论社会转型背景下的媒介形象建构

论社会转型背景下的媒介形象建构

雷扬， 荣翌

(中国传媒大学 新闻学院， 北京100024)

摘要：当前媒介形象建构的社会土壤成分复杂，在全球新经济和中国现代化的背景下，中国社会在转型，媒介也在同步转型，以数字化为载体的新媒体和传统媒体相互融合。媒介良好形象的建构受到了虚假新闻、媒介伦理失范的冲击，在媒介背景下媒介形象构建的新路径在于：重建把关人网络、塑造时代精神和讲好中国故事。

关键词：社会转型；媒介形象；社会责任

收稿日期：2014-12-10

作者简介：雷扬，男，中国传媒大学新闻学院博士研究生。荣翌，女，中国传媒大学新闻学院博士研究生。

中图分类号：G 219文献标识码： A

议程设置理论认为：传播效果分为认知、态度和行动三个层面。在移动互联网如此发达的今天，各类媒介终端供给的信息超载，媒介需要通过建构自身的形象来被受众识别和认知。媒介形象是受众对媒介进行价值判断的参照坐标。只有深具社会责任的媒介才能担当党引导舆论、宣传社会主义核心价值观的重任，也只有深具社会责任的媒介才能建构出有责任担当的媒介形象。在这个物质生产和精神生产产能过剩的时代，一个具备责任担当的媒介形象是受众选择和受众相信媒介内容进而产生行动的心理动因。

一、媒介形象建构的社会土壤

社会转型的复杂和阵痛呼唤有责任担当的媒介。此时，媒介建构自身良好形象变得非常必要。同时，这样的社会土壤又让媒介形象建构困难重重。新经济席卷全球，中国也不可避免地卷入全球化的进程，开始了中国的现代化。中国一方面还在完成工业化，一方面已经进入了新经济时代，社会转型变化剧烈，而媒介转型与社会转型同步。

1.新经济和中国的现代化

传统工业经济采用“迂回”生产方式。通过拉长生产和消费之间的中间链条，来取得价值回报；而新经济把一切工业社会珍视的中间环节的东西——大厂房、大商场、高物耗、多层次之类——统统挤到了价值表的边缘位置。新经济完全降低了中介成本和信息成本。世界正处于工业经济向新经济发展的变革之中。而中国一面在完成工业化一面在进入新经济时代。整个社会的产业融合、行业变迁和人员流动十分剧烈，人们热切需要大量新闻信息和解释性报道。此时，建构良好的媒介形象的要素在于：不断升级提高专业素质服务社会。媒介需要重新认识世界和解释世界，不断甄别真相，分清事实和提供引导。

中国不可避免地进入全球化变革的大潮。党的十八大报告规划了中国现代化的路径：走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路。2012年12月20日，中央经济工作会议提出：城镇化是扩大内需最大的潜力所在。在城镇化过程中，新的生存环境不断形成，农民的身份在转变，他们经历的是一系列地域、文化、经济、生活方式、社会地位的转变，这个过程伴随的是巨大的心理转变。一旦这种转变没有平稳着陆，那就不仅仅是社会问题、经济问题，而更可能会升级为政治问题。改革开放以来各种文化和思潮让人们的价值取向变得多元，无论是企业还是组织抑或是个人，在急剧的变化中，都在反复调试和适应，这个过程必将积累各种社会情绪。社会学家吉登斯更是断言：全球全面进入风险社会[1]。而目前改革正处于攻坚期和深水区，各种社会问题凸显。当多元的价值观和多样的社会情绪遇上多变的社会问题的时候，建构良好的媒介形象的要素在于：当好社会的瞭望者和稳定器，疏导和化解各种不良社会情绪，传播社会主义核心价值观。

2.数字化社会和媒介转型

尼葛洛庞帝在1995年的《数字化生存》中指出：比特，作为信息时代新世界的DNA正迅速取代原子成为人类社会的基本要素[2]。摩尔定律已经让位于贝索斯定律。贝索斯告诉我们：在云的发展过程中，单位计算能力的价格大约每隔3年会降低50%[3]。我们可以看到地铁里、公交上、餐桌前不计其数的人拿着智能手机在浏览信息，进行社交活动。

今天，我们已经全面进入新经济时代下的数字化社会，进而进入了以数字化为载体的新媒体时代。虚拟和现实的界线变得模糊。传统的金字塔社会，在新媒体时代变成了围观社会。传统媒体自上而下的舆论控制模式受到新媒体深层的冲击。新媒体甚至让罪犯薛蛮子有“一种当皇帝的感觉”。传统媒体的议程设置权慢慢被新媒体蚕食。面对这样的新形势，2014年8月26日刘奇葆在学习贯彻习近平总书记关于媒体融合发展重要讲话精神座谈会上强调：要加快推动传统媒体和新兴媒体深度融合。然而，新媒体基于数字世界和互联网，它没有物理边界。媒介转型需要适应媒介发展趋势和应对时代挑战。这时候，建构良好的媒介形象的要素在于：巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论，应对不同舆论力量的挑战，稳定民心，创新发展。

二、媒介形象建构的新表现与新特征

有责任担当的媒介形象建构过程与媒介社会责任论的中国化和现代转化过程密切相关。随着媒介社会责任论的变迁，媒介构建媒介形象出现了新表现。在社会转型期，媒介需要在复杂的舆论生态和新的社会土壤中建构自身的形象，这个建构过程呈现出新特征。

1.媒介社会责任论的变迁

20世纪初，被资本家控制的新闻集团从自由竞争追逐经济利益，到恶性竞争，相互兼并，在竞争的过程中丧失新闻从业者的底线，“黄色新闻”大行其道。1946年美国的“新闻自由委员会”发布了总报告《自由而负责的新闻业》和霍京的《新闻自由：原则的纲要》，西方的社会责任论就来源于这两本著述以及媒介从业人员的实践和操守。社会责任理论认为，媒体需要承担社会责任，要保护公众自由，要为政治和经济制度服务，必要时政府可以干预新闻活动。

当时，我们没有形成西方那样完备的社会责任理论体系。但中国新闻界从来不缺乏责任担当。翻开近代新闻史，王韬、梁启超、徐宝璜都提出报刊应承担监督政府、教育、向导国民的社会责任。从我党的第一代领导人开始，就在探索中国特色的新闻理论。在这个过程中，中国特色的社会责任理论内容也逐步完备。毛泽东1959年与《人民日报》总编吴冷西谈话时提出“政治家办报”的理念。新闻宣传要以党的一系列文件为依据，正确判断事实的性质，记者应及时主动学习党的文件和主要领导人讲话，努力宣传党的政策。邓小平认为，报纸、广播、电视要成为全国安定团结的思想上的中心。江泽民提出：舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。他在1996年视察人民日报社时明确要求新闻工作者要打好五个根底，即理论路线根底、政策法律纪律根底、群众观点根底、知识根底、新闻业务根底。胡锦涛强调坚持党性原则与尊重新闻传播规律，强调信息公开制度应长期坚持。胡锦涛在2009年10月9日世界媒体峰会开幕式上讲到：要遵守新闻从业基本准则。习近平指出：宣传思想工作要胸怀大局，顺势而为。党性和人民性从来都是一致的。做好舆论工作，一定要把握好时、度、效。从我党历代领导人的新闻思想来看，中国特色的社会责任理论的内容为履行正确引导责任、提供服务责任、人文关怀责任、繁荣发展文化责任、遵守职业规范责任以及履行合法经营责任、安全刊播责任、保障新闻从业人员权益责任，这八大责任无不一脉相承。有责任担当的媒介形象以此为纲，鲜明地体现了与西方资本主义社会责任理论的不同。

2.媒介形象建构的新特征

在社会转型的背景下，各种重大突发事件发生概率大增，很多传统媒体包括老牌媒体比如《成都晚报》、《羊城晚报》都犯了新闻失实的错误，多年的良好形象受到损害。在《新闻记者》总结的2014中国十大假新闻中：2014年3月8日起，马航MH370失联事件引起各大媒体参与传播，各种消息真假难辨。马航事件作为一次没有现场的灾难事件，面对国外媒体的竞争，中国媒体报道的权威性受到质疑。

在媒介转型和融合的背景下，传统媒体和新媒体的混合传播增强了虚假新闻的负面传播效果。2013年8月9日，《北京晚报》的报道《美登月造假》，并在配发的图片上标明：“鉴定书：美登月造假；鉴定人：斯诺登”。其新闻来源是被人捏造的斯诺登的推特“我相信是俄罗斯首先探索月球”。《北京晚报》的报道引发新华网、人民网、光明网、中国新闻网、CCTV“东方时空”节目的转发，影响了大批主流媒体在公众心中负责的形象。

在社会转型期某些媒体人丧失了正确的价值观，造成了媒介寻租和媒介伦理失范，严重损害了媒体在公众心目中的形象。比如陈永洲案中新闻人的失德造成媒介的公信力下降；媒体如果不在舆论监督的过程中保持客观中立，必然会严重损害媒介形象，进而丧失社会公信力。比如农夫山泉和《京华时报》持续近一个月的舆论战，在之后的2013年5月9日，人民日报要闻版刊发了《农夫山泉抽查合格率100%》的消息，争论结束。在这个过程中，《京华时报》的媒介形象扫地。

不少媒体也在塑造监督者的媒介形象。有监督新闻行业本身的，如《中国青年报》2014年12月29日刊发的《2014年度十大“烂尾新闻”追踪》，7月20日，麦当劳、肯德基的肉类供应商——上海福喜食品有限公司被曝使用过期肉。这是2014年重大的食品安全事故，而后来关于消费者赔偿、质量控制体系，这些受众最关心的问题，没有答案。也有监督社会行政权力的，如大量关于揭露反腐问题的报道。还有监督法律的，如新华社记者汤计关于呼格案的连续报道对法治建设的推动。

新媒体社会责任意识也在觉醒，也在构建自己的媒介形象。在2015年新年致辞中，新媒体也在发社论，比如澎湃社论《在竞争中永生》，重新定义新旧媒体：在竞争中生存下来的就是新媒体。新浪虽然没有采编权，但也不仅仅是编辑和转发新闻。它在2015新年献词《我们将这样描述世界》中写到：我们将这样描述世界，以人的视角。我们记录每一个人的命运以及细节。新媒体也在表达情怀：致读者，塑造公众认同的媒介形象；致自己，凝聚行业共识的价值坐标。

三、转型背景下媒介形象建构的新路径

2014年是中国媒介格局重组融合之年，媒介转型的新生伴随着阵痛，媒介转型的进程也伴随着困惑。21世纪报系的新闻敲诈引来舆论的哗然，《榆林晚报》全员举报社内腐败也是一枚重磅炸弹。可见媒介腐败和媒介寻租的治理之路依然任重道远。中青报的“十大烂尾新闻评选”和复旦学生与部分媒体就外滩踩踏事件的报道互致公开信，都说明我们的媒介在新闻操作与操守上还有更多升级的空间。媒介形象在雾霾中爬坡上坎，从低谷里负重前行。艰难之时局亦是奔腾之年代。理想与责任仍然是托起传媒行业的脊梁。

1.重建把关人网络

在数字社会中，个人的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力，所有这些能力都来自传统机构和组织的框架之外。创建一个新群体或加入一个现有群体的成本大幅下降，自发群体或临时性群体不需要消耗工业社会组织的管理成本，而在完全信息的条件下组织“直接活动”，新的社会性工具使新型的组织形式成为可能，这些组织形成的四种舆论力量(民间舆论力量、官方舆论力量、商业舆论力量和国外势力舆论力量)也借助全球数字化和全球互联登上中国的新媒体。它们之间在虚拟世界交锋、博弈、妥协和相互影响。信息由精英和主流媒体垄断的时代走向了终结。

构建负责任的媒介形象需要媒介重建把关人网络，成为超量信息的过滤器和新闻聚合器。需要升级新闻专业素养，掌握新闻确证技术，检验信息源和报道的完整性。甚至借鉴历史学的四重证据法：史书史料、民间口述历史传说、考古发现、现存的艺术资料，从这四重证据对比对照得出结论；借鉴法学的证据链方法，用于检验新闻事实。

2.塑造时代精神

卡斯特在《网络社会的崛起》中指出：互联网特别适于发展多重的弱纽带。弱纽带在以低成本供应信息和开启机会上相当有用。互联网的优点是容许和陌生人形成弱纽带，因为平等的互动模式使得社会特征在框限甚至阻碍沟通上没有什么影响[4]。大多数弱纽带是信息、支持、伙伴关系和归属感的重要来源。在网络时代，强纽带关系形成功能，构成价值，但是范围小，规模受限。人互相连接，却又如此松散。而弱纽带关系为社会协同和社会资源的整合形成巨大的想象力。这样巨大的想象力，稍有不慎，就会演变成影响社会稳定的动因，需要媒介用社会主义核心价值观引导，塑造时代精神。

构建负责任的媒介形象需要紧扣时代精神完成传媒对人主体性的建构。就像我们以前做到的那样：雷锋新三年旧三年缝缝补补又三年构建了勤俭节约的时代精神；铁人王进喜在商品短缺的年代建构了先生产再生活的时代精神；《渴望》塑造了改革初期任劳任怨埋头苦干的时代精神；《外来妹》塑造了下岗期需要的女强人的时代精神。而转型期的今天，时代精神就是用社会主义核心价值观来引领多元的价值理念。正如中青报2015新年社论所述：最温暖的终端是人心。用社会主义核心价值观来凝聚人心、温暖人心就是媒介的责任担当。

3.讲述中国故事

所谓讲述中国故事，即是媒介要以人为本，关注各个阶层的人群，关注他们的内心，倾听他们的情绪，讲好他们的故事，让他们有上下通达的舆论通道，当好通气口和减压阀。

在“人人都有麦克风”的新媒体和自媒体时代，我们可以看到草根阶级和劳动者的无穷创造力，这是因为社会转型的矛盾加剧，他们在生存的第一线，他们面临的社会问题最严重，而他们手上又有着新媒体这一最新的生产工具。这个创造力很可能也会变成破坏力。按照财经作家吴晓波的观点，中国还出现了前所未见的新势力：非政府组织，包括大量的基层宗族组织和遍布于全国市镇的商会，这是民间自主管理的基础；企业家阶层，截止2012年底，中国有私营企业1085.72万户，个体工商户4050万个；自由知识分子，游离于体制外，靠专业能力谋生的知识分子也越来越多[5]。另外，还有城镇化过程中的农民阶层。变化的是中国从未出现如此复杂的人员结构，这些新势力人数庞大，拥有知识，拥有财富，他们大多不在政府力量的管控范畴之内。而不变的是中国故事的讲述，对时代变迁的记录，对家国表情的描绘。

2015年1月4日，《人民日报》头版头条刊发新华社的长篇述评：《领航中国，在民族复兴伟大征程上——十八大以来习近平同志为总书记的党中央治国理政述评》中第一句话是执政理念：“为人民服务，担当起该担当的责任”，这是崛起中的大国形象，也是大国媒介应该建构的形象。不论传统媒体还是新媒体，都应该在充满改革活力和依法运转的媒介生态下担当起该担当的责任。

参考文献：

[1]安东尼·吉登斯．现代性的后果[M]．北京：译林出版社，2000：148．

[2]尼葛洛庞蒂．数字化生存[M]．海口：海南出版社，1996：32．

[3]Steve Jurvetson． Moores-law-gives-way-to-bezoss-law[EB/OL]．www.gigaom.com/2014/04/19．

[4]曼纽尔·卡斯特．网络社会的崛起[M]．北京：社会科学文献出版社，2006：337．

[5]吴晓波．历代经济变革得失[M]．杭州：浙江大学出版社，2013：243．

[责任编辑：杨勇]