F市移动公司4G市场营销现状及对策研究

傅 军

（安徽国际商务职业学院 安徽 合肥 230001）

随着移动互联网业务的兴起，3G网络逐渐难以满足用户日益增长的移动互联网数据流量需求，4G已成为全球运营商的迫切选择。以中国移动为核心的中国公司主导的4G标准——TD—LTE，造就了振兴民族产业的重大契机。从2G时代跟随国际标准，到3G时代自主提出完整标准体系实现历史突破，直至4G时代主导全球标准处于领先地位，中国通信行业已完成了质的飞跃。

2014年是全球大规模部署4G网络的关键年，中国移动在全国范围内启动了TD—LTE商用网络部署的准备工作，在全国超过100座城市建设20万个基站，形成全球最大规模的4G网络，可以预见，未来几年是TD—LTE大发展的重要时期，本文通过研究F市移动公司4G市场现状，分析了现阶段4G营销工作面临的问题，并给出了相关的改进建议。对中国移动市级公司在开展4G营销工作时提供了一定借鉴意义和参考价值。

1 4G简介

TD—LTE是由国际标准化组织3GPP（third Generation Partnership Project，第三代合作伙伴计划）制定。3GPP标准化组织最初制定LTE标准时，定位为3G技术的演进升级。后来LTE技术的发展远远超出了最初的预期，无论是系统架构还是传输技术，相对原来的3G系统均有较大的革新。

严格来说，LTE基础版本Release8／9仅属于3G增强范畴，也称为3.9G；按照国际电联的定义，LTE后续演进版本Release10／119（即LTE—Advanced）才是真正意义的4G。但从市场推广的角度说，目前全球运营商已普遍将LTE各种版本通称为“4G”。在本文中，按照国际通用说法，将TD—LTE称为4G。相比2G和3G，4G具有以下特点：（1）高速率，4G用户下载峰值速率可超过100Mbps，比我们现阶段常用的3G网络快了近50倍，用户可获得更好的上网体验。（2）低时延，接入时延和端到端时延大幅降低，更好的支持实时交互类业务。（3）永远在线，用户注册后，核心网一直保持连接，用户感觉“永远在线”，业务体验更好。（4）终端形态丰富，除了传统手机和数据卡外，用户还可以选择平板电脑、CPE等多种类型终端，未来甚至连手表、眼镜等都将有可能成为4G终端。（5）资费更加便宜。由于4G是在3G基础上升级而来，从而有效的解决了与3G通信兼容性问题，使用户可轻易升级到4G通信，降低了用户的通信费用［1］。

2 F市移动公司现状和存在的问题

2.1 F市移动公司现状

2014年2月F 市公司4G正式商用，希望通过4G商用来进一步提升在客户层面的影响力，树立中国移动“技术最好、网络最优、上网最快”的全新形象。基于这种考虑，F市公司重点加强4G网络建设，全面提升4G覆盖，同时全方位、立体化推进4G传播，持续增强4G的影响力，进一步完善销售体系，加快4G在全渠道销售推广，不断扩大4G客户规模。2014年F市公司先后建设89处宏基站、497处室分基站，基站覆盖率优于竞争对手47%；4G终端用户97万，4G活跃用户65万，4G换卡用户288万，4G终端销售三方占比达87%，4G客户渗透率68%。

2.2 F市移动公司存在的问题

（1）渠道管理薄弱

自4G正式商用以来，F市公司以“市场”为导向，积极应对竞争对手渠道竞争，加大渠道成本投入，消耗竞争对手资源；在提升渠道销售能力同时开展渠道业绩认购，加强了对渠道激励作用；初步建立集中化网格运营，为区域化、集中化监管的运营模式奠定了基础；社会连锁大卖场合作策略得当，处于强势地位。但是，渠道管理能力和掌控能力还存在一些问题，主要表现为：第一，渠道仅限于建，管理不到位；第二，渠道的归属感、忠诚度不高，营销能力、酬金管理还有待进一步提高；量酬考核体系有待优化，集中化管控运营的考核落地执行需加强；第三，整体规划不足，后续效益评估缺乏。31%的自有渠道、42%联网社会渠道月均放号低于20个，渠道运营能力仍有提升空间；社会渠道销售终端中低质量占比达22%，部分渠道存在养卡套机等恶意违规行为，渠道发展质量有待提升。

（2）分析策划能力滞后

在4G业务中，F市公司运用大数据分析选取客户最重要的1－2个使用行为特征，对客户精准画像，整合成本、业务、资费等手段，为客户匹配合适的产品和营销案，开展差异化营销。但是依然存在以下问题：第一，4G新增、净增客户来源的监测体系未建立，市场调研方法不够科学，成本管理不够精细，缺乏对酬金、终端补贴等成本使用效益的分析，市场分析的广度和深度不够。第二，4G营销案未完全实现闭环管理，对营销案的各个环节的监控评估未落实到位，一线能力参差不齐，部分营销案执行落地不及时、不到位［2］。

（3）基础支撑能力和支撑效率不足，与省公司联动推进能力有待提升。

由于未能与一线操作人员建立有效沟通的互动机制，一线的需求不能及时反馈并得到解决，导致后台新功能、新应用不能及时得到推广。同时，软件开发技术能力单一，手机研发水平有限，特别是IOS系统的开发能力薄弱。另外，4G“流量管家”存在部分技术难题需要攻克，以及在统一运营中电子渠道、掌厅业务拓展不足，县市互动能力不足，运营支撑效率有待提升。

（4）细分市场营销能力滞后

目前，F市公司4G终端销售情况良好，但是在校园、招聘、农村等细分市场上依然存在一些问题。第一，校园市场能力滞后，渠道和营销单元建设未达到预期的目标。第二，招聘市场流程建立未产生实效，丢失部分渔汛市场。第三，农村市场的关注度不足，尤其宣传策划方面，由于宣传服务类供应商参差不齐，随着渠道包装的深入，各类渠道的宣传载体不一致，缺乏整体统一的宣传规范，宣传声音聚焦不足。

（5）服务满意度提升措施着力不足

4G正式商用以来F市公司构建了投诉服务问题库，较大提升了问题库的跟踪解决效率，使得问题处理率和反馈率均达到了90%以上。投诉处理实现了集中化、专业化、扁平化，投诉总量同比下降了17%以上。但是还存在以下问题：营业厅基础服务考核流于形式，服务态度暗访发现诸多问题，投诉处理满意度的整体排名靠后，万投比（即一万个用户中投诉的次数）在全省仍居于较高位次，服务问题库督促和提醒大多依赖于人工，没有形成系统化、制度化，缺乏整体服务意识。

3 F市移动公司4G市场营销应对策略

3.1 加强转型力度，提升渠道掌控能力

F市公司以网络化和集中化为方向，推进渠道变革，构建“连锁＋电商＋协同”的高效渠道运营架构。

（1）通过采取达量激励、网格商圈达标以加深渠道控制力度。进一步推进网格化运营，整合网格内的资源，建立网格监督队伍，对组织架构、运作机制、考核落实到位，解决只建不管的粗放管理模式。

（2）改革计件薪酬体系，规范薪酬绩效管理体系，优化渠道经理、营业人员量酬考核模式，实行业绩承包制，使集中化管控运营考核落地。

（3）优化自有渠道布局，提高电子渠道统一运营能力，提升社会渠道资源使用效能。针对自有渠道，根据营业厅的类别制定4G终端的铺货标准和演示机配备标准，并协调各平台做好销售机型的供应力度，确保自有渠道的货源需求。同时加大核心商圈的自有卖场建设工作，保证县城区域100%覆盖，A类商圈100%覆盖；持续优化乡镇营销部，提升乡镇营销部的运营能力。针对电子渠道，一方面围绕4G业务加强网上商城、自助受理渠道的推广，提高用户知晓度。另一方面与在线营销中心建立协同营销机制，采取线上线下结合，电子渠道与实体渠道相互协同，提升协同营销能力。针对社会渠道，结合渠道IAUP酬金考核机制，实现酬金与客户发展质量相匹配，从根源上杜绝社会渠道养卡套机等恶意违规行为，提升社会渠道资源使用效能。

3.2 提升市场分析策划能力

（1）建立4G新增、净增客户来源的监测体系，与生产部门对接，提升市场经营月报的数据利用率，进行市场营销成本的精细化管理，对酬金、终端补贴等成本使用情况开展专题分析，提升全员预算意识。

（2）全面建立4G营销案目录库，每个营销案做到闭环管理，针对已经开展的营销案从营销案设计、开展情况、质量监控、服务监控和优惠调整进行全面留存记录，做到有档可查；针对即将开展的营销案，做到有据可依。

（3）基于大数据分析，实现对客户群超细分，通过精确营销平台提升微营销效果，实现4G营销案100%进入目录库归档，并通过系统进行留存、记录与查询各营销案资源效能。

3.3 加强系统开发，提升业务支撑能力

业务支撑能力是电信运营企业核心竞争力的重要内容。该公司需重点做好以下两项工作：

（1）建立集中化管理平台，不断丰富平台的数据信息，优化调度中心工作流程，扩展系统支撑手段，推进市场集中化监测、调度和支撑工作，逐步构建“人机互补，业务风险立体预警管控”的集中化监测调度支撑平台，最终实现前后台联动的“三可三有”（可知晓、可督办、可跟踪、有提醒、有资源、有手段）。

（2）以强化细分市场支撑能力为目标，在全量客户标签化的基础上，实现“大数据、精细分、微营销”的落地，实现客户一人一案的微营销；全面推进校园管家、行销管家、流量管家、高校通等项目的建设和应用工作。

3.4 针对细分市场开展营销拓展

（1）按照前期准备、前置营销、入学现场、二次营销四个阶段推进校园营销工作，并成立校园专项工作小组定期跟进各专业校园工作，保持营销强度，加强异网反抢，确保校园份额和重点业务渗透率达标。

（2）按属地化原则开展招聘市场全面摸底，收集信息录入招聘市场信息平台，由市场部进行统一分配，各单位组织人员开展现场营销，并将营销结果录入系统，形成闭环。

（3）农村市场宣传方面，通过统一全渠道宣传声音，做好活动政策和宣传声音协调发展，全面、高效满足市场需求［3］。

3.5 加强客户感知，提升客户服务能力

以深入推进“服务支撑问题库”机制为契机，采取以下措施：

（1）优化服务管控流程。对内完善服务质量监控体系，对外持续优化客户感知。重点将服务管理工作前置到网络优化、营销策划、渠道培训宣传贯彻的环节，有效降低客户投诉率。

（2）深入推进投诉处理集中化。持续提高工单首次处理率、降低重复投诉率和万投比，提升投诉客户满意度。将营销、支撑、服务、网络等重点业务问题纳入问题库管理，问题纳入和提炼要全面、准确，问题处理的督办、提醒和催单工作要系统化。第三，建立全员“大服务”的意识。一方面进一步推动一线的服务管控落地，根据投诉追根溯源、找到投诉的关键点，追查责任，建立投诉的反诉机制流程。另一方面树立各级管理人员的“大服务”意识，推动后台与一线共同分担服务管控压力。

4 总结

从目前来看，4G无论从终端还是网络都还处在一个应用初期，今后几年移动通讯业务在运营上仍会面临着一些困难和挑战，要实现4G业务的全面商用和普及还有一定的路程要走，如何在3G业务市场较完善的情况下开展4G营销而最终赢得客户，还取决于运营商的综合服务水平和能力，这也是三大运营商所关注的重点［4］。因此，F市移动公司要想提升在客户层面的影响力，树立中国移动“技术最好、网络最优、上网最快”的全新形象，只有不断加强渠道运营能力，增强支撑能力，提升服务质量，才能在未来发展中继续保持领先地位［5］。

［1］我国移动4G运营状况及其未来趋势探究［J］.经营管理者，2014，（9下）：110－111.

［2］宋江南.农村电信市场营销策略研究——以湘潭市场为例［J］.吉林农业，2011，（12）：17－18.

［3］唐立英.中国移动通信农村市场营销中的问题与策略［J］.企业家天地，2010，（3）：124－125.

［4］徐建平.4G业务营销策略分析［J］.信息通信，2014，（10）：265－266.

［5］黄莉莉.三大运营商4G营销策略比拼［J］.通信企业管理，2014，（9）：65－67.