数字出版物与传统出版物选题策划比较研究

易 图 强

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙410081)

数字出版物与传统出版物选题策划比较研究

易 图 强

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙410081)

传统与数字出版物在选题策划方面，存在巨大差异：前者几乎是内容层面的策划，后者必须高度重视技术层面的策划；前者几乎只局限于单一媒体形态，后者往往覆盖全媒体；前者经常遭遇印数(或发行量，或销量)压力，后者面临的复制、发行和销售压力大为减轻；前者难以满足个性化需求，后者可以提供真正的个性化服务；前者主体简单明了，后者主体多元复杂。

数字出版物；传统出版物；选题策划

首先必须指出，不管出版物的形态如何变化，出版物作为知识、信息、思想、科学技术载体的基本功能是不会变化的，作为精神文明成果重要表现形式的内涵是不会改变的，故而数字出版物的选题策划同样要以传播、传承文化为终极目标，同样要有“内容为王”的信念。数字出版物同样具有精神性和商品性的双重属性，但精神性仍然是其本质属性，所以，数字出版物的选题策划同样要坚持以社会效益为主，并力求实现社会效益与经济效益有机结合的指导思想。发展文化产业背景下的数字出版物选题策划无疑也要把面向市场、面向读者作为基本取向。由专门机构推出的数字出版物的整个生产、流通过程同样要经过作者的创作，编辑的策划、加工和销售人员的发行、推广等环节，同样离不开编辑的创造性劳动，因而数字出版物选题策划人员同样要具备传统出版物选题策划人员必须具有的一些基本素质与能力，如广博的知识面、灵敏的嗅觉、开放的心态、与时俱进的观念、创新的思维与方法、突出的信息能力和社会活动能力。[1]114-130凡此种种，都是数字出版物选题策划与传统出版物选题策划的共同之处，对此不予详述，下面只试图论述二者的不同之处。

一

传统出版物选题策划几乎是内容层面的策划，而数字出版物选题策划必须高度重视技术层面的策划。

传统出版物(主要是纸质出版物)的技术含量体现在印刷工艺的高低、纸张的好坏、装订质量的高低、开本的合适与否、插图质量的高低、版式设计美观与否。纸质出版物选题策划应该考虑这些技术层面的要素，但主要考虑的显然是内容层面的要素，如题目、读者对象、主要特色、内容概要、作者人选、体裁、体例、篇幅、表述方式与风格等。纸质出版物的使用价值主要是为读者提供知识、信息、思想，读者购买和阅读纸质出版物的主要动机也是想从中获得这些内容。所以，“内容为王”成为传统出版业界流行的共识。数字出版物则有很大不同。它是当代高新技术孕育的宁馨儿。没有计算机技术，哪有数据库？没有互联网技术，哪有网络游戏、网络在线阅读？没有移动通信技术，哪有手机段子、手机彩铃？没有移动互联网技术，哪有手机上网阅读？在数字技术背景下，同样内容的出版物可以用多种格式存储，也可以用不同的终端发布。而不同的格式、不同的终端，都与相应的技术相连。数字出版是与技术紧紧捆绑在一起的。因此，数字技术企业成为引领我国数字出版产业的主导力量。对于正在蓬勃发展的数字出版产业来说，“技术为王”的说法是有道理的。在数字技术还远未定型、成熟的现阶段和可以预见的未来，技术主导数字出版、数字传播的格局仍然不会改变。

数字出版物具有很高的技术含量，这对数字出版物的选题策划提出了新的要求。数字出版物的选题策划人员不仅要关注内容层面的策划，以保证内容的质量，而且要考虑数字技术的运用，以顺利实现数字内容产品的开发。例如，必须考虑文件的格式(Word、PDF、PPT、PS、XML、ePub、TXT、html等)，必须考虑用户的阅读终端(家用电脑、平板电脑、手机、专用电子阅读器等)，必须考虑不同文件格式在不同的阅读终端上能否兼容。湖南省青苹果数据中心有限公司采用的数字出版技术主要有版面识别重构技术、基于互联网的双平台资源共享检索技术、双编三校的数据校对技术、青苹果造字法、国家标准新闻分类法、背景透层检索、多种文件格式制作能力、“四合一”电子报刊技术平台等。如果没有这些技术手段做支撑，该公司就很难在20年间完成100多项国内外大型数据库工程，成为行业的领先者。[2]183总之，相对于传统出版物选题策划来说，数字出版物选题策划必须高度重视技术层面的策划。

一般而言，传统书刊策划编辑需具备两方面的知识、技能：所策划书刊领域内的专业知识和书刊编辑出版技能。数字出版对策划编辑提出了新的要求：熟练掌握数字开发、应用技术。要培养既具备学科专业知识，又懂编辑出版，还精通数字技术的复合型人才绝非一朝一夕之功。为了解决数字出版的需求与传统出版单位数字出版人才短缺之间的矛盾，上海外语教育出版社在全媒体外语教材开发中采取了新的选题策划制度——双策划制，即一个出版物项目的开发由两位策划编辑负责，一位是传统策划编辑，另一位是技术策划编辑。实践证明：“双策划制能切实满足全媒体出版物的选题策划要求，打造优质、成功的选题。”[3]传统策划编辑和技术策划编辑在共同工作的过程中互相学习，取长补短，还有利于更快地造就更多的适应全媒体出版、经营需要的复合式出版人才。双策划制不仅可以运用于外语教材的全媒体出版，而且可以推广到传统出版、传媒全行业。

二

传统出版物选题策划几乎只局限于单一媒体形态，数字出版物选题策划往往覆盖全媒体。

我国出版、传媒体制是条块分割的，尽管2013年春已将新闻出版总署与国家广播电影电视总局合并为国家新闻出版广播电影电视总局，但经营上条块分割的格局不可能短期就会改变。与这一格局相适应的是，传统出版物的选题策划乃至整个传媒业的策划活动也几乎都是面向单个媒体的，如图书选题策划面向出版社，期刊策划面向期刊社，新闻策划面向报社，电视策划面向电视台，广播策划面向广播电台。这一格局从已经出版的众多选题策划、传媒策划著作就可以反映出来，如《图书选题策划案例教程》《图书策划编辑实训教程》《期刊的选题策划》《大众期刊运作》《新闻策划论》《报纸策划艺术》《广播节目策划论》《电视策划学》《电视剧策划艺术论》等。20世纪90年代后期以来，随着媒体之间的互动性日渐增强，一部分先知先觉者尝试了涵盖不同媒体之间的策划，书与刊之间、电视台与图书之间、书与报纸之间、电影与书之间开始共享某些优势、强势内容资源，最著名的是一些出版社与中央电视台的《百家讲坛》栏目合作出版图书，还有众多出版社热衷于策划出版影视文学图书。可是，这种不同媒体之间的互动性策划实践是局部的，根本不足以撼动条块分割的全局。

数字出版、数字传播的欣欣向荣开始从根本上动摇这一格局。在数字出版、数字传播起步和初步发展的阶段，网站、手机、电子书阅读器、平板电脑几乎只能从传统媒体获取内容资源，这拉动了传统媒体与新媒体之间的合作。新媒体日益彰显出巨大的辐射力、影响力，又迫使传统媒体主动扩大、深化与新媒体的合作，甚至直接创建、运营新媒体。新媒体的大发展，推动原已存在的媒介之间的互动走向了媒介之间的融合。在媒介融合时代，即使是传统出版物的选题策划也应该延伸到全媒体，数字出版物的选题策划岂能不覆盖全媒体？

传统纸质出版物的文本一般是纯文字的，有些还插入了图片、图形，然而，数字出版物一般是集文字、图片、图形、声频、视频、数字代码等各种形式于一体。数字出版物的这种多媒体品质使其适合在各种新媒体发布与传送。一般情况下，数字出版物选题策划的目标产品不能只停留在纯文字或者再加图片、图形的层面，而应该是综合了文字、图片、图形、声音和视频的多媒体产品。必须强调，策划多媒体产品仍然只是数字出版物选题策划的低级阶段，策划全媒体产品才是其高级阶段。已经约定俗成的“多媒体”的含义是，出版物中的知识、信息是用文字、图像、声频、视频、数字代码等多种符号表述的。这里的“多媒体”实际上是指表述知识、信息的多种符号，“多媒体出版物”是相对于纸质出版物往往只以文字表述知识、信息的单一形式而言的。可见，所谓“多媒体出版物”的准确说法是“多表述符号出版物”(可简称为“多符号出版物”)。数字出版物当然应该是这种“多符号出版物”，但现在正流行的“全媒体”(如“全媒体出版”“全媒体传播”“全媒体营销”)是指同一种产品在多种不同的媒体上出版、传播，或者利用多种不同的媒体来进行营销，具备这种特质的出版物是“全媒体出版物”。不言而喻，这种“全媒体出版物”才是名副其实的“多媒体出版物”。在媒介融合时代，策划出版全媒体出版物应该成为选题策划人员的自觉追求，传统出版物的选题策划也应如此，数字出版物的选题策划更是理所当然如此。

三

传统出版物选题策划经常遭遇印数(或发行量，或销量)的困扰，数字出版物选题策划面临的复制和发行、销售压力大为减轻。

传统出版物(包括纸质出版物和传统的音像电子出版物)需要经过印刷、压制、复制等环节进行批量生产后才可以进入市场销售。可是，批量生产是个特别劳心伤神的问题，因为，谁也无法神机妙算出一本书的起印数究竟应该是多少。印多印少都会造成损失，尤其是印多了就会出现库存积压，这对已经成为企业的出版社来说简直是噩梦。于是，在传统出版模式下，一方面，一些优秀选题(往往是学术理论选题)因为达不到保本印数而无法列入选题计划，一些优秀书稿因为征订数少而不能出版，一些学术期刊也因为发行量少而停办；另一方面，有的畅销书刊又因为加印不及时而未能充分满足市场、读者的需要。

然而，数字出版特别是按需印刷、按需出版则不会出现这样的问题。在以网络数据库为代表的数字出版物的出版过程中，繁杂的印刷、压制等生产环节被“数字化拷贝”代替，复制流程得以简化。例如，如果某一家图书馆或科研机构购买了中国知网的数据库资源，中国知网只需将使用权限向其开放即可。更关键的是，数字出版物的生产批量大大降低。就按需印刷、按需出版而言，从理论上说，1册就可以起印；从实践来看，起印200册已经相当划算。知识产权出版社是我国专利文献的法定出版单位，现在每年新增专利文献45万件，相当于1.5万种一般图书，但每种文献的需求量只有几份到一二百份不等，[4]在传统出版方式下，该社经济效益之差可想而知，所以每年都需要国家补贴。2002年底，该社提出按需出版专利文献的理念，2004年正式启动了国内首项按需出版工程，为图书馆按需印刷数千种近现代善本图书和期刊，每种印60册，成为国内按需印刷、按需出版领域的第一个吃螃蟹者，取得了相当不错的业绩。数字出版尤其是按需印刷、按需出版，“不仅打破了以往‘印数低于成本核算确定的最低印量不出版’的原则，使得许多‘亏本’的优质选题得以出版，而且使得‘买一本，出一本’的零库存销售成为现实”。[5]108这是传统出版业的福音。数字出版物选题策划的空间比传统出版物选题策划辽阔得多，会大大解放数字出版从业人员的思想，会大大激发其创造力，会大大促进专业学术出版的发展与繁荣。

四

传统出版物选题策划难以满足个性化需求，数字出版物选题策划可以提供真正的个性化服务。

读者的个性化需求是改革开放特别是推行市场经济以来兴起的一种新需求。在传统出版模式下，读者的个性化需求很难得到满足，最多只能通过细分市场满足某一小类群体的阅读需要。例如，金盾出版社出版的《木材材积计算手册》定位于不知道计算木材材积的植树造林的农民，出版两个月就销售20万册。美国出版的《青春不再 光彩依旧》定位于爱好诗歌的女性老年人，首印即获成功，8年间重印42次，销售150万册。[6]81-84这足以让人惊叹图书编辑为满足读者的个性化需求所付出的巨大努力！著名出版家邹韬奋在《生活》周刊开辟“读者来信”专栏，并把处理读者来信当作一项重要工作来做，也足以让传统出版人津津乐道了！然而遗憾的是，传统出版人为满足读者的个性化需求、加强与读者之间互动的作为在新媒体普及以后黯然失色。数字出版、数字传播使读者(受众)的个性化需求真正得以满足，使出版人(传媒人)与读者(受众)之间的互动真正得以实现。

读者(受众)的个性化需求能否得到满足，取决于他们与出版人(传媒人)之间的互动能否实现，互动能否真正实现又取决于双方能否做到即时交流、反馈。很明显，读者(受众)与出版人(传媒人)之间的互动性虽然自有出版活动以来就一直存在，但其强弱是随着科学技术(主要是通信技术)的发展而不断变化的。在书信普及时代、固定电话普及时代、电脑普及时代、手机普及时代，出版与传媒活动中的互动性依次不断增强，其集中表现就是不断接近即时交流、反馈。互联网的普及，特别是移动互联网的迅速发展，以微博、微信为标志的微传播社交网络平台的搭建，使人与人之间即使远隔千山万水也能即时交流、沟通。受此驱动，社交化网络传播正成为数字出版的重要方式，数字出版从业人员对此不能等闲视之。诚如有的专家所说：“数字阅读平台与社交网络平台相结合，将成为未来数字出版发展的一个重要趋势。这种结合，是在传统的以‘内容’为核心的架构上，增加了‘关系’要素。这种社交加内容传播的方式，一改过去单纯依靠内容为主体的平台建构方式，增加了用户主体建构。多重建构的社会化阅读平台，使平台建构更加立体化。数字出版不再仅仅停留在满足人们静态阅读的需求层面，还满足着人与人之间关系拓展的需求，满足着信息构建与社群传递的需求，满足着内容欣赏与互动展示的需求。”[7]

高新技术所带来的便利无疑让出版、传媒业深受其益，使出版人和传媒人苦苦追寻、孜孜以求实现与读者(受众)之间的即时互动、及时获得其反馈信息的梦想瞬间成真。网络出版可以根据网民的点击量及其反馈情况来判断市场的需求，及时做出选题调整。榕树下、起点中文小说网这类网络原创文学网站有很多连载的作品，每天更新一两个章节，每天、每一类别的作品有多少读者点击阅读在网站上都一目了然。如果连续一段时间某一类别作品的点击量都很低，或者相反，那么网站编辑就可以相应地调整原定的选题计划。数字出版物的编辑加工更多地受读者支配，读者阅读数字出版物的方式也是交互性的而非单向的。纸质出版物内容的次序、章节等都由编辑和作者决定，读者阅读的顺序、方式被限定了。而数字出版物的内容可以根据读者不同的需要按照非线性的方式设计，出版物中充满着各种可能的分支，读者在任何时候都可以挑选自己感兴趣的部分进行阅读，甚至可以参与到出版物的编辑活动中。另外，如上文所说，按需印刷、按需出版的商业应用，使哪怕只有1册需求量的图书或书稿，也有了开印、出版的可能。一言以蔽之，无论是在后期的营销反馈阶段，还是中期的编辑加工阶段，抑或前期的产品研发阶段，数字出版都可以提供真正的个性化服务，从而真正满足读者(受众)即便是一个读者(受众)的个性化需求。

数字出版不但可以真正满足读者(受众)的个性化需求，而且可以为作者提供真正的个性化服务。具体地说，就是让每一个愿意出书的作者都可以心想事成。挖掘和培养新作者，是编辑工作的重要内容，是编辑职业的永恒主题。笔者曾经比较详细地探讨过在图书的选题策划活动中如何开发少年儿童(中小学生)作者和工、农、兵、商(非儒商)作者的问题，极力呼吁编辑出版人员必须重视挖掘和培养这些最普通不过的小作者、民间作者，必须学会从他们的自然投稿中挑选优秀稿件予以出版。然而，有一个问题当时未能论及：究竟通过什么途径去挖掘和培养这些草根作者呢？现在终于明白：利用新媒体搭建草根作者出书平台是挖掘、培养优秀草根作者最快捷、最简便、最有效的途径。2012年以来国内数字出版的实践初步证明了这一点。这样的出书平台目前已有：“你的书工作室”“自助出版平台”之“来出书”频道，等等。“你的书工作室”是一个专门提供个人自传或回忆录编写及网络出书服务的文化创意机构。在该机构提供的网络出书平台上，客户(作者)的自传或回忆录的采编、发布全部在网络上完成。成书以电子版的形式发布在网络上，用户在电脑、手机等设备上保存和阅读。由于不需要传统出版的书号审批和纸质印刷，费用只有传统出书费用的十分之一，这让普通人出书不再是一件难事。在网络出版中，客户可以和编辑一起完成选题的策划与实施，可以直接参与到内容的编写、校对和封面、版式的设计当中。该机构目前已经出版了一百四十多本自传(回忆录)。与之类似，知识产权出版社网站也开通了“自助出版平台”频道。在该频道的“来出书”平台上，图书出版的每一个环节都通过互联网来完成，作者也可以发挥自己的能动性(如可以挑选自己喜欢的版式，可以自己设计封面，可以对图书的定价、装帧与印制标准提出自己的建议)。与“你的书工作室”不同的是，“来出书”平台既提供电子书，还提供纸质书，而且纸质书是有书号的正规出版物。“来出书”是一个用互联网改造传统出版业的图书出版平台，实现了传统出版与数字出版的融合发展，选题上以学术著作为主要出版方向，由于技术上实现了图书投稿标准化、编校自动化、交易电子化，因而出书成本相对较低。在网络出版特别是按需出版中，作者的自主性有了提高，作者与出版方的互动性大为增强，出版流程简化，出版效率提高，出版成本下降，双方尤其是出版方的经济风险大大降低；编辑对于选题策划的控制力虽然有了减弱，但灵活性大大提升，选题的领域大大拓宽，从而使为草根作者提供个性化服务真正成为现实。

从用户数量来看，新媒体是当之无愧的大众媒介，但从传播的方式与效果(可以充分互动，真正满足个性化需求)来看，新媒体又天然具有小众媒介的品质。这样的混合特性使新媒体同时具有图书、期刊、报纸、广播电视等传统媒介的优势，这就使数字出版物的选题策划拥有无限空间。在以人为本的社会，在张扬个性的时代，数字出版物的选题策划人员理应以更大的热情，针对小众用户的个性化需求，针对草根作者的个性化需要，开发专业专门性的数字内容产品，建构专业专门性的数字阅读平台，搭建草根特色的数字出版平台。

五

传统出版物选题策划的主体简单明了，数字出版物选题策划的主体多元复杂。

选题策划的主体是指开展选题策划活动的人员、企业、组织。在这方面，传统出版物选题策划与数字出版物选题策划也有着明显的不同。

目前我国传统出版物选题策划的主体可以划分为三类：一是国有出版单位(出版社、期刊社、报社)的编辑出版人员，主要是编辑、记者；二是民营书业和个体书店从业人员，主要是民营书商；三是出版经纪人，包括作家、教师、编辑、记者、自由撰稿人等。第一类是主力军，第二类是生力军，第三类正在悄然发展。再进一步审视其身份，可以发现传统出版物选题策划人员构成的两个鲜明特点：第一，绝大多数来自国有出版单位，即体制内人员占绝大多数；少部分出自民营书业或个体书店经营户，即体制外人员占少数。第二，不管属于体制内还是属于体制外，他们都有一个共同点：都从事或涉足传统媒体方面的职业、工作。他们也会关注新媒体，也可能会利用新媒体资源，但归根结底他们是为策划出版传统纸质出版物服务的，其职业思维终究是传统媒体思维。

目前我国数字出版物选题策划的主体主要有三类：一是新媒体从业人员，主要是各门类商业网站(包括门户网站、新闻网站、原创网络文学网站、视频网站、图片网站等)、数字内容产品(包括数据库、电子书、网络游戏、数字音像等)的设计人员、编辑人员、运营人员，移动数字内容产品的开发人员、运营人员，新媒体阅读终端的研发人员、运营人员；二是传统媒体从业人员，主要是出版社、期刊社、报社、电视台、广播电台的编辑、记者；三是广告公关从业人员。可见，数字出版物选题策划主体既有从事新媒体工作的“新人”，也有原本从事传统媒体工作的“旧人”；既有新媒体企业，也有传统传媒单位，二者之间的知识结构、思维方式、经营能力是大有差异的。例如，一方面，新人新企业天然具有互联网思维、数字出版与数字传播思维，而旧人旧单位则面临着从传统媒体思维、纸质出版与数字传播思维中解放出来的难题；但另一方面，在现阶段和可以预见的未来，新人新企业会遇到数字出版内容资源捉襟见肘的困扰，而旧人旧企业在这方面显得财大气粗。这种差异显然会影响到双方开展数字出版物选题策划活动的走向。双方明智的做法是：扬长避短、互利合作、奋起直追。

与传统出版物选题策划相反的是，从事数字出版物选题策划的人员绝大多数出自民营企业。姑且不说国内最知名的门户网站新浪、搜狐、网易，最著名的电子商务网站阿里巴巴、淘宝网，最家喻户晓的微传播社交网站腾讯网和全球最大的中文搜索引擎网站百度，就说电子图书和电子期刊，国内四大电子图书出版商(方正、书生、超星、中文在线)和四大电子期刊出版商(同方、万方、维普、龙源)中只有三家属于国企，而且没有一家是由传统出版、传媒单位创办的。参加我国首届(2005年)数字出版博览会的客户几乎都是民营机构。电子词典自20世纪80年代末问世以来深受学生欢迎，然而，在电子词典的开发上，本来拥有内容资源优势的国有出版社竟然悄无声息。现有电子词典的品牌全是民营公司开发的，如文曲星的《剑桥词典》，快译通的《牛津当代大辞典》，好易通的《牛津高阶英汉双解词典》《现代汉语词典》与《剑桥百科全书》，等等。国内第一家也是目前最大的中文图书音像销售网站当当网和全球最大的中文旧书网上交易平台孔夫子旧书网也都是民营企业创办的。著名民营书业企业志鸿教育集团积极抢占数字出版先机，积极开发教育信息化产品，成为全国最大的数字教育资源提供商之一。“民营企业以长远的眼光、敏锐的触觉、不懈的追求、大胆的投资、果敢的行动，站在科学技术发展的前沿，在新媒体出版方面抢滩占地，从而发现了一片‘蓝海’。”[8]

与传统出版物选题策划相比，数字出版物选题策划的主体除了来自企业(包括国有企业和民营企业)，还有不少来自党政机关和事业单位，主要是各机关、各单位的宣传工作者。各级政府网站和各单位的官网虽然不承担赢利的功能，但信息发布、对外宣传都离不开选题策划。红网虽然是直属湖南省委宣传部的事业单位，但却成为国内重点新闻网站中唯一一个率先并连续六年实现赢利的新闻网站，这无疑与其管理人员、经营人员卓有成效的选题策划活动有着密切关系。

综上所述，与传统出版物选题策划相比，数字出版物选题策划的主体构成是错综复杂的，既有原本是传统媒体从业者，更有新媒体从业者；既有国企人员，更有民企人员；既有出版、传媒工作者，又有党政机关、事业单位和其他企业工作者；既有内容资源的生产商、服务商，又有数字技术提供商、网络平台商、数字阅读运营商、终端研发商。

[1]易图强.图书选题策划导论[M].北京：中国人民大学出版社,2009.

[2]青晨.厚积薄发 创新推动数据库出版发展——湖南省青苹果数据库中心有限公司[A].新闻出版总署科技与数字出版司.实践·探索·启迪——数字出版案例选编[C].北京：中国书籍出版社,2011.

[3]牟丽.双策划制：数字出版时代外语教材选题策划新思路[J].编辑之友,2012，(5).

[4]重拳出击 开启中国按需出版市场[EB/OL]. http://news.pack.cn/show-80761.html，2015-02-14.

[5]徐丽芳,刘锦宏,丛挺.数字出版物概论[M].北京:电子工业出版社,2013.

[6][美]杰罗德·杰肯斯,马丁·林克.畅销书内幕[M].冯利译.天津：天津人民出版社,1998.

[7]中国数字出版产业年度报告课题组.“破局”之年的数字产业——《2012～2013中国数字出版产业年度报告》速览[J].中国报业,2013,(15).

[8]易图强.我国民营出版的贡献、症结与改革建言[J].河南大学学报(社会科学版)，2011，(2).

(责任编辑 李逢超)

A Contrastive Study of Topic Planning Strategies between Digital Publications and Traditional Publications

Yi Tuqiang

(CollegeofJournalismandCommunication,HunanNormalUniversity,Changsha410081,China)

Traditional publications and digital publications differ greatly in topic planning strategies. The former almost concentrates on content level, while the latter attaches greater importance to technical aspects; the former is largely confined to a single form of media, while the latter often covers all media; the former often encounters print scale (or circulation, or sales) problems, while the latter faces less pressure in copying, distribution and promotion; the former finds it difficult to meet individual demand, while the latter can provide a truly personalized service; the main body of the former is simple and clear, while that of the latter is diverse and complex.

digital publications; traditional publications; topic planning strategy

2015-05-22

易图强，男，湖南攸县人，湖南师范大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师，历史学博士。

G23

A

1672-0040(2015)05-0054-06