电子商务环境下市场营销浅探

□文/蔡云玲

（渤海大学 辽宁·锦州）

一、引言

从饥饿营销到京东国美苏宁的价格大战，电子商务的营销形式发生着巨大的变化。伴随着这一营销新势力的崛起，传统营销势力与新势力之间难免有一场恶战。对于企业来说，电子商务的网络服务在大大降低了其宣传成本的同时又迅速扩大了其知名度。同时，电子商务的出现与发展，使企业摆脱了中介的制约，也降低了生产成本，节约了相关的费用，提高了生产与运营效率。借助网络平台，企业可以将产品品牌更广泛的推向消费者，为企业带来巨大的商机。由于电子商务的发展，缩短了厂商与客户的距离，所以在一定程度上也满足了消费者物美价廉的产品选择欲望。在市场经济体制下，电子商务营销也随着时代的发展而不断完善自身管理机制。企业若想在市场竞争中得以生存，必然要树立以人为本的营销观念、与时俱进的经营模式。基于全新商务模式对人类社会生活的巨大影响，要求电子商务必须以人为本，与时俱进，严格规范。本文通过参考在电子商务背景下对市场营销环境的影响，探究在电子商务环境下市场营销的主要模式与发展趋势。

二、电子商务对市场营销环境的影响

（一）电子商务对营销环境变化的影响

1、全球化的营销环境。随着经济全球化趋势发展，营销范围也从小境内的发展空间扩大到国际空间中。电子商务的科技发展也进一步促进了营销环境的多元化方向发展。在市场经济体制的指导下，电子商务必然加剧企业间优胜劣汰的竞争机制。一个企业若想在全球化的营销环境中立足，也就必须尊重市场发展规律，强化在电子商务领域的营销观念。电子商务影响下形成的全球化营销环境，使一些例如波音、西门子等国外大型的跨国公司纷纷在经济迅速增长的发展国家投资建厂，这对于本土国来说可以借此吸收其先进的科学技术与管理经验，促进经济发展。但是从长远发展来看，维系稳定的全球化环境下的经济关系关键是要不断调整自身经营战略。

2、在线交易与支付的营销环境。电子商务的发展，不仅仅标志着经济发展进入到一个崭新的发展空间，同时也标志着原有的面对面营销环境将被网络营销大幅度替代。从古代的飞鸽传书到电话沟通再到如今的网络交易，其营销发展领域正在进行着新领域的开拓。其中，最具代表性的是在线支付逐渐成为营销交易的重要方式。B2B 在线支付是通过网络账户转账、汇款来实现双方交易过程。如今，随着B2B 在线支付的发展，如“支付宝”、“网银”等第三方交易支付平台应运而生，这无疑又将进一步拉近电子商务与市场营销之间的微妙关系。诸如B2B、B2C 等在线支付的发展，在方便本土企业与国际企业交易的同时，也对电子商务与市场营销关系的进一步研究具有重要的意义。

3、信息传播与沟通方式网络化的营销环境。根据网络信息传播速度快和信息极大共享的特点，企业在利用网络进行营销活动时，必然会享受到其直接服务，直接销售的便捷交易所带来的好处。既通过免除支付给中间环节的相关费用，从而极大程度的节约营销成本，满足各自所需的同时，又增加了产品和服务的销售率与双方满意度。电子商务的交易环境必须依托于网络技术的不断更新发展，市场营销过程中所需的大量的信息需要通过网络平台进行总结归纳、传播交流。对于在营销活动中所需用到的沟通渠道也必然会随着网络技术水平的发展而不断加以完善。

4、便捷及多元化的营销环境。区别于传统营销环境，电子商务环境下的市场营销是通过充分利用互联网平台处理企业的日常业务、交易，是一种商业交易及工作流程自动化的技术应用。电子商务环境下的营销活动极大程度的降低了企业生产与销售成本，并缩短生产厂家与最终用户之间的距离，提高了营销效率。在经济全球化的影响下，其营销环境也必将朝着多元化的方向发展，即加强了本土企业与外企之间的贸易往来和资金流动。从营销渠道的角度来看，平台的可行性、平台的需求以及各平台之间的优劣势是一个企业要优先考虑的市场营销要素。而企业价值及用户价值指导，对于交易平台的选择同样具有导向作用。电子商务开启了营销研究新的价值思考与定位，如何在电子商务时代最大化挖掘用户价值及电商平台价值，才是营销研究真正要关心的主题。而在电子商务对市场营销环境的影响下，其发展方向也必然会是愈加便捷与多元化。

（二）电子商务环境对消费者行为的影响。依托于电子商务的新型营销环境不只是局限于企业与企业之间的交易，企业与消费者个人的交易活动也进行得如火如荼。准确挖掘影响消费者购买行为因素分析，也成为了不少企业在进行营销整合中最为重视的问题。随着对消费者行为的深入研究，使企业不得不将关注点放在电子商务环境进行深入探讨。据有关资料显示，网购已经占据人们日常购物生活的一部分，在对网络消费研究中显示，在电子商务环境的影响下，消费者更趋向于便捷、高效、安全性较高的网络在线交易与支付。探索网络环境下的消费者行为特征及消费行为模式，旨在发现网络消费与传统消费行为模式的不同，并深入分析可能影响消费者行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的营销策略。对此，随着网络技术的不断更新发展，消费者个人在进行网络消费的行为和关注点也将会有所改变。

三、电子商务环境下的市场营销模式

（一）由4P转化为4C营销策略的模式。电子商务环境影响下的新经济时代，消费者需求呈现出日益个性化和多样化的特点，也加快了产品与技术的更新速度、加剧了市场竞争。与此同时，企业的市场营销也面临着前所未有的机遇与挑战。而只有新的营销观念、方法才能够更好地为企业打造更坚实的核心能力，获得市场竞争优势。所以，营销模式逐渐由以企业为核心的4P 理论转变为以消费者为核心的4C 理论。传统的以企业为中心的4P 理论（产品-Product、价格-Price、地点-Place、促销Promotion），已不足以满足谷歌的价值需求。而以客户为核心的4C 理论（消费者-Customer、成本-Cost、便利-Convenience、沟通-Communication），则远比4P 理论更注重客户的要求，并以客户需求为首要营销原则。在电子商务环境影响下，由4P 转变为4C 的营销模式，其主要形式便是在以客户为中心的前提下，充分利用计算机技术、通讯技术，进行数字化整合市场营销。其最终目的是提高企业市场营销水平，增强企业竞争力。可以说，电子商务是一种更先进、更有效的市场营销手段。电子商务环境影响下，企业与企业、企业与客户之间的联系更加紧密，传统的4P 理论已无法适应时代和人们日益增强的需求。与此同时，以顾客为企业一切经营活动核心的4C 理论应运而生。

传统4P 模式中的四大因素是可以由公司自主调节、控制和运用。即公司根据目标市场情况，自主决定生产产品的类型、价格、销售渠道、促销手段等。四大要素之间有着环环相扣、密不可分的关系，并在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，从而实现大于局部功能之和的整体效应。随着电子商务的兴起与发展，并凭借着互联网平台的不断拓展，营销学家菲利普·科特勒所提的4C 理论逐渐取代4P 理论占据市场营销理论主导地位，其关于整体营销的概念，是一种强调各种要素之间的关联性，并要求它们成为统一有机体的市场营销新形式。具体地说，整合营销是一种要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）人性化网络服务的市场营销模式

1、个性化服务的市场营销。基于电子商务的特性，既信息容量大、更新速度快等特性，促使市场营销模式也在悄然发生变化。传统的市场营销模式较为单一，且人性化服务程度较低。这就使得在传统市场营销模式下，消费者只是被动的接受商品生产经营的信息，而无法根据自身需求意愿进行交易。随着互联网和现代经济的发展，个性化消费与个性化服务逐渐成为了社会的热点话题。计算机的普及使市场营销模式趋于个性化，即进行有针对性的市场开发与生产、销售等。同时，根据消费者个人化的信息与需求创建平等的交易环境。

2、以人为本的营销服务理念。在日趋激烈的现代商业竞争中，顾客服务质量优劣几乎成了一个企业生存发展的重要指标。电子商务环境下的市场营销更是围绕着“以人为本”的宗旨不停运行着，以人为本的顾客服务观念已经深入人心。对于企业来说，若想在竞争中打开市场、树立品牌，必须坚持以人为本的营销服务理念；对于消费者来说，加强对产品的辨识能力和维权意识，则必须从以人为本做起，才能为自身谋取最大益处。

四、电子商务环境下市场营销发展策略

（一）转变市场营销观念，坚持人性化服务。在传统市场营销观念的影响下，消费者一直处于被动接受产品的地位，即消费者根据企业生产产品类型进行被动的接受，是企业对消费者需求理解基础上的产品研发及销售。由于不同企业间对于消费者需求的理解存在差异，而对于消费者来说在产品购买时根据自身个性化需求而满足自我需求是必要的。传统的以企业为主动的市场营销观念无法取得两者兼得的最佳效果，所以必须坚持与时俱进，转变市场营销观念，坚持人性化服务。即在遵循从生产企业到消费者的由上至下路线的同时，将消费者需求放在生产企业的需求理解框架最重要的地位。

转变市场营销观念，坚持人性化服务，是建立在现代市场经济体制基础上的营销研究新观念。通过生产企业主导的模式来研究消费者，并与电子商务环境下的市场营销新观念相比较，研究在此基础上消费者价值的挖掘问题。在电子商务环境下，信息传递呈现出范围大、速度快的特点，而介于信息传递的最终受众便是广大的消费者人群。所以，只有转变传统的以企业为主动的市场营销观念，以消费者为主导，才能在如今的市场经济竞争中取得一席之地。总体来说，便是研究讨论生产企业的销售与消费者的接受之间的关系。坚持人性化服务，便要求从消费者需求角度出发考虑问题，即关于转变市场营销观念的问题上，最根本点还在于对消费者价值的研究上，即充分挖掘消费者需求、价值点以及消费者在企业的产品研发、生产、销售等相关环节中所作出的贡献。通过借助消费者的不同需求点，来启发企业在产品上的创意，从而扩宽销售渠道，强化自身品牌价值，最终实现消费者的主动参与和最佳的消费体验。

（二）整合市场营销策略。菲利普·科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合市场营销是强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，并要求它们成为统一的有机体。在电子商务环境的影响下以及激烈的企业竞争中，以满足消费者需求为中心的服务营销逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。关于整合市场营销策略，准确来说，便是要求企业以目标市场的需求和消费者需求为出发点，通过对消费者的个性化需求的研究，得出具体营销方案，从而在电子商务环境下的企业竞争中取得优势地位。整合营销观念是将营销过程中的所有活动都整合和协调起来，服务于顾客利益。同时，强调企业与市场之间互动的关系。即整合企业、顾客、社会三方面的共同利益的营销。

电子商务环境影响下，市场营销将面临着全新意义的整合方案，而企业在进行整合市场营销中必然要借助于互联网平台进行传播。所以，整合营销传播（简称IMC）也将在经济体制中得到更广泛的应用。美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，the 4As，1989）认为，IMC 是一个营销传播企划的概念，他注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。所以，在关于电子商务环境下市场营销的发展策略问题上，进行市场营销整合，可以促使企业在日益激烈的竞争中满足消费者利益的同时也获得自身的最大经济利益。

（三）建立健全电子商务环境下市场营销的管理机制。在市场经济体制和电子商务环境的双重影响下，企业若想实现市场营销过程中的利益最大化，就必须立足于市场和消费者的需求上确定正确的营销观念。但是，营销作为连接社会需要、企业功能和消费者需求三方的纽带，光靠企业单方面的配合与改进是远远不够的。所以，企业在满足市场与消费者需求的同时，也要求社会必须加强安全性建设，即建立健全电子商务环境下市场营销的管理机制。传统的市场营销由于缺乏管理机制方面的建设，致使企业无法保障稳定性的经济利益，甚至无法保障消费者的权益，从而紊乱了正常的市场经济体制。管理体制的建立健全，必须要紧跟市场经济发展的趋势，制定严谨的法律法规加以规范。同时，加强企业在电子商务环境下的营销信息系统建设，进行适时的人员培训和信息技术更新。

建立健全电子商务环境下的市场营销管理机制，要求企业根据市场和消费者需求，形成市场营销战略，并制定完整的市场营销计划，加强企业自身管理机构建设。同时，为了规范电子商务环境下市场体制的运行，要求必须制定相关的法律法规，并有相应的惩戒制度。

管理机制的规范性要求企业在向顾客提供服务时，以科学、全面、规范的专业服务行为准则，借此维持双方良好的互助关系，保证服务质量，确立企业良好的服务口碑，从而在建立健全电子商务环境下市场营销的管理机制这一根本环节上占据最大竞争优势。

五、总结

无论是传统的市场营销还是电子商务环境下新兴的营销观念和方式，其核心都是“营销”，两者的本质是相同的，即获得最大经济利益。但是，由于电子商务环境下的市场营销主要以互联网为发展平台，所以其最终的实施方式及渠道与传统营销存在着很大的不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进和创新，是基于传统营销观念并结合现代高新技术发展而来，同时也是网络时代对传统市场营销概念的延伸。综上所述，电子商务环境下的市场营销面临着观念和模式上的转变。但是，无论市场营销的观念和模式如何转变，都要以遵循市场经济的发展规律为前提，以满足市场和消费者需求为首要出发点，才能实现参与方共同利益的最大化。

［1］张燕.饥饿式营销浅析［J］.中国集体经济，2009.36.

［2］应晓凤.B2B企业网络与企业绩效的关系研究［D］.浙江财经学院，2012.

［3］莫少颖.从4P到4C：国际营销中的4C营销组合创新［J］.江苏商论，2005.11.