电视台微信公众账号运营方式探析——以大庆电视台的应用实践为例

刘 莹

（大庆电视台总编室，黑龙江 大庆 163311）

电视台微信公众账号运营方式探析
——以大庆电视台的应用实践为例

刘 莹

（大庆电视台总编室，黑龙江 大庆 163311）

通过大庆电视台开通微信公众账号的工作实践，结合对其他媒体微信公众账号的观察，微信公众平台给电视新闻内容的生产、推送、接收和反馈的各个环节都带来了变革。如果能结合媒体自身特点，正确选择订阅号和服务号，微信对于传统媒体不仅是一条新的推送渠道，更是一次发掘用户资源、将传统媒体向新媒体领域延伸拓展的一个新机遇。

微信公众平台；订阅号；服务号；电视台

微信是腾讯公司2011年1月推出的一款支持语音、图片、消息和多人群聊的即时通讯工具，目前已经发展成为拥有超过7.5亿用户的大型互联网产品。微信具有发展快、关注度高、信息传递及时、阅读量大等特点，具有迅猛发展的态势。截至2014年7月底，微信官方数据显示：微信月活动户接近4亿；微信公众账号580万，且每日新增1.5万个；淘宝600万家卖家用了9年，微信只用了两年；接入APP总量达67，000个，日均创建移动APP达400个；微信广告自助投放平台已拥有超过10，000家广告主。其中，作为附加功能模块的微信公众账号提供了与特定群体进行全方位沟通的渠道，很快成为各媒体开发新闻传播新模式的试验场。

一、电视媒体开发利用微信功能的目的

对于广大用户来讲，微信是日常的移动通讯工具，但对于媒体而言，微信可以把新闻信息直接发送到用户的手机上，供用户及时阅读、浏览。除主动推送外，微信的自动回复功能够让用户通过对关键词的检索主动获取最新的新闻资讯，不需要人工回复，让微信成为传统媒体利用新媒体开发新用户的利器。以大庆电视台先后上线的微信公众账号为例，说明电视媒体应用微信公众平台的两大优点。

（一）推送节目的优质资源

在日常新闻的选取上，大庆电视台《今晚60分》的微信公众平台根据受众的特点，把握服务百姓生活这条主线，以介绍大庆本地新闻、旅游、时尚、吃喝玩乐购为主要推送内容，让观众在及时了解本地新闻的同时，获取更多的使用信息。

（二）与电视节目开展互动

电视媒体封闭的传播形态使它在新媒体环境下流失了一部分受众群体。微信，作为一种即时的通讯工具，依托其强大的社交群体，弥补了电视节目互动性的不足之处。大庆电视台《今晚60分》《大城小事》《唯我独尊三打一》等微信公众账号通过开展热门话题讨论、有奖竞猜等活动，使电视节目得到了很好的推广，大大增强了互动性。

二、电视台申请使用服务号的特点

微信公众账号分订阅号和服务号两种。订阅号主要是提供信息和资讯，一般媒体用的比较多。服务号主要是给客户提供服务，可以申请微信支付，实现线上交易和多种方式的营销活动。大庆电视台大多数自办栏目都开通了微信公众账号，但都是订阅号，也就是说只能进行新闻宣传和链接推荐，不能实现线上交易和营销活动。服务号是微信5.0版发布后新增的功能模块，主要是为客户提供服务，具体表现为如下几个特点：

（1）便捷性：服务号可以申请自定义菜单栏，可以享受更多的开发接口，可以利用开发模式让用户更加便捷地查询和使用账号，如微电视功能，用户收看电视直播并可以根据个人喜好对节目进行查询和点播。

（2）丰富性：提供丰富的账号玩法，例如刮刮乐、幸运大转盘、天气查询、电影票查询等功能丰富的玩法和内容。该功能可以通过技术手段与大庆电视台的“TV摇摇乐”等客户端进行链接。

（3）活动性：虽然每月只能群发四次信息，但是可以每月与商家企业联手举行4次微信活动。这样培养的粉丝更具有针对性和稳定性。

（4）互通性：可以通过技术手段与其他订阅号互通，也就是说，大庆电视台是大号，其他自办栏目开通的订阅号是子号，可以通过技术手段形成矩阵式的管理。那么，通过原有栏目的粉丝群就可以增加大庆电视台的关注度，从而加大平台的活跃度。

基于以上几点，并根据大庆电视台这个品牌优势我们申请开通了服务号，在各自办栏目利用订阅号实现新闻宣传的同时，用这个服务号服务于经营创收工作，实现传统媒体与新媒体的优势互补。

三、问题与建议

（一）问题

腾讯公司之所以将微信公众账号划分成订阅号和服务号两部分，主要就是强调服务号是一个支持营销的阵地。而有营销需求相应地就会有开发成本。服务号具有九大高级接口，功能开发得越多，接口利用得就越多，只要涉及接口，就需要微信专业的技术人员进行操作，然后支付给微信相应的费用。大庆电视台在服务号的主体构架搭建工作中，就遇到了投入成本较高这个难题。

腾讯公司前期为大庆电视台服务号设计了3个主菜单，分别是微电视、微生活和微会员。微电视主要是实现电视节目的直播和点播功能；微会员主要分为会员管理（即关注我台服务号的粉丝数据积累）和后台客服两部分；微生活则是服务号的营销主体，包括周边实体店展示、优惠活动、每日一团、积分商城、互动游戏等。开发这些除需要支付相应的一次性开发费用外，还需要支付每年的技术维护费用，在无法估计营销回报的前提下，这些开放费用可谓投入较高。

（二）建议

1.直接实现线上营销模式，开通大庆电视台服务号。先期投入经费开通“优惠活动”和“每日一团”，通过与商家合作直接实现在线支付、线上营销。“优惠活动”不受时间和交易形式限制，“每日一团”则是专门设置的受时间和交易类型限制的另一种线上交易，因为我们同期开通微支付，也就类似于淘宝功能一样，可以直接实现线上选购和线上支付。但是开通这两个模块对于我们广告团队将是一个极大的考验，包括如何选择粉丝喜爱和需要的产品上线，此类产品的交易价格是否是同行业中的最低价，以及交易完成后如何派送等。试运营一段时间后，根据投入产出情况可再酌情开通其他营销功能。

2.选择低投入模式，开通大庆电视台订阅号。像目前正在使用的《今晚60分》《大城小事》《绝对现场》等微信订阅号一样，只对粉丝进行新闻宣传和资讯服务，不产生成本。但作为全台层面的新闻宣传，大庆电视台这个订阅号不一定会像《今晚60分》等订阅号那样能及时同粉丝分享和交流最新的要闻或者最快、最及时的资讯，在进行某个话题讨论时也不一定能达到自办栏目互动的粉丝参与活跃度。久而久之这个订阅号也会因为宣传的单一和缺乏实用性而被粉丝遗忘甚至被取消关注。但是，如果这个订阅号能做好，将来也可以实现技术开发，再次投入成本升级成服务号模式。

其实，不管开通的是服务号还是订阅号，主要就是要明确好商业模式和客户数量。如果商业化强、客户基数大、高投入高产出，就可以优先选择服务号。如果只是单纯需要通过信息引导消费同时配合新闻发布，而不需要线上交易就可以选择用订阅号。

〔责任编辑：卫宇坤〕

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1002-2341（2015）02-0078-02

2015－02－22

刘莹（1977-），女，山东掖县人，主任编辑，主要从事新闻宣传研究。