政府市场与企业市场差异化营销策略

□文/王宏艳

（中国太平洋财产保险股份有限公司青岛分公司 山东·青岛）

我国已经走过了30多年的改革开放历程，市场经济体制的建立与逐步完善，都为我国的市场经济提供了充分发展的土壤。在此过程中，企业也迎来了高速发展，与此相适应的企业市场营销也有了长足进步。传统的企业市场营销主要是市场上的企业对于企业的营销，但是市场经济要求政府也积极加入市场中来，政府采购也逐渐成为市场营销的主力，并且发挥着重要的作用。因此，对于商品供应商和生产企业而言，做好政府市场和企业市场的差异化营销，对其长远发展有着莫大的帮助。

一、政府市场与企业市场营销的内容与特点

（一）政府市场营销的内容。政府市场，也可以称之为政府采购市场，主要指政府的消费行为而形成的一个特殊的市场，这个市场规模通常为政府年度财政支出中消费和投资的总和，因而总量较大，一般能占到一个国家和地区财政支出的10%以上，有的发展中国家占比甚至能达到20%～30%。政府市场的采购需要透明化，因其采购资金主要来源于纳税人所缴纳的税金，按照财政收入取之于民用之于民的原则，采购的目的主要是为政府履行职能所提供必要的消费品，以及政府为社会所提供的公共产品。根据财政部国库司数据，2014年全国政府采购规模为17，305.34亿元，占全国财政支出和GDP的比重分别为11.4%和2.7%。上万亿元的采购资金，对于市场营销领域而言，确实值得商品供应商和生产企业认真研究。

（二）政府市场营销的特点。一是政府市场营销的主体特殊性。政府作为政府市场中的唯一主体，具有独一无二的特定性。政府的各项采购内容，除了协议采购外，大部分为通过政府采购中心招投标采购。因此，政府对于投标商或者商品供应商的选择也极为严格，企业必须符合一系列规定才能入选该领域。政府市场有政府作为保障，信誉度较其他市场主体要高，必然会引来激烈的市场竞争。同时，政府采购的商品关系到国家、社会及个人的根本利益，因此在采购过程中会极为谨慎，程序复杂，要求也较高；二是政府市场营销的资金信誉度较高。政府采购是有资金预算的，且该预算在每年年初各地“两会”上由政府制定，人大审议，公开发布，对于资金的使用和流向都有一套完整的监管流程，这也就为政府市场的资金提供了极高的信誉。在企业市场中时常见到的“三角债”情况，在政府市场中难以见到；三是政府市场营销的配套性和批量性。政府采购一般而言数量和规模都较大，且显示出明显的配套性和批量性。上至政府工程下至办公用品的采购，通过政府采购中心很难见到单一的采购行为。基于政府部门众多的情况，采购中心组织一次招投标采购，往往批量较大，种类较全。这更对投标商或者商品供应商提出了较高要求，不但自身实力要过硬，而且配套的设施和服务也必须符合要求。

（三）企业市场营销的内容。在本文中，企业市场营销是针对商品供应商和生产企业而言的，主要是将市场的主体——企业作为营销对象而进行的营销行为。任何具有购买意愿和消费企图的市场行为，都可以称之为企业市场。市场内的企业均为和自身业务相关联的企业，具有极大的广泛性。根据国家统计局2015年9月7日发布的2014年我国国内生产总值（GDP）初步核实数据，去年我国GDP现价总量为636，139亿元，第一产业增加值为58，336亿元，增长速度为4.1%，第二产业增加值为271，764亿元，增长速度为7.3%，第三产业增加值为306，038亿元，增长速度为7.8%。这其中，企业市场占到了相当大的份额，说明企业市场一直并将长期蓬勃发展，在我国经济下行压力较大的情况下，企业市场应该更加值得重视。

（四）企业市场营销的特点。一是企业市场营销的自主性和灵活性。企业在市场中的行为，是从其自身的利益出发的，其目的也是为了企业的长远发展。因此，企业市场营销不需考虑太多的社会责任，而是主要与企业自身相关联。因此，企业的市场营销在数量、规模、金额上，都具有较大的自主性，根据企业自身情况选择相应的商品供应商和生产企业。同时，企业市场营销的灵活性又体现在，可以随时随地根据具体情况进行企业市场营销行为，可以在市场中自由选择购买和消费对象，除了必须遵守的法律法规及商业市场相关规定之外，没有更多的约束因素，政府对企业市场营销也持积极和支持态度；二是企业市场营销的透明化。企业市场营销是完整的企业间行为，双方都需要进行必要的情况了解，而且还要对市场上的其他企业以及整个市场环境做出了解。同时，企业间激烈的市场竞争，也使得在市场营销的过程中进行了一次优胜劣汰，将不规范不透明的企业予以剔除，留下实力雄厚的相关企业进行竞争，更加促进了信息的高效运转以及营销过程的规范透明。

二、政府市场与企业市场差异化营销策略

在市场营销理论中，营销的两个关键步骤是生产产品（服务）和营销流通渠道。这两方面内容较为丰富，可以组成一个完整的营销流程。因此，本文将从这两方面进行差异化营销策略研究。

（一）生产产品（服务）差异化营销策略。无论是政府市场还是企业市场，双方都会看重产品（服务）的功能、特点、实用性和创新性。所不同的是各有侧重。在功能和特点都较为相似的产品（服务）中，政府市场对于产品（服务）的实用性更为看重，而企业市场则对其创新性更为看重。

在政府市场，前文提到政府营销市场的主体特殊性和配套批量性，政府在进行采购时，会综合考虑产品（服务）所使用对象的具体情况来考虑采购什么样的产品。如政府采购公共体育设施，因其使用范围多在人员较为密集的广场、小区等，因此并不需要具有太多新功能的设施，而是考虑较为大众化的设施。如在中国政府采购招标网上查询到2015年9月3日山东某文体广电新闻出版局健身器材采购，采购项目为一个配套，内容包括篮球架、乒乓球台、仰卧起坐板等常用的健身器材，再查询其他相似的采购公告，也都大同小异。这说明，对于政府市场采购，要突出说明产品（服务）的实用性、大众性和配套性，同时向政府提供一切可能需要的相关正式文件，保证其在采购程序上顺利通过，这样就能在政府采购市场上占得先手。另外，在生产产品（服务）的价格上来说，近年来政府采购对于成本的控制越来越严格，这也要求产品（服务）生产商和供应商尽力控制成本，面对大批量的政府采购往往采取“薄利多销”的策略，注重价格的公道公平，以达到政府采购的相关要求。

而在企业市场，企业所具有的营销灵活性，以及企业个体的特色性，企业市场的营销，要在产品（服务）所具有的基本性能的基础上，重点体现其特色性和创新性，符合企业的具体要求。对于大品牌企业而言，要重点说明产品（服务）符合其企业的特色特点，以及其对企业发展所提供的促进作用，对于中小型企业而言，要突出其创新功能，突出这一功能对其中小型企业的创新发展作用。同时，对于企业市场的后续产品（服务）也要尤为重视，提供相应的后续配套服务，做好生意伙伴联系，为今后的再次合作打下基础。在产品（服务）价格方面，企业市场所具有的多样性特点，使得不同价位的产品（服务）均有其营销市场。如在手机行业，经销商可以选择高端的苹果、三星等机型，也可以选择中低端的国产品牌中兴、华为、酷派、联想等机型，还可以选择低价的红米系列、荣耀系列、大神系列等品牌手机。这其中，针对不同的客户角色进行不同价位的手机营销策略是关键。针对商务企业群体角色可选择高端机型，针对普通工薪群体角色可选择中低端机型，等等。

（二）营销流通渠道差异化营销策略。营销渠道是连接生产企业和目标客户企业的桥梁，营销过程始于渠道，应用于渠道，并对渠道产生作用。无论是政府市场还是企业市场，在进行营销时的主要途径也是渠道。因此，在面对不同的市场环境和目标客户时，就需要采取不同的营销策略。

在政府市场，基于政府的主体特殊性，对于产品和服务的要求也比较高，实用性和批量配套性成为重要考虑因素。在这样的情况下，规模较大、实力较为雄厚的生产企业就有着较大的优势，政府在进行采购时也会偏向于知名度较高、市场占有率较大、营销渠道较为全面的企业。对于这些企业而言，一个较为稳妥的方法，就是向各级政府及财政采购部门申请进入政府的采购企业名录中。这样，政府在进行采购行为之前，会对已经进入采购名单的企业进行资格预审，筛选出符合要求的企业进入下一步的采购环节。于是，这些企业在面对政府采购时就会有一定的优先权。同时，生产企业也要对自身营销渠道进行优化，尤其是对于其分布于各地的分销代理商进行严格资格审定，确保其具有较强的品牌塑造能力和政府公关能力。另外，对于其自身的渠道分销商也要加强建设，有了品牌作为基础，更要培养起对于政府市场的重视程度与沟通能力，抓好核心建设。

在此不得不提的是，虽然实力较强的企业更容易获得政府市场的青睐，但并不代表中小企业就完全没有机会。对于实力较为弱小的企业而言，若想在政府市场取得一定竞争力，还是需要走大品牌之路。一方面和大品牌企业进行合作，打通特许产品的渠道。所谓特许产品，就是利用企业之间所签订的关于甲方企业特许乙方企业使用其品牌和营销渠道的合法协议，使自身产品可以在大品牌企业的品牌和渠道下进行营销。这种方法的关键在于，自身的产品和服务要符合大品牌企业的要求，所依靠的大品牌企业需要在政府市场有着成熟而稳定的渠道。有了这两点作保障，特许产品就能打开中小企业的营销渠道；另一方面中小企业也可以稳扎稳打做好自身的渠道建设。但是基于市场竞争的激烈程度，选择此策略的中小企业较为稳妥的方式是进行差异化发展，避开大品牌企业已经成熟的营销渠道和营销产品，同时将自身的产品和服务集中于某一行业、某一产品和某一服务，或者是在大品牌企业的“产品夹缝”中寻找生存空间。2011年底，财政部、工业和信息化部专门下发了文件《政府采购促进中小企业发展暂行办法》，鼓励政府采购多考虑中小企业。这一政策的有效实施，也成为中小企业参与政府市场营销的福音。

在企业市场，产品提供商和供应商所面临的竞争更为激烈，这是因为供求双方的企业均处于市场之中，身份角色不停转换，信息流通更为透明，资产流动更为频繁，选择余地更为多样。因此，对于大品牌实力雄厚的企业而言，在市场上的渠道建设也更为完整，竞争优势也更加突出。这种情况下，大品牌企业可以选择集中建立营销渠道，也可以建立特色品牌引领营销渠道。山东兰陵酒业有限公司的“兰陵”系列白酒在山东本地市场具有较大竞争力，该公司在选择营销模式时，充分运用传统渠道模式——大经销商代理、完全直供模式——建立自身零售终端、联合直供模式——代理与自身相结合、混合直供模式——对各级经销商和各级代理商全部选择直供等多种方式进行渠道建设。同时，兰陵酒业有限公司还运用其主打的“兰陵王酒”来建立此品牌酒的营销渠道，建设成熟后再助推该公司其他品牌的白酒，同样能够取得较好的效果。

而对于实力较为弱小的中小企业而言，其所需的渠道建设成本也较高，要扩大营销渠道，就需要节约成本。比较常见的做法是让利于经销商，同时采取特价、折扣等促销方式来增大经销商的积极性，从而完善渠道建设。同时，对核心经销商采取奖励政策，鼓励其运用自身的营销渠道来进行企业的产品营销，或者是鼓励核心经销商发展多级营销体系，用量的优势来进行市场竞争。但是使用此营销策略企业自身也要重视发展控制，如果过度使用，不仅对企业自身的品牌形象和实力受损，而且也可能会扰乱市场秩序，造成市场不良竞争。来自“电缆网”的数据显示，业内有超过40%的电缆企业经历过低于成本价销售、同行恶意压价等不良竞争现象，2012年甚至出现了行业平均利润率跌至2%的困境。中小企业还需要防范的一个现象是，大品牌企业间掀起“价格战”等现象，对于自身一定要守好核心经销商，不盲目加入“价格战”，防止自身受到较大损伤。2014年，康师傅和统一两家方便面企业展开了市场营销之战，作为我国方便面行业的两家巨头企业，双方之间的竞争不仅使得自身毛利率下滑，出现亏损，而且对于其他中小品牌造成了巨大的压力。今麦郎、白象等方便面“第二梯队”也收到较大影响，但是这两家企业采取了保护核心经销商和一级经销商利益的方式，同时在自身方便面所占领域根据自身情况相应进行一定的价格调整，努力将自身市场份额进行了维持。这在说明建立核心经销商体系的重要性的同时，也对其他行业的中小企业是一次有益的借鉴。

政府市场和企业市场是我国主要的两大营销市场类型，各有特色，但都需认真对待。商品供应商和生产企业一定要在产品（服务）本身以及渠道建设上下工夫，才能在这两个市场中游刃有余，实现长远发展。

［1］陈伟，唐含宇.论政府营销及其中国化［J］.商丘师范学院学报，2014.5.

［2］吕金刚.客户关系管理在企业市场营销中的作用探讨［J］.黑龙江科技信息，2014.23.

［3］彭澜.关于区域市场营销与企业市场营销之间关系的探微［J］.中国市场，2014.30.