从网络经营管理模式看网络经营化妆品问题

◆文 胡慧慧 马俊青 彭涛 贾秀红

北京市东城区食品药品监督管理局

随着近年来电子商务的快速发展，网络已经成为化妆品销售的重要平台，网络渠道销售假冒伪劣化妆品的违法案件也时有发生。由于网络销售行为具有虚拟性、隐蔽性等特点，给传统的监管方式带来了新的挑战。目前，化妆品网络销售的相关政策及法规还不够完善，假冒伪劣化妆品易通过网络渠道销售，以求逃避监管，最终使消费者的合法权益受到侵害。为此，笔者通过对“当当网”化妆品销售管理的研究，探究化妆品网络销售中存在的问题，尝试提出相应的解决办法，以更好地规范化妆品的网络销售行为，保护消费者权益。

1 网络消费的现状

1.1 网络消费的趋势 随着电子商务的迅速发展，网络购物成为广大消费者所青睐的消费方式。中国互联网协会报告显示，2013 年我国全年网络零售交易额达到1.8 万亿元，占社会消费品零售总额的10%以上。国家统计局公布数据显示，2014 上半年全国网上零售额11375 亿元，同比增48.3%。可见，我国的网络零售交易逐步进入成熟平稳增长期。

来自艾瑞咨询的数据显示，2014 年4 月化妆品网购交易规模为83.5 亿元，C2C 平台交易规模为52.6 亿元，占比为63.0%，B2C 平台交易规模为30.9 亿元，占比为37.0%。在B2C 平台中，天猫、聚美优品、京东商城化妆品交易规模居于前三，占到4 月整体B2C 平台化妆品交易规模的83.3%。

1.2 网络经营的模式 按照电子商务的零售模式，一般分为两个大类：一是B2C模式，是指“商对客”的一种电子商务模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务；二是C2C 模式，是指个人与个人之间的电子商务。

随着电子商务的进一步发展，网络经营模式也在不断地丰富和发展。艾瑞咨询的调查认为，国内化妆品的线上渠道主要分为六类，即C2C 平台、综合B2C 平台、垂直B2C 平台、线下渠道自营网上商城、品牌自营网上商城和团购。C2C 平台发端较早，国外的e-Bay 成立于1995 年，国内的淘宝网成立于2003 年。综合B2C 平台、化妆品垂直B2C 平台和化妆品品牌自营网上商城始于 2008 年，线下渠道自营网上商城和团购平台则多在2010 年出现。

在以上多种经营模式中，综合式B2C 平台是大型电商采用的比较主流的模式，目前亚马逊中国、当当网、京东商城等都属于此类模式。这种形式的电子商务如同传统商城一样，有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系、诚信安全体系，方便了卖家进去卖东西，买家进去买东西。特点可以表述为：品类丰富，商户众多。

1.3 网购化妆品与传统购物方式的区别 网络购物的兴起为消费者提供了新的购物方式，对于网络购物与传统方式的区别，本文通过互联网对网友的观点进行了搜索调查，大致归纳为三方面。

购物形式：购物形式的不同是网店和实体店铺最大的区别。实体店直接呈现在消费者现实生活中，消费者能看到货真价实的商品，实体店购物方式支持消费者以视觉、触觉、嗅觉等多种感知方式获取产品信息，一些化妆品在销售过程中还采取试用等方式促进消费者对产品的了解。消费者在网店购物时，只能从来自网页上关于商品的文字和图片描述以及询问店主的方式间接了解产品信息。实体店铺采取的是一手交钱一手交货的交易模式，而网络购物常采用电子支付及第三方担保等形式。

运输方式：在实体店购物，买家可以直接获得所购买的商品。网上购物由于买家和店铺所在地距离很远，通常依赖快递公司运输，会产生一定的费用，耽误一定的时间，商品在运输过程中还存在一定的储存、运输风险。买家验货、享受售后服务等方面也因此受到一定影响。

沟通交流：实体店铺购物可以直接和店主或服务员面对面交流，并根据反馈实地查看商品详情。网上购物，买家必须通过聊天软件和卖家进行文字、语音沟通，与面对面沟通相比，这样的沟通方式更容易受到其他客观因素的影响。

网络购物与实体商店购物虽然只是形式上的不同，但由此产生的权利义务的分担、纠纷解决机制、产品质量监控等多方面问题都存在相应的差异。化妆品网络销售经营准入低，网络经营不需要实体店面，取得网络平台认可即可开展经营活动。产品宣传易夸大，经营者自行设置产品说明文字进行宣传。经营行为相对隐蔽，仅通过购物网站，消费者难以获取经营者的姓名和经营地点等真实信息。

1.4 网购化妆品存在的隐患 由于网络销售行为趋于隐蔽，一些假冒伪劣化妆品利用网络渠道逃避监管，从而侵害消费者合法权益。国家食药监管局近期公布的江苏“8·29”制售假冒国际知名品牌化妆品案，比较典型地反映出网络销售假冒化妆品涉案金额高、危害范围广等特点。对消费者而言，在网络选购的时候，对产品的认知依赖于经营者音像展示和文字说明易被欺骗。收到产品实物时与预期不一致时，退换货的权利易受侵犯。发生产品侵权后，由于对商家实际信息了解甚少，投诉渠道缺乏保障。

此外，法规相对滞后，网络经营缺乏约束，就法规情况而言，关于化妆品经营的法律法规目前仅有《化妆品卫生监督条例》及其实施细则，该条例于1989年制定，比较陈旧。2000 年9 月国务院通过的《互联网信息服务管理办法》也未对网络购物做出具体规范。目前针对网上经营化妆品的专门性立法还属空缺。

2 当当网化妆品销售管理分析

2.1 当当网基本情况 当当网为北京当当科文电子商务有限公司主管，该公司注册在北京市东城区。当当网在线销售的商品包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C 数码等几十个大类，其中经营的化妆品有一千多种。2014 年上半年零售总额为61.5 亿，占中国B2C 网络零售市场1.2%。

2.2 当当网管理运营模式 当当网属于综合式B2C 平台，既提供开放式平台引进品牌及商户，同时展开自主经营。

自营管理：当当网自营商品的销售整个环节都由自身管控，商品采购、网站展示、网上支付、物流配送、售后服务等环节均由当当网自身完成，每个环节均由独立的部门负责。严格的采购控制和相对完善的销售过程控制，使当当网自营产品质量和售后服务都有较好的表现。

平台管理：当当网为商户提供交易平台，以协议方式约定与入驻商户的权利义务。商户利用当当网销售平台进行产品展示和销售，商户所经营产品由商户自行采购，利用当当网物流或自行选择物流发货。平台入驻商户向当当网缴纳平台使用费外，按销售额与当当网分享利润。

2.3 当当网对平台商户的管理措施 商户加入当当网平台时，当当网对入驻商户的资信情况进行审核。审核的主要内容包括企业资质、产品授权证书及注册备案证书、注册资金、成立年限进行形式审查。审查化妆品经营商户的材料包括入驻商户和经营产品的材料，其中审核入驻商户资格的材料为：营业执照、税务登记证、组织机构代码证、授权书、一般纳税人资格证明。审核入驻商家所提供的厂家或供应商的材料有营业执照、税务登记证、资质机构代码证、产品质量检验合格证明、商标注册证、一般纳税人资格证、开户银行许可证、授权代理书或销售书、卫生许可证、化妆品卫生审核备案证明、国产特殊化妆品卫生许可批件、进口化妆品卫生许可批件、出入境检验检疫卫生证书等。签订协议时，当当网要求商户提供商品类目清单并约定费率，同时签订消费者服务保障协议。除此之外，当当网优先引进在其他网络商城销量好、信誉佳的商户，对销量及信誉不佳的商户建立淘汰机制。

商户入驻当当网平台须支付保证金，用于对商户过错造成的损失进行补偿，也用于对商户的违法违规行为的惩罚，以此加强对商户的制约，督促商户守法经营。当当网建立内部《入驻商户管理规定》，对商户产品宣传、退换货、先行赔付、发票、促销管理等作出具体规定，明确对发布违法信息、违法宣传、虚假交易等违规行为的处理措施。其中对化妆品的退货规定中，要求化妆品的退货时限为签收之后7 日内，换货期限为签收之后15 日内。退货原因仅限于商品质量问题。当当网对商户的处理措施共六种，分别是限制发布商品、罚款、扣分、限制上架、公告警示、终止合作。当当网建立定期巡查上报制度，巡查内容包括商铺信息、经营行为、商品信息及价格四个方面，对违法行为采取处罚措施，同时对违规商户建立重点关注制度。

2.4 当当网化妆品经营管理工作存在的问题 重视入驻前审查，疏于入驻后的管理。当当网对商户资质及供应商资质审核比较全面，基本符合《化妆品卫生监督条例》及《化妆品生产经营企业索证索票和台账管理规定》中关于企业对供应商资质的要求。然而，商户入驻当当网平台之后，对商户产品增减、变更情况，没有相应的审查制度。商户入驻后对其产品的管理、产品宣传、产品渠道等问题没有相应的约束措施。除责任追究以外，缺乏常规监督、考评、淘汰机制。

制度设计存在缺陷。入驻商户资格审查流于形式，没有对产品实物的抽查机制，当当网平台没有限定入驻商户的经营范围，对商户更换、撤销商品没有监督机制，未主动向消费者公开商户实际信息，遇到消费者投诉，没有针对商户的调查办法。当当网管理制度设置并不完善，对商户的监督不够全面。

管理落实不足。当当网建立了必要的管理制度，但考虑到其人力物力配置情况，查看其实际落实记录。本文认为当当网管理制度的实施效果并不十分理想，面临平台上如此多的商户和产品，当当网应该进一步探究有效的管理举措。

3 化妆品网络销售存在的问题

根据本次调查结果，结合监督管理中的实际情况，当前化妆品网络销售主要存在四方面问题。

3.1 商户违法成本低 一是相对于伪劣产品销量盈利来说现行处罚力度不足，假冒伪劣化妆品成本低，销售数量大，监管部门发现违规产品实施处罚时，往往因为法定处罚力度低、取证困难等原因，处罚起到的震慑效果有限。例如，在2012 年当当网销售未经批准的进口化妆品一案中，处罚措施仅为没收违法产品、没收违法所得。二是违法经营行为被发现、被立案的比例较低。当前网络销售违法化妆品被监督的方式主要依赖于消费者投诉，且一般遇到问题时经营者还可以与消费者和解，所以违法行为通过行政处罚的比例相对较小。违法成本低会造成了违法经营者存在侥幸心理，这是造成一部分违法经营者铤而走险的一部分成因。

3.2 第三方平台责任不到位 开放平台式综合B2C 网络商城涉及产品和商户众多，第三方平台管理成本高，而管理本身不产生直接效益，在缺乏法律强制力的情况下，第三方平台往往不愿主动加大管理成本。消费者通过第三方平台购买商品，第三方应该尽到足够的质量担保责任。3.3 监管责任不清导致的监管缺失 网络化妆品销售行为的监管归属问题一般认为按照属地管理，而目前网络经营行为并不向监管部门报备，监管部门不掌握辖区内经营企业从事化妆品网络销售状况。侵权行为发生后，根据案件情况可以追溯到违法主体所在地，但这仅限于事后监管。如何落实事前监管责任是当前亟需解决的问题。

3.4 缺乏立法，缺少强制性约束 目前对化妆品网络经营行为的监管参照对实体经营企业的监督管理办法，但网络经营行为的隐蔽性、产品出现质量问题危害的广泛性都与传统实体经营存在很大不同。要解决化妆品网络经营的实际问题，仍依赖于与网络经营相适应的法律。

4 如何填补网售化妆品漏洞

4.1 监督方式与责任追究 传统监管方式在监管网络经营主体时，常因不易了解其真实经营状况，造成监管困难。若采取网络监管方式，通过查询网络购物网站，直接浏览商户经营的产品品种，核对是否与许可经营一致，并对违法宣传、标识标签问题截屏取证，必要时采取网络下单方式进行产品抽检。这种方式显然有其便捷性，但取证是否能作为法律依据，是否适合执法程序，值得进一步探讨。

追究违法入驻商户的责任，一般需要取得第三方平台提供相关信息及证据材料，第三方平台如果能发挥积极作用，对纠正违法经营行为有很大的帮助作用。商户的违法经营行为，第三方未起到必要的管理义务的，应当进行必要的处罚，以此来提高平台提供方责任认识，推动平台提供方主动预防违法经营行为发生。

4.2 网络经营备案与公开信息 网络经营者的属地无从查起，对其的监管也就难以落实。从事网络经营的企业在所属辖区内进行备案，提供网页链接。这样可以将线上线下有机结合起来，便于监管部门履行监督职责。

信息公开是经营者自律的有效方式，第三方平台在网页位置公开入驻商户营业执照等经营主体信息，便于消费者知晓，对其违法行为起到监督作用。

4.3 网络监管队伍建设与处罚力度 对网络经营行为若采用属地监管，存在相当的不便利性。可参考网络警察制度，建立食药网络警察，监测网络销售行为，建立预警机制。对违法违规商户进行网上公告，必要时屏蔽其网络链接。这样的制度见效更加明显。

由于网络经营行为与实体经营行为存在差别，因此对网络经营行为的处罚力度理应区别于实体经营处罚。经营同样的违法产品，网络经营可能危及的范围比实体经营可能危害的范围更大，同时，网络平台的经营行为更趋向于垄断，应对其违法行为给予更严厉的处罚，以起到有效的警示作用。

4.4 信用体系建设及宣传教育 经营者经营行为是连续的，而违法经营行为遭受的处罚是一次性的，为加强对经营者长效约束机制，建设信用体系显得尤为必要。运用信息化手段，建立信用评级认证体系和信用信息库，消除信息不对称现象，是规范网络经营的有效手段。鼓励商户通过提高信用评级进一步提升自身的竞争力，对无信用评级或低信用评级的商户业进行重点监管和整治，以此促进食品药品电子商务市场的健康有序发展。

在泛媒体时代，为了满足公众获取信息多元化的需要，对消费者的引导应与时俱进，采取多渠道的宣传方式。监管部门可以在各大社交网站和新闻网站发布信息，以真实的案例警示消费者，提高消费者鉴别能力和维权意识。

5 化妆品网络经营的规范化建设

规范化妆品网络经营应从以下三方面着手。首先，应建立网络经营实名制与备案制。要求网络经营主体在经营网页悬挂营业执照以及相关许可证照片，或者提供查询其证照信息的链接，从事网络经营行为需要到当地监管部门进行备案，提供链接地址。落实第三方平台连带责任，第三方平台应当对入驻商户进行监督管理，对入驻商户的违法违规行为承担连带责任。第三方平台应公开其入驻商户的证照信息。

其次，创新监管方式。充分利用网络手段，进行信息化监督，对违法违规行为采取定期公告方式，建立网络受理投诉举报机制。必要时设立专门的网络监管队伍。制定化妆品网络经营监管法律，明确监管部门的监管职责、监管方式，确立网络经营者和第三方平台的权利义务，加大对违法行为的处罚力度。建立健全信用评价体系，通过信息化手段加强对经营者的长效约束机制，落实经营者主体责任，加强经营者对企业信誉的重视，促进诚信守法经营。

再次，多渠道宣传教育。通过多种渠道加大宣传和教育，提高消费者对网络销售化妆品的真伪辨别能力，增强消费者自我保护意识，让广大人民群众参与到网络市场规范化管理之中。