新媒体艺术在“文化名片”包装中的应用①——以《长恨歌》为例

张婷

（湖南科技大学人文学院，湖南湘潭 411201）

新媒体艺术在“文化名片”包装中的应用①
——以《长恨歌》为例

张婷

（湖南科技大学人文学院，湖南湘潭 411201）

区域文化品牌的形成，既得益于区域本身深厚的文化底蕴和历史内涵，同时也离不开文化的衬托和包装。一方面根植于地方特色的旅游文化会使得人们慕名前往，另一方面通过文化包装而传递出的文化名片也反作用于地区文化事业的发展。分析研究陕西华清池《长恨歌》这一文化名片式歌舞剧，希望能够理清现代媒体技术之于文化包装的重要作用，为我国更多区域合理利用地域文化资源、创新文化产业的开发提供思路。

文化产业;实景舞剧;新媒体技术;新媒体艺术创新

包装的周延十分宽泛，这一概念可以类比于文化研究是对文化的研究一般，这样它的内涵和外延就变得无所不包，反而失去了对其定义的目的。本文所指的包装，应该具体理解为对“文化的包装”，即宏观上以文化作为国家形象的一种展现方式，或是以文化作为地域文化名片的一种宣传手段，微观上则可视为对某一文化现象的利用或是对文化产品的包装。

1 文化之于文化包装

文化本身是一个广义的概念，大到思想政治，小到生活日常，无一不是文化。而在国家大力支持和实施文化产业振兴计划的背景下，此处的“文化”一词应限定为以实地山水为背景，配合声、光、电等现代舞台元素所打造而成的地区“文化名片”。在这当中，属于文化的是一地所特有的自然人文风情，而需要进行的包装，则是如上所述通过现代新媒体技术对固有的文化实体实行资源整合并加以利用，以使之对拉动旅游文化产业、传播地区文化等起到良好的推动作用。

深入理解“包装”的定义，有利于对“文化包装”这一特指包装类型有较为深刻的认识。狭义上的包装特指对产品进行流通过程中的保护以及实现这一保护的技术方法，而广义上来说，一切事物的外部形式统统可归纳为“包装”这一概念。本质上如若我们将文化视为一种商业化的产品，而事实上文化产业发展到现今这个阶段，完全可以将文化视作为一件成熟的商品。既可将“文化包装”定义为狭义的包装，也可把对于文化的包装拓展到广义的包装概念上来。因而，诸如《长恨歌》《印象——刘三姐》《印象——西湖》《印象武隆》等文化作品，完全符合我们对于包装的理解和期待。

毫无疑问，包装的作用在于其外部形式的体现程度。以陕西旅游集团公司出品的中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》为例，其本质内容是客观的实体景观西安华清池真实的场景，以及唐玄宗李隆基和贵妃杨玉环之间缠绵悱恻、生离死别的爱情故事;而形式上则是通过现代化的科技与艺术手段，以华丽优美的舞剧形式，浓墨重彩地再现了中国文明史上大唐盛世的恢宏气度。在这一实例当中，充当文化（内容）的实体景观与作为包装（形式）的新媒体技术相得益彰，在充分实现了包装意义的基础之上，很好地诠释了包装作为方式手段的运用［1］。

文化包装较之传统包装既有相似性，也更区别于传统包装。相似性在于包装的实质并未发生改变，依旧是基于保护产品和推广产品的目的，仍是在形式上做文章，而非对内容进行改变或者说取代内容而独立存在。“文化包装”的特点在于:其一，文化在成为一种大众消费品的同时，文化包装客观上被赋予了作为“大众文化领会艺术品的美的载体”的功用;其二，具备一定的价值导向性，这一点在《长恨歌》中体现得较为明显，即商家成功实现“文化售卖”，指导消费者领会艺术品的美的终端环节［2］;其三，文化包装与大众文化价值取向形成一个极大的太极拳圈，互相影响，互相融合，在潜移默化的过程中对受众产生深远持久的影响。

2 新媒体技术之于文化包装

新媒体技术是一个以时间为转移的概念，彼时的“新”媒体技术放之今日可能是老生常谈，而我们现今使用的媒体技术也不过是未来的陈芝麻烂谷子。同样，包装技术也与之类同。而结合于两者的文化包装，从一开始就与新媒体技术绑定在一起，并通过新媒体技术的包装呈现出不一样的媒体艺术内容和形式。以《长恨歌》为例。

2．1 新媒体技术的包装、新媒体艺术的体现

第一，大型山水实景的舞台应用。依循一般的常识性理解，舞台的概念大抵限定于各大剧院所提供的观戏场所，一个人为搭建的有限的舞台空间。而依托骊山、华清池这些天然存在的真山真水真景，在夜晚色彩斑斓的灯光映衬之下，营造出了山水画卷似的巨型舞台空间，美轮美奂的舞台效果更是让观赏者思绪开阔。这里尤其值得一提的是骊山上用作星星的景观灯和人造月亮，这种将人造事物和自然景观巧妙融合进而达到一种艺术画面的和谐之美的手法，极大地释放了观众的视野，令舞台纵深更为宽广，同时也使观众的视觉空间得到了扩容，思维也伴随着自然化的舞台达到了王国维所谓的“诗人之境”。

第二，作品通过顶级舞美团队配置的灯光、音响、数码影像等设施，并运用特殊设计的视觉特效手段，将音乐、舞蹈、歌曲、魔术、杂技等多种艺术元素融于一体。很典型的一幕就是杨贵妃出场时的吊威亚，一直从骊山延伸到舞台中央，其中穿插的杂技表现和舞蹈设计足见编排的苦心，当中还有全国各地特色的剧种在LED屏的展示，整体呈现出一场气势恢弘磅礴、视觉效果奇幻绚丽、故事情节动人曲折、歌舞场面别出心裁的艺术盛宴。

第三，众多的舞台机械设施也为作品的舞美效果做了有力的支持。整个华清池舞台作为一套完整的舞台机械而存在，艺术整体感和流畅感都极为出色，包括池中的喷泉、水幕以及周延的塔楼和音响，让观众有一种置身于舞台作为参与者而存在的感觉。比较重要的几个设施包括大结局时李杨二人相会用的鹊桥，以及中段安史之乱中舞台前部的喷火装置，还有最值得一提的超大型LED背景墙。这些现代舞台科技产品的应用决定了作品非凡的效果，同时带给观众强烈的视觉冲击和观赏感受。

2．2 新媒体技术对于文化包装的意义

总体而言，陕西省在打造自身文化品牌的过程中，很注意资源开发与保护并举、经济与效益双赢这一理念，这一点不但体现在西安城墙、秦始皇陵等国内外知名古迹，也有诸如回民街等依托文化实体的非物质文化遗产上。《长恨歌》作为一部地方上倾力打造的“文化名片”式作品，深刻地反映出了新媒体技术在文化包装上的重要作用、意义［3］。

第一，在舞台剧的表现形式上有新的突破。《长恨歌》突破了固定舞台和室内欣赏的表演形式，将历史舞剧置于自然环境当中，极大地提高了舞剧的艺术表现力和观赏性，拓展了舞台艺术在声色光景技术运用上的思路和空间。

第二，在文艺作品的创作导向上开启了新思路。以满足文化需求为目的进行商业化运作，使艺术精品创作突破了“评奖为目的，展演为归宿”的怪圈，使文化产品真正走向市场、走向大众。

第三，在对历史文化解读和传承上有了新突破。将传统文化用现代技术包装，以一种时尚娱乐的方式阐述了厚重的历史，实现了古为今用的历史性对话，让艺术与市场对接，创造社会效益和经济效益的双赢局面。

第四，在文化产品的品牌推广思路上有了不一样的想法。包装技术的成熟（此处包括了舞台艺术包装和城市名片包装等）使得旅游文化推广成为一个整体，其中综合运用了强势媒体宣传、政务商务活动推介、旅行社线路规划等形式，包装推介文化项目，使整体内部有机互补。

第五，在旅游文化区经营模式上有了新的考量。这样一种包装令单纯的文物古迹观赏式旅游升级为历史文化体验式旅行，大大提高了文化附加值和市场吸引力，无疑是一个遗产保护与开发相结合的范例。

3 文化包装与传媒艺术的结合

传播方式的改变促进了包装艺术的形态发展，媒体的多元化拓展了包装艺术表现的新领域。如何打造和推广文化名片或包装一个文化品牌，《长恨歌》有如下经验值得借鉴:

第一，挖掘地方特色文化资源。文化包装应立足于地域差异性的客观实际，要从现有可利用资源出发，优先突出一地的地方特色。极具当地文化特色和自然文化景观的地域，都具备依托自然风光，结合人文特色和政策，推动当地文化内容繁荣的能力。

第二，树立品牌意识。文化包装的目的和归宿，其根本就在于要具备品牌意识。好比旅游品牌的打造，必须在地区文化特色上做文章，文化的特殊性就是文化的生命力。而对于一个文化创意的产生或者说文化内涵的发掘而言，就是要充分挖掘本土特色文化和文化优势，弘扬自身个性，打造文化品牌。《长恨歌》仅是临潼地区的招牌，但其在整体上是作为整个陕西全省汉唐文化名片的一部分而存在，还有汉中地区以及渭南地区的文化招牌，更有西岳华山等自然、人文双重景观与之相互构成一个有机的文化环境［4］。古今结合，古为今用，辩证继承。在故事内容上，照顾现代人的审美情怀、娱乐导向，赋予现代意义;在内容和形式上，注重用多样化的形式阐释内容。以湖南为例，可将湖南作为古楚大地、云梦之滨的历史文明优势充分发挥出来，惟楚有才，于斯为盛。岳麓书院千年的历史积淀，屈贾故里的文化根基，现代毛泽东的湘江北去、橘子洲头，这些丰富的文化内涵，辅之以现代高科技的包装技术和文化艺术，古今交融，将古老土地的顽强生命力重新迸发出来。成功的例子有湖南张家界的《天门狐仙——新刘海砍樵》［5］、广西桂林的《印象·刘三姐》等。

第三，在重视实践领域的具体操作和应用水平提升的同时，还应提高对基础研究的重视，加强传媒理论研究和技术研发服务，为文化包装繁荣发展提供理论、技术支撑，以期文化行业的立体式可持续发展。

［1］孙刚．浅析文化创意产品舞剧《长恨歌》［J］．三峡大学学报（人文社会科学版），2012，34（2）:66－69．

［2］岳音．市场化对文化资源的整合与舞台艺术的促进创新——评大型实景历史舞剧《长恨歌》［J］．山东社会科学，2013（12）:10．

［3］姚青．景观艺术与文化、经济的激情对话——以08版景观大型实景舞剧《长恨歌》为例［J］．人民音乐，2009（12）:38－39．

［4］赵临龙．关于大型情景歌舞《长恨歌》旅游品牌的思考［J］．民族艺术研究，2009（4）:46－49．

［5］陈刚．关于湖南传统音乐文化传承的思考——观张家界天门山《天门狐仙－新刘海砍樵》大型山水实景音乐剧有感［J］．艺海，2010（5）:53 －54．

（责任校对 晏小敏）

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20150115

张婷（1982－），女，湖南湘潭人，讲师，硕士生，主要从事新媒体艺术、文化研究。