车企全面进入“换挡期”

文丨张晓亮 麦锐思咨询首席合伙人

车企全面进入“换挡期”

文丨张晓亮 麦锐思咨询首席合伙人

回顾2014年的中国车市，无论是自主品牌的连续下滑还是SUV的进一步高歌猛进，可以说整个市场没有太多超出预期的变化。这也恰恰说明中国市场正在逐步由“半起步半成长期”进入“半成长半成熟期”：市场变化不再由大量外生变量主导，而是受市场内部变量支配。中国汽车市场进入一个重要的“换挡期”，市场总量已经难以暴涨，但需求结构调整带来的机会依然可观。

透过2014年以及过去的3～5年，笔者预测主导未来5年中国汽车市场的三大变化是：

一、新增机会更多来自蓝海市场

10年前，在中国汽车市场的起步阶段做大众化产品无疑获得了最大收益，例如过去如果哪个品牌没有A级三厢车，可能会损失总销量的一半左右。但未来，尤其是随着用户越来越多进入增购和换购阶段，用户需要的产品不再是“一部可靠、够用的车”，而是能够彰显个性、满足车主独特功能诉求，或者说可以承载车主理想生活方式的汽车。只有抓住蓝海市场，准确预测用户需求的变化，并将预测转化为符合用户预期的产品，才有机会继续引领市场。目前豪华车市场已经开始进入个性化时代，奥迪A7、宝马X4、X6、5系GT等新概念车型的增速显著快于其他产品。

二、自主品牌承受更大压力，布局“增购”市场是突围的关键

随着市场步入成熟，用户的品牌意识变得更加强烈。因此，2014年自主品牌毫无悬念地经历了惨烈的溃败。更加不幸的是，未来几年这种溃败还将持续：在现有品牌力和产品力下，自主品牌几乎无法捕获换购用户，而这类用户几乎占到新增销量的30%～40%。但是，自主品牌可以关注增购用户。调研显示，增购用户由于保留原来的汽车，他们增加购买的主要动力来自于补充特定的功能需求，因此只要定义准确，自主品牌完全有机会以功能长板战胜品牌短板。

三、商业模式将出现剧烈变革，卖车不再是主要盈利来源，跨界竞争开始出现实质性的突破

在移动互联时代，如果未来汽车企业仍把利润来源寄托在卖车上面，可能会被跨界杀入的“劫匪”抢走整篮鸡蛋。最近听说小米要造车了，其实此前特斯拉已经给所有汽车企业上了很好的一课。

跨界杀入的互联网企业有两大优势：一方面他们思维更活跃，产品理念更灵活，极有可能设计出更有颠覆意义的产品；另一方面，这些互联网企业普遍拥有更强的成本转移和利润重构能力，他们会按自己的信条重新设计整个行业的商业模式，让那些汽车行业的前辈们无所适从。更关键的是，互联网企业普遍拥有更强的融资能力，他们造车是为了延伸自己的网络入口，而不是以卖车挣钱。这种“玩票”心态才是汽车企业真正难以招架的。