湖南轻简型农机的发展及营销策略探析

宁亚春

（湖南女子学院 经济与管理系，湖南 长沙 410004）

湖南轻简型农机的发展及营销策略探析

宁亚春

（湖南女子学院 经济与管理系，湖南 长沙 410004）

轻简型农机能较好地契合湖南丘陵山区农作物耕种要求，然而此类产品种类少、全寿命周期成本高和推广营销方式单一等问题阻碍了市场潜力的挖掘。为此，对轻简型农机通过采用模块化和通用化设计、以及创新和整合推广服务与营销模式等措施，是提升湖南丘陵山区农业机械化水平的一个可行途径。

轻简型农机；农业机械化；营销策略

农业机械化是迈向农业现代化的必经阶段，是提升农业生产力的重要手段。近几年，湖南省农业机械化取得了长足进展，整体上已处于中级阶段。然而，受丘陵山区地形特征的制约，湖南农业机械化提速升级会面临较大挑战，这就是丘陵山区农业机械化全面发展的攻坚克难。由此而来，如何将轻简型农机迅速、广泛地推向丘陵山区农村市场，也就成为湖南农业机械化过程中亟需面对的问题之一。

1 湖南轻简型农机具的市场前景

据统计，2014年湖南省主要农作物综合机械化水平达到39.8%，其中水稻耕种收综合机械化水平达到62.3%。而已实现农业现代化的西方发达国家农作物综合机械化水平一般可以达到90%以上。与发达国家农业机械化程度的差距，意味着湖南农业机械化还有较大的提升空间、农机产业发展还有巨大的市场。根据湖南省经济和信息化委员会与湖南省农业机械局联合制定的《湖南省农业机械产业发展规划（2014-2020年）》的预测，湖南省农机产业主营业务收入2020年将达到1300亿元。而截止到2013年底，湖南省规模以上农机制造企业实际完成的总产值还只有192.8亿元。规划目标与当前现实之间的较大距离，说明未来几年将是湖南农机产业迅猛发展的黄金时期。在湖南农机市场逐步走向繁荣的过程中，适应丘陵山区地形的轻简型农机市场机会不容小觑。

（1）轻简型农机能较好地满足丘陵山区农作物耕种的要求。湖南省80.48%县市区属于丘陵山区地形，丘陵山区的耕地面积占湖南省总耕地面积的78.8%。丘陵山区农用地具有两个典型特征：一是成碎片化分布，且不平整。丘陵山区的农用地分布比较分散，且地块较小，有坡度。以湖南省山区为例，6°以上的宜耕坡地和陡坡地占当地总耕地的70%。这不利于大中型农机田间转移和规模化使用，而更适合轻简型农机的使用。二是缺乏机耕道路。相当多的丘陵山区缺乏机耕道，而这些地区的农用地有时离农户居住地比较远。这使得大中型农用机械失去用武之地，而轻简型农机则通过肩扛手提，则受此影响较少。

（2）轻简型农机能较好地契合丘陵山区农户的购买力水平。湖南丘陵山区大多处于经济欠发达状态，当地农户的年人均可支配收入大多在5000～10000元间。在满足了基本的吃穿住行需求之外，农户所剩无几。虽然我省推行了农机“直补到卡”的购置补贴政策，但购置费用的大头仍需农户承担。这使得价格高昂的大中型农机在享受购置补贴之后仍然超出农户的购买能力，而轻简型农机在享受购置补贴之后则更容易为农户所接受。

（3）轻简型农机能较好地适应丘陵山区劳动力的素质状况。在湖南丘陵山区，70%以上的具有较高文化素质的青壮劳动力都外出打工，这使得丘陵山区的留守劳动力整体呈现出人口老龄化和文化素质偏低两个特征。显然，过于复杂的大中型农机不适合这样的劳动力来操作，而轻简型农机因操作简便，则更符合当前丘陵山区的劳动力素质整体状况。

2 湖南轻简型农机推广与营销存在的问题

尽管轻简型农机蕴含着巨大的市场机会，并且对于提升湖南丘陵山区的农业机械化水平有重要的意义，但由于轻简型农机的利润没有大中型农机高，因而尚未引起省内农机制造企业的足够重视。这使得轻简型农机的研发与营销活动滞后于农机市场的需要，从而影响了轻简型农机的市场推广。

（1）轻简型农机产品种类少且功能单一。轻简型农机是湖南省农机管理局课题组2014年底才提出的比较新颖的概念，尚缺乏相应的产品标准，因而不为更多的农机制造商所熟悉，更不用说进行更多的产品研发投入。这使得轻简型农机的产品种类较少，功能比较单一。已上市的轻简型农机主要有水田耕整机、小型碾米机、低空飞行植保机和果蔬种植采摘机械等，而涵盖农林牧副渔等各个领域的轻简型农机系列尚未形成，不能很好地满足丘陵山区农户的需求。而功能单一容易导致轻简型农机的利用率不高，造成农机闲置的时间长于使用的时间。

（2）轻简型农机的售后服务跟不上。大中型农机主要面向各种农机服务组织，服务对象相对集中。而轻简型农机主要面向农户，则服务对象比较分散。又加上丘陵山区山高路陡，路途遥远，这使得轻简型农机的售后服务的工作量比较大。与此同时，轻简型农机较薄的利润难以支持过多的售后服务人员，从而很容易出现售后服务人员满负荷工作，却仍难以满足农户要求的状况。尤其是农忙季节，更加剧了轻简型农机企业售后服务人手不足与售后工作量大的矛盾。虽然一些农机制造企业选择将售后服务外包给数量众多的第三方农机服务组织，但由于缺乏相应的监督和客观上的利益冲突，仍然难以保证售后服务的及时性和服务质量。这使得因轻简型农机售后服务跟不上而导致耽误农时的现象时有发生，从而对丘陵山区农户购买轻简型农机的积极性产生了不良的影响。

（3）轻简型农机的全寿命周期成本较高。农户使用农机的动机在于节省农业生产成本，大幅增加自身收入。而相当多的购买轻简型农机的农户处于经济欠发达地区，因而对农业生产成本尤为敏感。然而，农户使用轻简型农机的成本不仅仅是前期的购置成本，实际上还包括使用过程中的维修和保养成本，以及报废后的处置成本。而目前，相当多的轻简型农机制造商考虑购置成本多些，而缺乏对全寿命周期成本的考虑。受此影响，一些轻简型农机往往存在功能单一、结构复杂、配件价格高和报废后难处理等问题。这些问题导致一些轻简型农机的使用成本和处置成本远远大于购置成本，使得一些农户购买农机后却闲置不用，从而不利于农业机械化的进一步推广。

（4）轻简型农机的推广促销方式较为单一。目前，无论是大中型农机，还是轻简型农机主要是通过农机化技术推广站、农机专业协会或者各级农机经销商来进行推销。由于大中型农机结构较为复杂，且主要针对农机服务组织，用户比较集中，因而传统的人员推销方式对于大中型农机的促销比较有效。但是，轻简型农机结构简单，且主要面向农户自用，用户比较分散，因此仅仅借助人员推销的方式来促销，既存在成本高的问题，又使促销面十分有限。

3 湖南轻简型农机发展与营销策略

据统计，2013年湖南洞庭湖区主要农作物生产综合机械化水平达到64.9%，而湘中丘陵区和湘西湘南山区则分别只有30%和20%。除了政府的政策支持之外，提升湖南省丘陵山区农业机械化水平的另一个可行途径，就是积极发展轻简型农机并创新推广营销模式。

（1）轻简型农机采用模块化和通用化设计。模块化和通用化设计有两个好处：一是便于农机的组装和功能的重新组合。这是实现轻简型农机“转移轻便化、使用简单化、配件标准化和功能多元化”的前提条件。二是降低了农机的全寿命周期成本。模块化设计使组装和维修简单化，从而使农户可自行完成这些工作，节省相应的服务成本。而通用化设计使不同轻简型农机的相同模块可以相互替换，这可以大大减少功能的冗余，节省购置成本，而模块的少量冗余，可以为制造商零部件的供应提供了缓冲，从而大大降低因维修问题而引发耽误农时的风险。另外，不同制造商的农机之间的相同模块也可以相互替换，这可以刺激竞争，大大降低零部件更换成本。

（2）采用自助式为主的售后服务模式。传统的农机售后服务模式已越来越难以适应丘陵山区农户的需要，因此轻简型农机的售后服务模式必须进行创新。采用模块化和通用化设计，将使轻简型农机的结构更加简单，从而便于农户自行组装、调试和维修，实现全过程自助式服务。对于一些农户无法解决的疑难问题，制造商才有必要采取售后服务人员上门服务或者委托第三方专业服务组织上门服务等方式。类似于宜家家居的DIY模式，一方面可以提高农户的自我效能感，另一方面降低了农户的使用成本，从而间接增加了农户的收入。这样一来，不仅将大大减轻轻简型农机制造商的售后服务压力，使其可专注于更高端的服务，而且还可大大提升农户的满意度。

（3）创新轻简型农机的推广与营销模式。轻简型农机具有结构简单，价格不高，且主要面向农户自用等特点，因此可采用广告促销为主，线上和线下促销相结合的方式。而广告媒体的选择应以县级的电视、广播和报纸等媒体为主。与此同时，湖南省也有相当一部分丘陵山区农户也开通了网络，而且使用手机的农户也越来越多。适应于这一变化，轻简型农机也可以适当借助网络平台，根据农户使用网络和手机的习惯，采用一些新颖的、农户可以接受的网络营销工具（比如轻简型农机网店或微信等）来进行促销。在线下，传统的人员推销仍然要加以积极利用，尤其是积极参与农机化技术推广站等公益型组织的推广行动，这样可以节省农机制造商的促销成本。总而言之，要将轻简型农机的线上和线下促销手段要紧密结合在一起，才能达到最佳的促销效果。

［1］湖南省农机管理局课题组.加速湖南丘陵山区农机化的途径与措施［J］.农机科技推广，2014，（12）:36-39.

［2］蒋萍，邱道持.南方丘陵山区农机社会化服务的困境及对策研究［J］．农机化研究，2012，（11）:5-9．

［3］刘婷等.中小型农机企业加强售后服务的策略［J］.农机化研究，2011，（4）:249-252．

［4］冯建英．农机市场消费者购买意愿及影响因素研究［D］.北京:中国农业大学，2007.

An Exp loration into Strategies to Develop and M arket Portable and Simp le Agricultural M achinery in Hunan

NING Ya-chun
（Department of Economics and Management，Hunan Women's University，Changsha，Hunan 410004，China）

Portable and simple agriculturalmachinery can properlymeet the demand of the cultivation ofcrops in hilly and mountainousareasinHuman.However，thereisonlya few categoriesofsuchakindofproductand thecostin thewholeservice lifeis high，and itspromotingandmarketingisunitary，which impedesthedevelopmentofitsmarketpotential.Asresult，itwasbelieved that tomakemodularized and generalized design for portable and simple agriculturalmachinery and takemeasures to innovate and integrateaftersaleservicemodeand promotionwaysare feasibleways to improve themechanization levelofagriculture in hillyand mountainousareasin Human.

portable and simple agriculturalmachinery；agriculturalmechanization；marketing strategy

F30

A

2095-980X（2015）07-0001-02

2015-06-02

宁亚春（1975－），男，湖南株洲人，博士，研究方向：市场营销。