网络环境下实体书店的生存策略

沈 平,毕太富

(沈阳大学 工商管理学院,辽宁 沈阳 110041)

网络环境下实体书店的生存策略

沈 平,毕太富

(沈阳大学 工商管理学院,辽宁 沈阳 110041)

探索网络对人们阅读方式的影响及网络环境下图书市场的变化特点,分析实体书店在网络书店低价竞争以及文化载体多元化的冲击下所面临的经营困境。指出实体书店要继续生存和发展,必须顺应数字化发展趋势,在经营理念和经营模式上推陈出新,逐步实现大型书城的规模化和多元化经营、中小书店的主题化和特色化服务。

实体书店;网络书店;数字出版;文化体验

一、网络对人们阅读方式的影响

根据中国互联网信息中心的统计,截至2014年12月,中国网民规模已达6.49亿,较2013年底增加了3 117万人,互联网普及率为47.9%[1]。网络的普及对人们的生活方式产生了巨大的影响,人们的阅读习惯也悄然改变。第十二次国民阅读调查结果显示,纸质阅读占阅读方式的57.2%,手机阅读占23.5%,网络在线阅读占14.3%,电子阅读器阅读占3.4%,网上下载打印阅读占1.6%。尽管近六成国民仍倾向于纸质读物的阅读方式,但与2013年相比,包括网络在线、手机、PAD、电子阅读器等在内的新兴数字媒介的阅读接触率上升了8.0个百分点,达到58.1%,成为上涨速度最快的阅读方式。成年国民日均手机阅读时长首次超过半个小时,有六成以上手机阅读接触者进行过微信阅读,人均每天微信阅读时长为14.11分钟。相比之下,2014年我国国民人均纸质图书阅读量为4.56本,报纸和期刊阅读量分别为65.03期(份)和6.07期(份),只有期刊的人均阅读量较2013年增加了0.56期(份),纸质图书和报纸的人均阅读量分别减少了0.21本和5.82期(份)[2]。可见,网络时代人们的阅读方式发生了深刻变化:一是从纸质阅读向数字化阅读转变,网络在线阅读渐成主流;二是伴随着4G时代的来临,移动终端阅读满足了追求时尚的新生代读者的需求,成为年轻一代的新宠。

二、网络环境下图书零售市场的新特点

网络在提供给人们大量信息的同时,与经济活动的结合也日益紧密,为人们提供了更为多元化的购物选择,图书零售市场也因此发生了新的变化。

1.销售渠道网络化

在电子商务发展迅猛、网络购物已经深入人心的今天,不少消费者选择到实体店选择图书,却在网上书店购买图书的方式,网络购书已成为潮流。目前我国互联网上有超过29 000家各种类型的网络书店,当当网、卓越亚马逊、淘宝网更是消费者青睐的大型购书网站。凭借齐全的图书品种和低廉的价格,网上图书销售的增长速度超过30%。与此同时,网购图书的货到付款服务日益成熟,使消费者的安全担忧大大降低,对于大多数通过宽带上网的用户来说,整个购买流程也变得简单、快速。

2.图书产品数字化

我国的数字出版业起步于十年前,最初几年增长较缓,但随着平板电脑、智能手机等便携式终端的普及,数字化阅读迅速流行起来,为数字出版产业孕育了一个巨大的、极富潜力的消费市场。根据《2013—2014中国数字出版产业年度报告》的统计,2013年国内数字出版产业整体收入突破2 500亿元,其中,手机出版收入达579.6亿元[3],其他各种互联网期刊、电子书、数字报纸也受众广泛,收益可观。而伴随着京东商城开辟上线读书频道、当当网开启电子书销售业务,越来越多的商家参与到数字出版网上投送平台的竞争中。

3.图书社区虚拟化

随着生活节奏的大幅提速,人们去书店选书、买书的时间日渐减少。各大综合及专业网站、各个出版社和书店的官方网站、各种读书论坛、读书讨论区为人们提供了更全更详细的选书条件。准备购书的消费者通常会在买书之前关注网上相关的图书评论,对想买的书籍进行筛选;已经购书的消费者也会通过这些媒介分享自己的读书感受,结识更多志趣相投的阅读爱好者。可见,虚拟的图书社区创造了良好的条件使素不相识的人们沟通更迅速、更便捷,对消费者选书、买书、结交书友起到了关键性作用。

三、实体书店面临的经营难题

电子商务与数字出版发行的迅猛发展,阅读方式的改变、阅读时间的减少等因素已经明显制约了实体书店的生存发展,很多传统实体书店利薄成本高,经营陷入困境。新华书店等一批大型国营书店由于享受国家的相关补贴、经营刚性需求的中小学教材等原因,销售额有一定的保证,尚能持续经营,而大部分民营书店则纷纷陷入经营困境,出现了批量倒闭潮,继续运营的前景也不容乐观。

1.店面运营成本过高

传统实体书店的成本主要来自于门店的租金、各种应交的税费和员工的工资三部分。受社会大环境的影响,人力成本上升、租金成本上升,再加上各种税费,实体书店的经营成本一直上涨[4]。而近几年图书销售价格不仅没有上涨,还要不断打折,迎合消费者的需要,一些实体书店因此不堪重负。此外由于知识产权保护力度有限,盗版、偷印市场不断蚕食正版市场份额等因素也进一步影响了实体书店的经营利润。

2.来自网络书店的冲击

就现状而言,尽管书业本身还在增长,但网络书店的销售增长数十倍于实体书店。与实体书店比较,网络书店优势明显:①从价格上讲,网络书店一般会有七八折的折扣,遇到特价和促销活动,价格更低;在实体书店则大多是全价购买,即使成为会员,享受的折扣优惠也比较有限。②从服务时间和内容上看,网上书店24小时运营,分类信息齐全,检索途径多样,能为读者送货上门;实体书店受营业时间和陈列空间所限,单品推广的时间和空间局限性较大,很少能提供送货上门的服务。

3.数字阅读带来的挑战

目前,借助各种新兴媒介实现的数字化阅读已经悄无声息地进入人们的生活,成为人们获取知识和信息的主流渠道。对我国成年人接触数字化媒介的情况统计显示,我国成年国民中有49.4%进行过网络在线阅读,有51.8%进行过手机阅读,使用平板电脑、光盘、电子阅读器阅读的人数也分别达到9.9%、2.0%和5.3%[5]。数字化阅读的多媒体性和易检索性丰富了人们的阅读选择,这无疑对以销售纸质书籍为主的实体书店带来不小的挑战。

四、实体书店未来的生存策略

随着城市化发展和消费文化的融合,消费者的购书选择越来越显现出“效率第一、多快好省”的特征。但读书需要分享和交流,实体书店在文化传播和城市品位塑造中的独特价值是网店和其他媒介所不具备的。为此,除了地方政府的文化管理部门要重视保护实体书店的生存发展,给予一定政策和税负方面的倾斜外,实体书店也要主动适应形势发展,在经营理念与模式上与时俱进,不断创新与整合,迎合数字化时代的要求,争取宝贵的市场空间。

1.把握特色定位,尝试业态创新

准确的市场定位是实体书店有效运营的基础。在多元化、多格局的市场竞争中,实体书店必须顺应读者多元化的需求,寻求城市与书店之间、读者与书店之间、文化与书店之间的契合点[6],在经营模式上推陈出新。一般规模的实体书店可走小众传播的路子,即在市场细分的基础上突出专业化或特色化发展,针对某一方面的客户群,以及时的更新速度,向顾客提供准确的专业服务。其经营的图书可以不是花样繁多、种类齐全的,但一定要锁定目标客户群:针对各年龄段学生学业需要的教材教辅及考试用书;面向专业技术人士的专业书籍与期刊;面向时尚人群和大众的畅销书、休闲娱乐用书等。通过这些举措,形成较为稳定的读者群体。

大型书城方面,可采取“书业+多元化业态+营销活动”的综合开发形式,向相关产业链延伸,形成书城、影城、青少年活动城、文化休闲娱乐城、文化商贸城等板块的有机结合,统一规划、统一招商、统一运营。这里既要有门类齐全的社科、文学、科技、生活、少儿、教辅及艺术类图书和音像制品及期刊,满足特供、团购、馆配等专业化的购书需求及大众消费,也可以经营高端图书收藏品和礼品,还能充分利用自身先天的空间优势,增加餐饮、儿童乐园等相关设施,兼容琴行、咖啡馆等商业形态,使书城变成真正意义上的文化休闲与文化购物中心,担当起大众文化普及与传播的重任。

2.营造文化体验氛围,提升综合服务水平

单纯的售书模式急待更新,仅靠开架售卖和微笑服务已不足以留住顾客,而把书店做成文化集散的平台,不失为实体书店转型的一种尝试。实体书店的主营目的不再只是单纯的售卖图书,而是售卖一种生活方式;买书也不再是读者去书店的唯一目的,而是为了达到生活的优品质状态去书店为自己充电、放松、消遣。为此,中小型书店可以根据自身特色和消费者类型营造安静舒适的阅读和购书环境,开发特色鲜明的与图书相关的服务[7],如送书上门、图书借阅与保管等。也可以举办一些定向的文化活动,如读书讨论会、儿童故事会、专题报告会等,在学校和社区的文化生活、信息传播等方面扮演起重要的角色,这不仅能为读者提供交流平台,使之获得精神的愉悦与满足,也有助于缓冲因各类网上书店低价格造成的经营压力,获得自身的生存空间。

大型书城客流量较中小型书店大很多,可根据当地商圈的特点和书业的空间布局,融合部分与文化相关的商业区域实施有偿会员制,开设休闲茶艺、音像与数码体验、动漫制作、艺术教育等文化体验项目,使读者有更多的机会认识身边与自己志同道合的朋友。同时,通过定期举办各种大型的主题书展、新书首发签售、文化名人讲堂等活动,让潜在消费者与文化名人和业界精英进行近距离的接触,给书店聚集人气;通过科普公益讲座和教育专题咨询进校园、进社区等活动,增进人们对图书文化交流的愿望,提升书店的知名度与影响力。

3.实施数字化战略,打造智慧型书屋

面对数字化阅读和网络书店强劲的增长态势,传统实体书店不能仅着眼于改善线下经营,更应积极开拓线上业务,将网上售书与书店交易相结合。这种结合并不是要将实体店的一部分切割出来变仓储,组织部分店员去送快递,而是要充分实现零售网点与线上书店之间在广告宣传、渠道拓展、购物体验等方面的互补,形成得天独厚的竞争优势。美国著名的巴诺书店在1997年就创办了巴诺网上书店,虽然其市场份额远不及亚马逊,但却使实体书店综合效应的外部性实现了内部化,为自身创造了新的收入渠道,在一定程度上夺回了实体书店被侵蚀的市场份额[8]。目前国内也已经有不少传统书店开展了网上销售,有的注册会员已达到数百万,年访问量达几千万人次。

在数字化战略实施过程中,书城可以通过建设数字阅读网站和销售阅读终端,选择为读者提供电子书与纸质书的双渠道阅读方式,还可以建立微信服务平台,拓展传播分享和沟通服务的双重功能,使读者用手机就可以完成查询、购买图书等流程,了解店内近期活动的相关信息,并完成消费者和书城、消费者与消费者之间各式各样的互动,为读者带来贴心的购书体验。在书城内,顾客既可以买纸质图书,又可以通过购买阅读终端直接在书店购买电子书,其消费过程既可以自助,也可以由店员帮助完成。中小型书店则可以通过制作店内特色海报,建立自己的微博、微信群、Facebook、QQ群等,开设自己的特色网店,利用一切现代通讯手段来帮助顾客了解书籍的新消息,与潜在客户及时沟通,帮助顾客更方便快捷地选书订书,用网络这个平台提高销量和知名度。

[1]第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2015-02-03].http:∥b2b.toocle.com/detail-6229509.html.

[2]第十二次全国国民阅读调查报告[EB/OL].[2015-04-22].http:∥news.sina.com.cn/m/103631742231.shtml.

[3]2013—2014中国数字出版产业年度报告[EB/OL].[2014 07-18].http:∥www.chinaxwcb.com/content_298251.htm.

[4]施千帆.网络阅读环境下独立书店的生存现状以及对策研究[J].科技信息,2013(26):254-259.

[5]第12次全国国民阅读调查报告解读[EB/OL].[2015 05-04].http:∥book.ifeng.com/a/20150504/14604_0.shtml.

[6]黄馨.国内独立书店生存困境与发展对策研究[D].合肥:安徽大学,2013.

[7]李桂君,李琳.实体书店发展的政策支持方式选择[J].出版发行研究,2011(3):33-36.

[8]周正冰.实体书店向何处去?:基于巴诺书店转型经验的对比分析[J].出版发行研究,2011(8):20-22.

【责任编辑 孙 立】

Survival Strategy of Brick-and-Mortar Bookstores in Network Environment

Shen Ping,Bi Taifu

(School of Business Administration,Shenyang University,Shenyang 110041,China)

The influence of Internet on people’s reading mode and the characteristics of book market in network environment are discussed.The business distress that brick-and-mortar bookstores faced under the impact of price competition of online bookstores and diversified carrier of culture is analyzed.It is pointed out that,to survive and develop,the brick-and-mortar bookstore must comply with the development trend of digitization,pay attention to innovation in the business philosophy and business model,and gradually achieve scale operation and diversification in big bookstores,and thematization and characteristic service in small and medium-sized bookstores.

brick-and-mortar bookstore;online bookstore;digital publishing;cultural experience

F 276.3

A

2095-5464(2015)06-0762-04

2015-05-05

沈 平(1969-),女,浙江丽水人,沈阳大学副教授。