利店的面积为80～150 m2，国外甚至还出现了1名店员、10 m2左右面积的微型便利店。因此，便利店是每个加油站都能够“加得起”的业务模式，也有利于业务的快速铺开。

其次，我国石油化工企业对于非油品业务运营的历史不长，经验也不足，应当选择标准化程度较高的便利店经营模式。尽管“加油站+便利流动摊”的模式也很简单而且容易形成特色，但是便利流动摊要对“私人业者”进行规范化管理显然不是在发展初期的理想选择。

最后，中西方汽车消费习惯的不同决定了“加油站+”的模式演进是一个漫长的、渐进的过程。任何商业项目的经营模式都必须有足够支撑其生存和发展的数量的消费群体，国内其实也存在类似西方其他模式的“加油站+”模式(如高速公路服务区)，但是我国缺乏支撑面积更庞大、功能更复杂的加油站商业综合体所需要的特定消费群体。人口普查数据显示：2013年美国大约2 000万人生活在可以拖在汽车后面的移动房屋里，拖车房已成为美国的一大社会现象[2]。有很多美国穷人拖车房作为一种不错的住房选择，但也有很多美国人为了追求自由的生活方式而住进拖车房。但是在中国，这种汽车消费行为是不可想象的。

可以说，加油站便利店的大量出现，是顺应了消费者特别是城市消费者在工作、生活压力大等多种因素影响下形成的便利需求，越来越多的人开始选择了顺道的加油站便利店购物。因此，将来的加油站便利店能满足有车族的汽车服务、生活、工作、住宿等大部分需求，使其成为旅行的驿站，也将成为人们生活中购物的主要场所。

2 国内加油站发展非油品业务存在的问题

在美国，如果有人把车停在了加油站旁边，只有1/4的可能是去加油，很多人还可能是去给汽车做美容保养、住宿或是到便利店购买生活必需品。但在中国的加油站，司机进便利店90%的可能是来开发票和交款的，其余的顶多买瓶水或饮料。而且相比国外加油站动辄30%～60%的非油品业务毛利贡献率，目前国内大部分加油站的非油品业务只贡献了整个加油站毛利率的5%～10%，差距也十分明显。可见，我国的加油站开展以“加油站+便利店”经营模式为主的非油品业务的能力还有待进一步提高。目前制约国内加油站便利店经营的主要问题有如下几点：

(1)国内消费者还不习惯在加油站进行非油品消费

中国普通消费者一般出门购物都会选择商场、超市或者贸易市场，国内加油站非油品消费群体培养，需要有一个接受和认同的渐进过程。

2004年，江苏一家成品油销售企业在加油站试销瓶装水，结果被投诉。投诉理由为：加油站是卖油的，就不该卖水，卖水属于搭售。此后，加油站能否开展便利店业务的争议很大，在2005—2007年期间达到高峰。那时，一些成品油销售企业通过多种方式“尝试”加油站便利店业务，但由于在服务、商品数量等方面都存在不足，这种在西方盛行的“加油站+便利店”被媒体称为引进中国“水土不服”。

(2)经营管理水平不到位，便利店单店坪效低下

缺乏专业的管理机制和经验。目前国内石油企业是以经营成品油业务为主的企业，对于非油品业务来说，面临着经验匮乏、机制不成熟等问题。目前，3万多家中国石化加油站中已有近2.4万家开设了易捷便利店，单纯从数量看，易捷便利现在已经是全国最大的商业连锁机构[3]。但如果从销售业绩看，这份答卷并不尽如人意。2014年，中国石化非油品营业额为171亿元，同比增长28%，平均到单店的全年营业额只有71万元，单日营业额才2 000元左右，而传统便利店的单日单店营业额平均水平达到了6 000～7 000元，是加油站便利店的3倍多，这也说明加油站便利店的坪效提升空间广阔。

(3)缺乏专业经营管理人才

让以销售成品油为主的人转行管理便利店非油品业务，管理的跨度比较大，在商品管理、服务管理、定价策略、物流配送等环节上的精细化管理成度不高，影响非油品业务总体经营管理水平的提高。

为了降低人工成本,现在加油站的人员安排非常紧凑,绝大多数加油站经理认为加油站业务繁重,不可能专抽员工去从事非油品业务。在未专门开设便利店、修理厂的加油站中,非油品业务往往由当班员工兼做。然而一人兼两职,可能造成两方面工作都做不好,甚至出差错。在经营中,不规范的做法也有发生。如“以货充油”,就是驾驶员在加油站购买商品的费用充入其买油的费用中,加油站为了吸引顾客往往会满足其要求,从而损害国家和企业的利益。

(4)缺乏品牌意识与策略

在商品零售市场竞争异常激烈的情况下,消费者不仅看重商品质量和服务质量,而且具有较强的品牌意识,品牌就是金字招牌,是企业的无形资产和资源。在主管部门没有统一的经营策略和要求下,由加油站自己去塑造非油品服务质量和服务的品牌,这是难以做到的,而这将影响非油品业务的拓展。

3 对“加油站+便利店”经营模式的发展建议

从总体来看,我国加油站非油品业务的规模小,营业额和利润水平很低,经营管理不规范,非油品业务尚处于发展的初期。因此，国内“加油站+便利店”经营模式还需在业务标准化、功能设计标准化、商品组合与服务策略、创新合作经营模式等方面有所加强。

(1)业务管理体系规范化

逐步建立起较完整的非油品业务运营和管理体系，建立各项规章制度，并通过培训、考核和检查等手段加以落实，实现统一业务流程、统一运营模式、统一品牌形象、统一财务核算管理的目标。

(2)功能设计标准化

建立新的加油站建设标准，新建加油站必须统筹考虑油品与非油品的经营需要。对现有零售网络逐步进行改造和升级，在有条件的加油站增加汽服、快餐等服务功能和商品库房、停车位等配套设置。例如，让车主不用下车便可在麦当劳“得来速”自助购买汉堡,再转到加油机旁加油,之后顺便洗个车,这期间进便利店里买一箱水或者其他食品、生活用品,在不超过15 min的时间里,这些事情全部在加油站内完成——这便是未来的加油站便利店给广大车主规划的“路线图”。

(3)确保商品和服务质量

加油站非油品业务质量的好坏同样关系到加油站的声誉,关系到加油站的竞争力。在商品价格差不多的情况下,服务质量(主动、热情、周到、耐心)便是吸引顾客的决定性因素,要坚持“以人为本”和“质量第一,顾客至上”等经营理念,通过员工优质服务获得顾客的认可和赞誉。同时像油品一样,要确保经营商品的质量,不能容许以次充好、以劣充优的行为发生,服务就是要使顾客满意和被信赖。

充分利用网点优势，根据不同地域、不同位置选择适合的经营项目，制定不同的经营策略。在商品的选择、定价、促销策略上要适应当地的消费习惯和特点，做到因地制宜。对于不同位置的加油站，也要针对目标客户的不同，做到“一站一策、因站制宜”。加油站非油品业务应避免盲目性，要形成自己的服务特色。例如国外高速公路或远离城区的国道上的加油站,非油品服务内容就相对丰富,有便利店、咖啡厅、餐饮部、汽车修理、阅览室,有的甚至开设旅馆,一座加油站,成为一个相对独立的生活区域。

(4)经营管理专业化

通过完善便利店管理系统规范业务操作，加强经营分析，提升管理水平，促进便利店系统与供应商系统融合，有条件共享经营管理数据，疏通商品供应渠道，提升商品运作效率。加油站便利店应该开发具有自身特色的有效促销手段，在油品与非油品之间，在不同品类、不同服务之间形成互动，实现销售和毛利的双增长。发展互联网营销，大力促进便利店实体网络与虚拟网络的联动发展，形成立体的竞争优势。充分依托加油卡平台，丰富客户管理档案，加强客户消费行为分析，展开个性化、体贴化营销，大力提升客户的忠诚度。

(5)创新便利店合作经营的方式

从国内外加油站开展的非油品业务情况看,加油站非油品业务经营方式主要有直营连锁和加盟连锁两种类型，前者主要是石油公司自主经营，后者则可以通过资本联合实现某种方式的联营。虽然两种方式各有利弊和特点,但是当前由于石油企业相对欠缺便利店营运管理的经验和专业性，不妨采取合作加盟的形式引进社会知名品牌,强强联合进行整体规划设计,合理布局,利用品牌效应吸引消费者,这既有利于非油品业务的做大做强，也有利于加油站集中精力做好油品销售服务,使两者相互促进,相得益彰[4]。中国石化便利店近年来与知名连锁企业进行了混合所有制的经营尝试，例如2014年浙江省首批开业的30家易捷-喜士多便利店，就是与上海喜士多连锁有限公司联手组建的。改革后的易捷-喜士多便利店的商品品种由原先的800多增加到1 600多种，还增加了关东煮、包子、热狗等新鲜热食，鲜牛奶、酸奶、新鲜果汁、水果、便当等也出现在了顾客的视线中[5]。2015年5月29日中石化森美(福建)石油有限公司厦门分公司又与厦门地区最大的连锁便利店——见福连锁管理有限公司(以下简称见福)签订战略合作协议，在厦门的中国石化旗下首批8家加油站便利店委托见福经营，借力见福在连锁经营、供应链管理、品牌营销等方面丰富的运营管理经验。同时，由于加油站便利店的客户群体与普通的便利店有所不同，消费习惯也有所不同，因此见福也做了一些有针对性的调整，比如厦门岛内的几个易捷便利店主要面向出租车和私家车车主，导入一些简单的餐食。下一步双方还将在供应链管理、共同采购、共同配送方面，依托双方现有的供应链平台，进一步整合提高物流效率，提升竞争力[6]。

4 结语

目前，我国加油站的便利店经营还处于起步阶段，摸索一套适合企业实际的便利店管理模式，才能使便利店为目标客户提供更多便利，同时完善加油站服务功能，培育油品销售企业新的利润增长点。

[1] 蒋胡民.非油品业务健康持续发展战略研究[J].北京石油管理干部学院学报，2015(1)：29-33.

[2] 李欣，移动拖车房 2000万美国人的家[N].现代快报，2013-09-29(B5).

[3] 吴金林.加油站非油品业务的现状分析与对策[J].石油库与加油站,2005(1)：13-15.

[4] 郑彦，霍霞.连锁经营管理与实践[M].工版.西安电子科技大学出版社，2015：205-215.

[5] 奕玉波，王燕平.中石化加油站便利店卖起了肉包子[N].钱江晚报，2015-01-04(A13).

[6] 鲁礼义.厦门中石化联姻见福在8家加油站引入更便民服务[N].海西晨报，2015-05-30(A09).

Route Selection and Tactics Study for Development of Non-oil Business in Gas Station of China

Zheng Yan

(XiamenCityUniversity，361008)

Non-oil business of gas stations hasa history of more than 60 years in overseas countries，which not only meet the demands of customers，but also cultivate a new profit growth point for the gas stations.Based on comprehensive analysis of the five major modes of non-oil business in gas stations offoreign countries and the national conditions of China，it was proposed for Chinese petrochemical enterprises to select the business route of “gas station + convenience store” to expand their non-oil business.However，as the convenience store business of gas stations is still in its infancy，a practical business mode conforming to status of enterprises is to be explored.

gas station，non-oil business，convenience store

2015-07-22。

郑彦,男，1980年出生，副教授/硕士，现为厦门城市职业学院商贸系教师，主要研究方向为商业连锁经营。

1674-1099 (2015)04-0054-04

F425

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