长尾理论视角下旅游利基市场开发策略

王 格

(扬州职业大学，江苏 扬州 225009)



长尾理论视角下旅游利基市场开发策略

王 格

(扬州职业大学，江苏 扬州 225009)

随着互联网经济的不断发展，长尾理论受到了越来越多的关注和研究，利基市场也获得了更多的开发机遇。文章阐述了长尾理论的内涵，将其与传统的“二八定律”进行对比研究，从成本规律、市场需求、渠道创新等方面分析了旅游利基市场的长尾空间机遇，并在此基础上从长尾理论的视角提出了旅游利基市场的开发策略。

旅游利基市场；长尾理论；“二八定律”；开发策略

目前我国旅游业正逐步进入大众旅游阶段，居民出游人次不断攀升。据《2013年中国旅游业统计公报》显示：2013年旅游人数达32.62亿人次，收入达26276.12亿元人民币，分别比上年增长10.3%和15.7%；国内的旅游企业规模增长迅速，2013年末，全国旅行社共有26054家，比上年末增长4.5%，全国共有11687家星级饭店，客房153.91万间。庞大的产品规模日益形成，为我国旅游业的持续发展提供了强大支撑。但随着旅游业的快速发展，相关问题也日渐出现，如旅游企业之间竞争激烈、旅游产品同质化现象严重、旅游市场秩序混乱等。一方面这是市场发展到一定程度的客观必然结果，同时，这也是由于主观上对旅游市场缺乏长远认识和宏观调控所致。

1 利基市场及其长尾理论

1.1 利基市场解析

随着信息化的发展和智慧旅游的兴起，旅游市场面临着全新的环境。一些传统的市场增速放缓，个性化市场日益发力，这些市场分散在各地，单个看上去非常狭小，但总量却非常庞大。如何有效整合这些市场，这是众多旅游企业面临的问题。这类单个狭小但总量巨大的市场在营销学中被称为利基市场。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：“利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。”如何有效地开发和占据利基市场成为未来旅游企业竞争的重要影响因素。从长尾理论角度去解读和认识旅游利基市场有助于旅游企业从中发现新的市场开发思路，挖掘新的市场空间。

1.2 长尾理论的起源

长尾理论最早于2004年由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出，他从eCast首席执行官范·阿迪布那里得知了“98法则”，即听众对98%的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大。他以此作为研究突破口，发现不仅在音乐行业，在众多零售行业中都存在类似现象，这种现象以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线为主，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名。如下图所示：

1.3 长尾理论的发展

长尾理论被认为是对传统的“二八定律”的对抗。“二八定律”是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个结论，即在传统的营销中，商家主要关注20%的商品所创造的80%收益的客户群，常常忽略那些80%的商品所创造的20%收益的客户群，而长尾理论关注的则是后者。如今长尾理论不仅广泛应用于互联网、娱乐媒体、智力创意等新兴行业[1]，在许多传统行业也被逐步关注，如旅游利基市场就是长尾理论在旅游行业中受到关注的小众市场。随着网络时代兴起，传统的成本和效率因素受到巨大冲击，商品生产成本和销售成本急剧降低，以前需求较低的产品只要有卖都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额不亚于主流产品的市场份额，这就是长尾理论的巨大威力。

2 旅游利基市场下长尾策略的条件与机遇

2.1 旅游产品的成本规律决定了长尾空间巨大

包括旅游产品在内的所有产品都遵循共同的经济规律——边际成本递减规律，即随着产量增加，所增加的成本将越来越小。旅游产品的成本投入通常分为固定成本和可变成本，如旅游景区开发和建设、旅游饭店的建设、旅游商品的生产等基础设施建设等为固定成本，可变成本通常指的是在为旅游者提供服务的过程中人力成本和原材料的投入。随着旅游消费者数量的增加，可变成本也会增加，而固定成本相对稳定，收益的增加导致整体平均成本在不断降低，这是旅游者规模效益的根源。在旅游利基市场条件下，成本递减规律为其提供了新的思路和空间，在成本的投入上有了更多新的方式[2]，如创意旅游的兴起，突破传统的成本投入，以无形资产代替有形投入，进而使整体的成本不断降低，提高旅游利基市场的效率。

2.2 旅游需求明晰了旅游市场的方向

旅游业的深入发展是旅游市场由旅游企业主导过渡到旅游者主导的进程。随着旅游者视野的开阔，消费经验的增加，对旅游产品的认知和选择也有了新的变化，他们更期待全新的旅游体验。对于旅游地和旅游企业来说，任何一种旅游产品都是当地旅游综合产品的重要组成部分，不同的产品满足不同的消费群体，市场的多元化决定了生产者的多种定位和服务。通过分析消费者的需求和意愿，再决定对何种旅游产品进行规模生产，而不是盲目地投入生产进而投放市场。这样既满足了旅游者的真正需求，也为企业找到了旅游市场的真正方向。

2.3 信息化的发展推动了营销渠道的创新

信息化的发展和互联网的兴起把生产者和消费者都带到了一个全新的领域，在传统市场之外，发现了一个巨大的新市场[3]。在互联网经济下，长尾理论的威力得到巨大体现，近年来最典型的案例当属金融产品——“余额宝”。据天弘基金《余额宝运行一周年数据报告》显示，截至2014年6月30日，余额宝规模攀升至5741 .60亿元，稳居国内最大、全球第4大货币基金的位置，低成本的投入与信息化的平台为其赢得了巨大的市场。这样的长尾不仅存在于金融行业，在旅游行业同样存在，旅游电子商务的兴起就是其重要表现，随着竞争的加剧，更多的旅游业开始转向对利基市场长尾的关注，在狭缝市场中开辟新天地[4]。

2.4 个性化需求推动了长尾市场的发展

回顾我国旅游业发展进程不难看出，旅游者的需求正在由同一化不断向个性化转变，个性化的旅游成为未来旅游业发展的趋势，游客对旅游产品的关注也更多倾向于个性化的体验。个性化意味着机遇，个性需求各不相同，市场也有千万种。个性化的旅游产品、旅游体验、旅游消费成为旅游生产者关注的内容，大而全的旅游产品生产体现了企业强大的实力，但也意味着更大的投入和风险[5]。专注于满足某一类的个性需求的旅游产品生产，紧盯旅游利基市场中的长尾，以个性化定制的方式，在满足旅游者需求的同时，能为旅游企业赢得新的市场和生机。

3 长尾理论视角下旅游利基市场开发策略

3.1 细分旅游市场，发掘新的市场空间

在同一时间和空间范围内，市场对每个旅游企业来说都是同等的，这个大市场中有多少是自己可以把握的，一方面取决于自身的资源和能力，另一方面取决于自身对市场的认知和产品定位。按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，大多数的旅游企业都只能专注于若干个子市场的中的一个或多个，绝对不能关注全部市场。随着经济发展和人们生活方式、思维观念的改变，市场细分的方式和标准也随之变化。从长尾理论视角看，不同的细分方式能发现不同的长尾空间，这就是新的机遇和市场。如旅游饭店行业中许多星级酒店品牌也涉足经济型酒店领域，在大品牌下细分小品牌，在抓住市场的“短头”的同时，也关注市场的“长尾”。这样一来，一些传统意义上非热门的旅游景区有了发展机遇，全力关注和服务好一部分小众群体，不求在区域市场里做到名列前茅，但求在专业领域做到精益求精。

3.2 借力智慧旅游，加强市场沟通

长尾在过去较长时间里被忽视的重要因素之一是由于成本因素，旅游企业在为小客户服务过程中耗费成本较大，而获得的收益却不比大客户多。随着社会信息化程度的深入，智慧旅游的兴起和发展，这一阻隔旅游企业与长尾客户之间的瓶颈将被打破。旅游企业通过互联网手段，借助多样化的信息平台，实现与旅游消费者之间的实时沟通，以低成本的方式将旅游产品信息传递给旅游消费者。与此同时，旅游消费者在购买旅游产品时也有了更多的选择，尤其是一些有个性化需求的旅游消费者，能轻易地通过搜索引擎、在线旅游、即时互动等方式选购符合自身需求的产品。智慧旅游让旅游企业和旅游消费者之间的关系进一步拉近，把旅游市场的长尾空间进一步拉大，把潜在的长尾空间转化为现实的旅游市场。在满足旅游消费者需求的同时，旅游企业获得了更多的市场机遇。

3.3 专注产品服务质量，形成专业化品牌

旅游经济是一种典型的体验经济，旅游产品带给旅游消费者的是一种无形的体验，这种无形的服务和有形的产品相比，更易受到旅游者主观意识的影响。在此条件下，提升旅游产品的服务质量就成为了服务包括长尾客户在内的所有客户的必由之路。利基旅游市场条件下专注是旅游企业成功的必要品质，就是要企业专注自己所在的领域，专注自己的产品定位，专注服务好自己的目标客户，成为本专业领域内的佼佼者，而不是一味地想着做大做强[6]。

3.4 关注旅游者需求，打造差异化优势

在利基旅游市场下，旅游消费者的需求与偏好各有不同，由此形成了不同的细分市场，旅游企业提供的产品和服务也要根据市场导向开发出不同类别的产品，满足不同旅游消费者的需求。事实证明，差异化是利基市场第一法则，差异化的根本是依靠创新。随着旅游业竞争的加剧，摆脱同质化的恶性循环，打造差异化产品和服务成为旅游企业的首要任务。一是进行旅游产品体系内部的差异化，优化旅游产品结构，形成多种类型的旅游产品。二是要进行服务的个性化和差异化升级。

3.5 多渠道推广产品，开展规模定制服务

旅游利基市场中的长尾客户一直都在，关键在于其是否从潜在市场转化为现实市场，这取决于旅游企业与长尾客户的沟通是否畅通有效。在产品、价格和促销策略竞争激烈的情况下，渠道成为致胜的关键。和传统营销渠道相比，互联网渠道拥有服务长尾客户无法比拟的优势，旅游企业在为旅游消费者提供服务体验之前，与客户的沟通本身成为消费者的一种体验，这种体验决定着是否直接转化为现实的购买行为。旅游企业通过搭建信息平台引导消费者关注，如很多旅游景区、旅游饭店搭建企业网站，宣传企业产品，增加产品的吸引力。很多中小型旅游企业则是通过第三方信息平台，与消费者进行互动，如携程、艺龙等在线旅游产品预订平台。随着信息化的深入，移动互联也逐渐成为人们获取信息的重要渠道。

4 结语

旅游业既是传统产业，又是新兴产业，长尾空间巨大。旅游企业要充分认识长尾市场的价值。对于旅游业中的大多数微小企业来说，避开与大型企业的直接竞争，选择长尾客户，专注某一类的利基市场，是在激烈竞争之中生存的长久之道。

[1] 吴青劼，洪涛，马骏.长尾理论综述[J].周口师范学院学报，2010(1)：124—129.

[2] 黄震宇，崔秀娟.基于长尾理论的利基旅游市场运作模式研究[J].青岛酒店管理职业技术学院学报，2010(2)：9—14.

[3] 孟佳.基于长尾理论的旅游产品开发研究[J].北方经贸，2010(12)：123—124.

[4] 海晓.长尾理论关照下的互联网营销[D].上海：华东师范大学，2008：23—24.

[5] 李治兵.长尾理论视角下旅游目的地营销[D].成都：四川师范大学，2014：66—67.

[6] 杨益，嵇汉伟. 基于长尾理论视角下的现代旅游方式研究[J].特区经济，2014(2)：153—154.

(责任编辑：杨阳)

With the development of the Internet economy, the long tail theory has got more and more attention，and relative researches have been made. The niche market has gained more opportunities for the development. Compared with the traditional “20/80 theory”, the article analyzes the connotation of the long tail theory. From the cost of law, market demand, innovation of distributing, etc. it analyzes the niche market opportunity in the tourism industry. On this basis, we propose the strategies to make development of the tourism niche market from the perspective of the long tail theory.

niche market; the long tail theory; the “20/80 theory”; strategies

2015—01—12

江苏省“十二五”高等学校重点专业群(旅游管理及在线运营服务)建设项目(201223)

王格(1984—)，男，四川剑阁人，扬州职业大学旅游学院讲师，硕士，研究方向：旅游经济与营销。

F590

A

1672—9536(2015)01—0033—03