2015：手机市场格局初定差异化成关键

又又

如果说2014年是智能手机多方混战的一年，那么2015年将是新格局初定的一年。

2014年，智能手机市场风云变幻，三星市场份额持续下滑、国产手机进一步崛起。2014年，小米手机销量达到6112万台，较2013年的1870万台增长227%；华为手机2014年总出货量也超过了7500万台。索尼连续7年下滑，摩托被联想收购，目前市场份额已不足2%，黑莓的市场份额已跌至1%。

国内小米华为为代表的国产厂商崛起，苹果则持续增长，进入全盛时代。而在2015年，智能手机市场格局将会发生哪些变化，手机又该向什么方向发展？

市场格局初定，新巨头诞生

谈情怀、谈做工、谈性价比，这些都是营销手段。一个手机品牌在行业内影响力多大，能够调动多大的供应链资源、渠道商资源，关键指标还是销量规模，这个指标往往会先于利润，这一点在国内尤为明显。有媒体预计，今年将有四家国产手机厂商销量超过1亿部，他们分别是联想、华为、小米和TCL。在手机总体出货量减少的情况下，如果这四家厂商能逆市而上，销量过亿，无疑将改写传统“中华酷联”的格局。

按照调研公司IDC和市场调研机构TrendForce分别发布的数据来看，2014年，传统巨头“联想”品牌的销量至少是6000万部。摩托罗拉品牌公布过2014年前两个季度的数据，分别为650万部和860万部，按均值预估后两个季度的销量，则摩托罗拉品牌2014年销量约3000万部。那么，2014年联想手机（含摩托罗拉）销量约9000万部。

相比较其他的手机品牌，联想的线下渠道和海外渠道相当强大，虽然国内运营商渠道份额在减少，不过互联网品牌已经在打造，此外，又有了摩托罗拉的强势加盟，优势明显，2015年联想突破1亿部手机的问题不大。

另一家传统巨头华为在1月14日披露，2014年全年手机销售量超过7500万部，比前一年增长141%。作为最具科技气息的企业，华为在知识产权和芯片方面的优势明显，既能保证核心资源的供应，也少受专利问题的干扰；另一方面旗下互联网品牌荣耀迅速崛起，贴身小米的打法火力十足，成立一年便取得了2000万部的销售量；此外，华为多年海外耕耘的付出开始得到回报，占比近40%，

2014年中东、非洲、拉美等新兴市场增长三倍以上。还有一点不得不提到的是华为的品牌知名度已经从2012年的25%提升到52%。总体上看来，2015年华为再增加2500万台销量的机会很大。

TCL是一家国内用户不大熟悉的新晋巨头，实际情况是，大名鼎鼎的阿尔卡特是它的子品牌，在2015年美国消费电子展（CES）上，Palm也被它收购了。2015年1月12日，TCL官方公布，2014年全年手机销量7349万部，比上一年增长了148%，增速惊人。TCL的主要市场在海外，占比超过85%，所以国内知道的人较少。不过经过几年的积累以及TCL对线下渠道的把控，在一两年内TCL极有可能在国内迎来巨变。相比较其他品牌，TCL的最大问题在于智能手机比例偏低（仅占%56），而其他品牌大多超过90%。基于明显的海外市场优势， TCL信心满满，早早扬言要成为2015年首个销量超过1亿部的国产手机厂商。

小米是手机界不折不扣的黑马，成立的第四个年头，即2014年销量就超过6000万台。与其他厂商不同的打法是小米完全走的互联网模式，通过互联网话题做宣传，通过互联网渠道做销售，高举性价比，打造爆款，向低端无限渗透，在大多厂商没有反应过来的时候小米成功占据了制高点。2015年，小米的产品线更加丰富，不仅推出了走向高端的试水之作小米Note，传闻中更低端的红米手机也将面世，这些都将给小米带来持续的增长动力。此外小米海外拓展的脚步也一直没停，虽然受困于专利短板，但花钱能解决的问题都不是问题（爱立信要专利费的意图明显），同时背后有高通支持，小米另一个快速增长点一两年内有可能在海外爆发。

不得不提到的是小米的营销玩法已经逐渐被华为荣耀、酷派大神、魅族等品牌学习，其渠道和营销模式上的竞争力将受到严峻挑战；而面向更低端的市场也肯定会遭遇到本属于联想和酷派以及一众山寨厂商的狙击。所以初步预计，2015年小米依旧能完成1亿部的目标，但是难度不小。

2015年，在国内智能手机市场需求减缓的情况下，如果联想、华为、小米等全力冲刺1亿部的目标（国内依旧是出货主体），势必将挤压其他厂商的生存空间，首当其冲的无疑是三星手机（在中国第一的位置已经不保），而“兆信破产”事件则可认为是山寨厂商和中小型代工厂的生存缩影。

同时国内智能手机的格局也基本划定，联想、华为、小米将处于第一阵营；TCL（TCL智能手机比重不高）、中兴、酷派以及长期深耕于中高端市场的OPPO、VIVO将以5000万到7000万的出货量处于第二阵营；金立、魅族、一加、锤子等将处于第三阵营。

高端窗口期来到，

品牌利润都要抓

低端手机的激烈竞争是为了占据市场，拥有话语权，不过利润难以保证。而高端手机则可以理解为追求利润，打造品牌。

iphone6 和iphone6 plus的强势上市，不仅让三星S5和Note4销量大减，更对它的品牌产生了巨大的冲击。虽然三星依旧是安卓市场上的老大，但是低迷的销量和普遍看衰的气氛使得三星品牌星光黯淡。一直在高端与iphone寸土必争的三星旗舰手机突然后继乏力，这对一直很少涉足高端市场的国产手机厂商来说无疑是一次绝佳的机会。

华为Mate7算是国内第一款试水高端市场的手机，结果出乎意料的好，口碑上佳，销量不俗。凭借Mate7的火爆，加之拥有自主核心技术的芯片和国人的爱国情怀，华为品牌知名度得到极大提高，即便是海外的中高端市场上，华为也渐渐有了自己的一席之地。

实际上在进军中高端市场的路上，联想也早已布局，2014年初收购摩托罗拉品牌便是最好的证明。这次收购，不仅对联想手机的总体销量做出了巨大贡献，更是提升了联想在海外的市场份额，最重要的是弥补了联想在高端品牌的不足，增加技术专利储备的同时，大大提升了品牌度与利润。

同样有此认识的是TCL，2015年ECS会议上毫无预兆的就将收购Palm的消息公之于众，打造高端品牌的心里无比迫切。

与其他几家相比，小米的短板则明显的多。自成立以来坚持的高举性价比走中低端路线的做法导致小米的品牌溢价空间很小，这也是为追求市场份额所付出的代价。红米系列品牌越来越低的售价拉低了小米手机的平均售价，更进一步固化了小米低端品牌的调性。虽然小米MIUI系统口碑不错，围绕MIUI打造的生态系统也初具规模，但是这些还不足以产生化学反应，给品牌拉分。在这一点上，小米已经落后于其他厂家，近日小米Note终于发布，表明了小米向中高端进军的态度，不过也显得仓促与无奈。

总体来说，国产厂商在供应链管理、技术研发、质量控制与三星苹果差距仍在，但积累与底蕴渐深，随着索尼、黑莓、三星等国际厂商的增长停滞与逐渐下行，国产厂商品牌上浮并渗透到高端市场的窗口期已至，国产厂商与三星在中高端市场的角逐战会日益激烈，而在三星的品牌、软硬件优势、国内渠道、营销等方面优势在逐渐收缩的情况下，国产厂商将蚕食部分三星在中高端的市场份额。

同质化严重，

差异化发展或是关键

iphone3的出世与iphone4的定型，彻底颠覆了智能手机的定义，之后近10年出的无数款手机，都没逃出这个藩篱。而所有的创新，包括苹果公司在内，一年一到两款的新品发布，也只是在这个藩篱之内的修修补补。

随着硬件创新发展进入到一个瓶颈期，颠覆性的创新变得遥不可及，产品的同质化也变得越来越厉害。到2015年，这样的现象将变得更加严重，特别是生存艰难的低端市场，更将是你有的功能我也有，你的屏幕大我的屏幕更大，你长得像iphone6我长得更像iphone6，同质化的结果最终只能靠价格来决定胜负，而价格战的后果是利润与服务的缺失，加速双方的灭亡。

在硬件上完全透明的时代，差异化发展或许才是生存的关键，一样的硬件做出不一样的东西，体现出不一样的价值，这是差异化。差异化既可表现在手机的工艺设计上，也可表现在手机系统的独特上，还可表现在技术实力的体现上，也可表现在独特功能的展现上……

工艺设计主要指的是手机美感与手感，手机外观是什么样的风格，用的什么样的素材等。比如iphone与魅族，这两个品牌在美感和手感上都有一种极致得近乎偏执的追求，以至于第一眼看到这两个品牌的手机时都会不由自主的赞叹手机做工与外观；此外两个品牌手机一代代之间的风格上也是一脉相承，用过iphone4的能一眼认出iphone5，见过魅族MX2的也一眼能认出MX4。

技术实力在手机上的体现更多展示的也是手机厂商背后的实力与专利储备。这方面做得最好的当属华为，既有自主研发的芯片，在网络、硬件、软件等方面的技术积累都比一般的厂商多得多，当这些技术实力转化为成果实现在手机时，不仅能给用户带来不一样的体验，对手机品牌的提升作用明显，同样商品定价也底气十足。

当技术实力无法达到，又无力与其他巨头在各个市场短兵相接时，寻找一块适合自己的垂直市场是明智之举。

在中华酷联米都在高中低端市场拼命厮杀时，实际上有几家手机厂商利润丰厚，过得十分逍遥。比如OPPO，在中端市场上先后推出了主打性能的Find系列，主打拍照的N系列；再比如VIVO，也是在中端市场主打HIFI音质与轻薄概念。这两家厂商2014年均卖出了超过3000万部的手机，别的厂商在亏损的边缘打得头破血流时他们赚的钵满盆盈。

差异化的发展可以走的方向很多，工艺设计、功能定制、系统优化等等均可再细分出多种小的方向来，对于大的厂商来说如何根据自己的特点把握大局，均衡发展是关键，对于中小厂商来说如何在夹缝中活得更好是关键。

在瞬间万变的信息时代，一切都有可能发生。一月初，互联网巨头360出资4亿美金入股酷派，“红衣大炮”周鸿祎在企业内部邮件里号召员工“带上AK47跟他去南方战斗”；而最近重新回归乐视网的贾跃亭也频频在微博上透露乐视手机的信息，乐视手机的发布呼之欲出。当擅打乱战的360和以颠覆者形象立足的乐视纷纷加入到本已热闹无比的手机江湖之中，2015年，国产智能手机行业最终又将是一种什么样的局面？前面提到2015年将是国产智能手机格局初定的一年，可是谁又说得好，一切皆有可能！