政务微博在我国城市形象构建与传播中的作用刍议——基于@南京发布的实证研究

汪兴和

中国传媒大学南广学院，江苏南京 211172

在经济全球化和区域一体化浪潮中，国与国之间的竞争、区域与区域之间的竞争，突出地表现为城市与城市之间的竞争，这种竞争不再局限于政治、经济等“硬指标”，而是更多地融合了城市形象等“软实力”指标体系。国外对于城市形象的研究兴起于20 世纪60 年代，美国学者凯文·林奇首次提出并强调人们对城市形象的认知，主要从城市的环境形体观察实现。[1]20 世纪90 年代，我国城市形象识别系统CTIS（City Image System）初步形成，标志着我国城市形象研究进入新阶段，但仍偏重于城市规划和城市管理的视角。而在信息社会高速发展的背景下，从传播学视角认识城市形象显得更为迫切，它要求作为城市形象构建与传播主体的政府，在城市形象传播中须掌握信息传播“制高点，利用各种媒介进行城市形象的有效构建与传播，特别是网络社交媒体广泛使用的今天，媒介环境和城市形象传播的媒介生态已经发生了巨大的变化，双微型政务媒体等为城市形象构建与传播提供了新的传播载体和传播方式，并以迅速的普及速度和强大的渗透力影响着城市形象的构建及传播。本文从政府管理的视角出发，将政务微博作为城市形象传播主体进行研究，并以对南京知名政务微博@南京发布的实证调查为依据，分析政务微博在城市形象传播中实际功能与作用，为我国城市形象构建与传播的实践与研究提供参考。

1 政务微博在城市形象构建与传播中的角色定位

美国城市学家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。[2]这种概念下的城市形象具有两大特点：1）可变性与可塑性强。一方面，时代的发展赋予城市变迁的能力，另一方面，加上公众认知与评价存在主观随意性，使得城市形象具有可变特性，而由可变性又可以延伸出其可塑性的形象特征，城市形象既可以由政府组织部门通过制定相关草案进行有目的地改造和优化，也可以通过大众传播进行有效地宣传与塑造。2）客观性与主观性并存。城市形象既是一种客观的社会存在，又是一种主观的社会评价。一方面是城市的内在素质和文化底蕴在外部形态上的表现，另一方面又是城市内外公众对城市作出的总体看法和评价。

因此，城市形象传播是一个复杂的社会过程，将各方面因素相加，可以形成城市形象传播关系结构网，见下列图1。

传播者是指传播行为的引发者，信息的主动发出者，居于传播关系结构中的起始位置，图1 所示，政府部门和社会公众作为城市形象的传播者，是城市发展的集中参与者。政府部门通过制定相关政策促进城市发展，包括城市规划、城市环境、城市标识等方面，具有领导全局、整体运营的作用。其次，公众作为城市生活的主体，在公民素养、人际交往、行为方式等方面影响着城市形象的构建，城市的形象归根结底是由其生活成员主导构建的，城市形象关系到内外界对其的评价，也影响着一个城市未来发展的走向。

传播媒介既是指信息传递的载体，又是指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织，也称传媒机构。图1 中，传统媒体与网络媒体是城市形象传播的媒介，起到不可替代的作用。著名传播学者沃尔特·李普曼提出“拟态环境”理论，认为大众传媒在对信息选择、加工、制作与传播的过程，也是为公众构建媒介拟态环境的过程，传播媒介通过对现实社会进行“镜子式”反映和再现，引导公众认知、了解社会。同时，大众传媒赖以生存的媒介生态环境也与城市发展息息相关，城市积极发展对媒介来说如同塑造了良好的生存空间。

传播受众是进行信息接收的主体，同时也是信息反馈的主要参与者，图1 中，城市形象传播的受众分为两类，一类是作为内部成员的城市生活参与者，通过城市形象的宣传，增强号召力、感知力，使公众加入到维护与宣传的队伍之中，例如2014南京青奥会举办前的宣传阶段，应媒体的大力宣传，不少市民加入到塑造南京城市形象的队伍中来，从保护城市环境、爱惜公共物品、与人为乐等方面身体力行。另一类则是城市外部受众，从政府作为、媒体报道中都能时时刻刻接收到关于一座城市的信息，从而产生对此城市的印象与评价。

从上述论述中可以看出，大众传播媒介在城市形象传播中的重要地位，因此，微博作为网络媒介中的新兴“霸主”，也应为城市形象的传播担起责任与义务。其一，微博作为新兴信息传播开放式平台，能够及时、快速的传播信息，产生的传播效果显著；其二，微博为政府、公众、媒体间提供交流平台，政府可以利用官方微博积极传达相关时政信息，媒体也可以在微博上进行信息的传播，而公众可以在选择接收政府与媒体信息的同时发布信息、表达看法，以此实现政府、媒体、公众间的交流互动；其三，微博上的新媒体与传统媒体线上线下“互动”频繁，传统媒体在网络上得以延伸，媒介利用效率大大提升。

2 政务微博城市形象构建与传播案例分析——以@南京发布为例

为了便于样本数据的统计，研究样本的时间段从2013 年9 月1 日至2014 年2 月28 日，共计6 个月，期间@南京发布总计发布4 012 条微博，运用内容分析法，分别从总体数据、微博数量、信息来源、内容性质、微博议题等方面进行分析，并以图表形式呈现数据统计特征。

2.1 总体数据分析

作为南京市委宣传部新闻发布的官方微博，@南京发布自2011 年4 月正式上线以来，以其自身风格、运营特点，成为全国政务微博中的典型，2012中国十大政务机构微博排名第6 位、十大新闻发布微博第3 位，在2013 政务微博年终盘点中，位居江苏政务微博第2 位，在南京城市形象传播中占据着重要地位。

@南京发布拥有粉丝280 多万，上线至今发布微博数量达2 万多次，其微博关注主要有新闻媒体，如@央视新闻、@南京新闻，南京其他政务微博，如@江宁公安在线、@南京人大，其他城市政务微博，如@南昌发布、@连云港发布，以及其他各种类型微博，如@月球车玉兔、@南京达人会，其政务微矩阵中主要有本市媒体和NJ 政务微博，微阵据数量达47 个。因此，由以上数据可以看出，@南京发布在微博运营方面具有一大显著特点，即通过与其他微博互动转发，扩大信息来源，增强传播效果。

根据《2013 新浪政务微博报告》，@南京发布在“全国政务机构微博TOP20 排行榜”位居第11 位、“十大政府新闻办机构微博”位居第3 位，活跃度28.44、传播力4.45、覆盖度39.78，其中活跃度代表每天主动发博、转发、评论的有效条数，传播力与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关，覆盖度的高低则取决于微博的活跃粉丝数的多少。而由活跃度、传播力、覆盖度三大指标构成的影响力，考量着微博运营质量，因此，依据“新浪微博风云榜”政府外宣榜单，对2013 年9 月1 日至2014 年2 月28 日间的@南京发布影响力数据进行统计，@南京发布在2013 年10 月和2014 年1月的微博影响力轻微下滑，但整体处于上升趋势，表明活跃度、传播力、覆盖度也伴随上升，@南京发布的微博运营处于良好态势，同时对南京城市形象的构建与传播起到不可忽视的作用。

2.2 微博数量分析

据人民网舆情监测室推出的2013 全国首份“地级市新闻办微博实力榜单”调查显示，逾两成地级市官方微博“长期休眠”，此类政务微博开通上线后很少进行微博更新，有的则长达3 个月不发布一条微博，这使得政务微博失去了本身公开信息、互动公众的实际意义，从而成为“门面摆设”。[3]因此，本 部 分 对2013 年9 月1 日 至2014 年2 月28 日 期间的4 012 条微博进行数量上分析，从月微博数、日微博数两个角度对@南京发布的实际运营情况进行考察。

@南京发布在2013 年9 月1 日至2014 年2 月28 日期间，每月所发微博数量略有起伏，但总体态势上基本趋于稳定，月平均数约为669 条。其次，根据笔者对6 个月每天的微博数量统计来看，日微博数大约15-20 条，同样趋于稳定状态，所发时间段从早上8 时至晚上10 时左右，全天动态发布新闻，涉及议题也多种多样。此外，@南京发布的活跃时间段位早上八点左右至晚上十点。

政府部门参与度与城市发展息息相关，伴随网络媒体出现的政务型微博表明，政府作为城市形象的主要传播者，借助优势新兴媒体发布权威、全面、及时的信息内容，通过有效地政府议程设置吸引公众关注度，从而潜移默化的构建与推广本地区的城市形象。

@南京发布作为南京市委宣传部官方微博，起到连接政府、公众、媒体的重要纽带作用，通过搭建信息交流平台，将信息做到公开、透明，积极与公众进行微博互动交流，同时，基本保持稳定的比例，更表明它以一种恒定的参与度来进行微博发布。

2.3 信息来源分析

@南京发布4 012 条微博中原创微博为3 363条，所占比例为84%，其中，自身原创微博转发593条，实际原创微为2 770 条，原创内容主要涉及新闻类、服务类、南京特色类、心灵感悟类、摄影作品类等，3 363 条原创微博中，配图微博3 339 条，配图率达82%，值得一提的是，2013 年9 月14 日、9 月19 日的微博中，采用图片加音乐的形式丰富了信息发布的内容性，深受微博粉丝的欢迎与喜爱。

其次，转发微博649 条，所占比例16%，转发中有关南京的微博323 条，其转发微博主要来自@人民日报、@央视新闻、@头条新闻、@等微博内容，转发题材以新闻类为主，通过与媒体官微互动转发，来保证新闻内容的权威性。透过原创微博与转发微博的数量对比可以看出，@南京发布在微博的发布上处于主动、活跃状态，并以高原创性、高权威性的微博内容保证其发布信息的质量和特色，在积极良好的媒介氛围中，为公众进行议程的设置，从而“潜移默化”地达到传播效果。2.4 内容性质分析

本文对微博内容性质的分析，是指@南京发布微博内容的所属性质，侧重事物本身的性质，主要分为正面内容、负面内容、中性内容。为使得数据统计保证一定的准确性，本部分的数据统计从总体样本4 012 条中减去593 条@南京发布转发自身的微博，以剩下的3 419 条微博作为样本进行研究。笔者将数据统计结果显示，从@南京发布微博正面内容性质来看，正面内容为1 990 条，占数据总量的58.21%，正面内容主要指微博内容侧重展现南京各方面特色，包括城市发展建设、历史文化、南京美景、南京人等。负面内容在6 个月的统计样本中只有15 条，所占比例为0.44%，@南京发布对此类信息报道较少，负面内容主要指南京地区发生的交通事故、火灾事故等。中性内容为1 414 条，所占统计样本比例的41.35%，仅次于正面内容微博的发布，中性内容主要指天气、旅游、安全提示等服务类，生活窍门、养生保健、美食推荐等生活百科类，名言警句、人生感悟等休闲类，以及其他与南京无关联的新闻类信息。

从上述分析可以看出，@南京发布的微博发布主要集中于正面内容和中性内容，而对负面内容发布较少。城市形象的构建离不开正面信息的传播，其一，对南京城市的理念系统进行了正面宣传，例如“江北地铁3 公里范围内公交接驳”、“智能快递站首次现身南京高校”等信息，着重阐述了南京城市的价值观、发展规划及发展成果；其二，利用南京的大事活动进行行为系统上的城市形象宣传，@南京发布与@2014 南京青奥会之间互动交流，在宣传南京青奥会的同时，也借力构建与推广了南京城市形象；其三，将夫子庙灯会、中山陵、明孝陵、梅花山等南京标志性景点作为发布内容之一，借此从视觉系统层面打造南京城市形象，例如“周末去梅花山赏梅”、“秦淮灯会点‘靓’南京”。人作为城市生活的主体，同样也是城市形象塑造的来源，积极宣传南京人的正能量信息，激发公众加入到文明道德的行动中来，例如“常永青和他的‘爱心小组’”、“老板跨市帮员工买春运火车票”、“每天请环卫工吃面的小面馆”。此外，大量中性内容的设置在服务公众的同时，树立了一定的价值观，有利于从思想上进行积极引导，对间接提高公众自身素养起到一定的积极意义，为城市形象的构建与推广提供稳定、良好的群众基础。而从负面内容的较少发布中可以看出，政务官微在进行议程设置时，通过自身一定的主观价值判断，减少负面信息的发布，其目的在于为城市形象的构建营造良好的舆论发展环境。

2.5 话题栏目分析

@南京发布的常设话题栏目主要有#小布微评#、#小布说天气#、#小布原创#、#南京人#、#微直播#、【南京·安】，考虑到话题栏目设置的长时间性，本部分将以@南京发布2011 年4 月上线至2014 年2 月28 日的整个阶段作为数据样本，以此来考察话题栏目长期设置的特点。@南京发布在话题栏目上的设置，体现出议程设置的特点，通过对某件事物的反复强调，以强化该议题在公众心目中的重要程度。在“内容为王”的基础上，突显城市形象的传播特色，@南京发布对于话题栏目的设置就达到了这种传播效果。通过话题栏目的设置，提升了信息传播的质量，为构建独具南京特色的城市形象有着积极的实践意义。以#小布微评#来看，在转发新闻信息时配上的微评论，内容短小精悍、简洁有力，通过设置话题、发起讨论的形式，鼓励群众发表意见和观点，在讨论中形成自己的引导力，不仅做到告诉公众“想什么”，而且引导公众“如何想”。除此之外，#小布说天气#、#小布原创#、#南京人#、#微直播#、【南京·安】等话题栏目，既有效设置了内容，突出南京城市形象特色，又富有感染力，能有效吸引网民的注意力和阅读兴趣，充分利用了网络的信息收集和信息传播特征。

3 政务微博在城市形象构建与传播的基本要求

通过以上针对@南京发布的分析和研究可以看出微博作为新兴传播平台的独特传播优势，@南京发布作为优秀政务微博传播案例值得借鉴。

3.1 政务微博要有质量——掌握运营的技巧

微博的运营状况直接影响到微博本身质量，@南京发布从微博内容、微博视觉形象到传播手段得到了良好运营。内容上，每日保持稳定的发博数量，各个时间段的微博内容也参照一定模式；视觉上，通过对官微主页的形象设计与安排，侧面突出南京城市形象的特色与内涵；手段上，一方面推出“粉丝服务平台”，另一方面推出“微信平台”，从而逐步提升微博影响力，打造有质量的政务微博，让参与其中的受众更好感受南京城市形象，尤其是正面的、积极的、开放的城市形象。

3.2 政务微博要有活力——发布与互动及时

政务微博作为官方政府的信息发布平台，要及时发布官方权威信息。@南京发布代表南京市委宣传部第一时间发布最新信息，满足受众需要，并通过与其他政务官微、媒体微博互动转发扩充信息来源。同时，通过积极与网民交流互动，架起政府和网民之间的沟通桥梁，也为南京城市形象的构建与推广起到积极作用，微博的活跃度增强，让@南京发布更加具有活力。

3.3 政务微博要有干货——注重原创性内容

“内容为王”是证明微博实力的重要依据之一，注重原创性内容的发布是政务微博@南京发布的一大特点，原创内容丰富多样，不仅能够满足受众对信息的需求，而且贴近日常生活，也在一定程度上突出了南京城市形象的特征。@南京发布在把握原创与转发比重上有着自身立场，更好地体现出在传播南京城市形象中的态度与责任。

3.4 政务微博要有态度——话题设置引导舆论

随着地方政务微博不断增多，同质化现象也开始出现，微博运营中呈现的态度十分关键。@南京发布不仅在信息发布上及时迅速，而且通过巧妙借助话题，积极引导舆论。#小布微评#、#南京人#、【南京·安】等话题栏目的设置，使得@南京发布在微博空间充当“意见领袖”，在提升信息传播质量的同时，也为南京城市形象的构建，营造出良好的舆论氛围。

3.5 政务微博要有风格——权威与清新并重

风格代表着微博的特色，@南京发布在上线之时，确立权威与清新并重的传播理念，巧妙地迎合了南京自古至今的发展特色，悠久的历史文化体现着权威，与时俱进的当代文化又表现出极具亲和力的特点，信息的权威发布、语言的清新运用，形成了@南京发布的双重特色，打造出具有较高辨识度的微博风格，在南京城市形象的构建与推广中起到了积极的作用。

[1]凯文·林奇.城市意象[M].方益萍，何晓军，译.华夏出版社，2001.

[2]刘易斯·芒福德.城市文化[M].宋俊岭，等，译.中国建筑工业出版社，2009.

[3]人民网舆情检测室报告.http://media.people.com.cn/n/2013/0522/c120837-21573481.html.