网游《英雄联盟》消费者行为研究

□文/刘　芳　唐立强

（渤海大学管理学院辽宁·锦州）

网游《英雄联盟》消费者行为研究

□文/刘芳唐立强

（渤海大学管理学院辽宁·锦州）

［提要］随着互联网技术的快速发展，网络游戏产业也得到了迅猛发展。结合大学生网络游戏消费者行为现状，并分析对其行为的影响因素，从而探究大学生如何处理学业与游戏之间的冲突，及网络游戏《英雄联盟》的发展对策。

网络游戏；消费者行为；发展对策

收录日期：2015年6月21日

一、LOL网游消费现状分析

《英雄联盟》（下文简写为LOL）是在众多DOTA类的网游中，玩家口碑很好，运营模式比较成功的网游之一。LOL是由美国的RiotGames公司斥巨资开发，腾讯公司全力运营的召唤师对战类网游，它创造性地加入了符文、天赋等新的游戏风格。让玩家在充分享受游戏乐趣的同时，也融入了对战的公平性，实属难能可贵。随着网络游戏产业的成长，大学生逐渐接触网络，有各种各样的原因参与LOL的网络游戏消费行为，并且随着这一群体人数的增多，也受到了专家和学者的关注。了解大学生对LOL的网络游戏消费行为，有利于研究大学生的消费心理，对他们的行为作出合理的解读。从而有助于LOL游戏运营商更加了解这一消费群体并深度开发消费市场。

二、网游LOL消费行为影响因素

（一）心理因素。目前，在校大学生多为独生子女，不太善于人际交往，有很强的个性，独来独往。这让一些大学生的生活单调乏味，缺少比较亲密的朋友，很少进行社交活动，经常会感觉孤独、无聊，甚至妄自菲薄，心理承受能力也相对较低。这些大学生存在许多共同的问题：缺乏语言表达能力和技巧，很少与人沟通；心灵脆弱害怕受到打击，软弱；缺乏自信，以自我为中心，充满了对社会的悲观情绪。

从心理学角度来看，自我分为理想中的自我和现实中的自我，唯有当理想的自我和现实的自我达到一种相对平衡的状态时，人的心理才会达到正常的状态。一部分的大学生表达能力差，词不达意，羞怯于与不熟悉的人交往，不能很明确地把自己的思想传达给别人，这给自己的社会交际带来了某种程度上的障碍。而网游LOL的出现给这些大学生准备了一个比较开放的平台，同时也具有一定的保密性。他们觉得找到了自己人生的沃土，在网络游戏中发泄情绪、交友娱乐、畅所欲言，这无疑在一定程度上舒缓了在日常生活中积压的学习和人际交往的心理压力。同时大学生也在网游LOL中得到了满足感，感觉成为了人生赢家。

（二）游戏本身吸引力因素。当中国元素在世界流行的同时，LOL看准时机，打造出多位具有东方魅力的英雄。其中不乏与中国的十二生肖有异曲同工之妙的鼠——瘟疫之源，牛——牛头酋长，虎——傲之追猎者等具有特色的英雄。炫酷的战斗技能和博人眼球的造型很快就成为众人热议的对象，LOL团队也在不断努力，每过一段时间就会推出具有全新风格的英雄，每次推出新英雄都会引起讨论和话题。

LOL作为一款电子竞技类的游戏，拥有非常多样化与竞争型的赛事。最初，WCG2011世界总决赛的标准比赛项目为全世界顶级的高端玩家提供了一个名利双收的平台。其中，LOL职业联赛是投资方付出大量金钱打造的国内一流的LOL赛事系统，汇集国内顶尖的12支职业战队。职业联赛通常在春季和夏季举行，分为常规赛和季后赛。LOL职业联赛是走向全球决赛的唯一道路，在比赛中获得胜利，就可以成为国内职业联赛的代表在世界顶级的赛场中竞争。目前，我国有不少职业的电竞俱乐部，培养了大量的职业玩家，有的俱乐部还邀请了国外的优秀玩家参加职业联赛。玩家不仅享受到了游戏的乐趣，也体验到了竞技的激情。在观看比赛的过程中，普通的玩家可以从高端玩家的操作中学习技巧，增强自己的操作能力，大学生学习能力很强，也比较乐于学习新技巧。

（三）经济因素。大学生群体有相当强的消费实力，而且购买欲望强烈。在一定程度以自身的切实体验为中心，若是使用某些产品，并且对这种产品产生好的印象，就会延续下去，渐渐形成固定的个人喜好，最终形成一种不容易改变的习惯，保持对这个产品的忠诚度。所以，他们一旦形成玩LOL的习惯，就会理所当然地通过购买皮肤、符文、道具来获得好的游戏体验和精神上的满足感。

大学生的思维逻辑比较灵活，对新事物有很强的求知欲，敢于追求新事物，紧紧追随时代潮流，所以他们愿意去尝试LOL这类的网络游戏，并且乐此不疲。而且大学生尚未形成系统、固定的消费观，自我控制能力不强，有一部分大学生玩游戏的原因也是受网络、报刊等媒体宣传的影响和室友的带动。大学生的课业学习相对来说比较轻松，他们相对来说有时间去玩LOL，还可以与室友组队开黑参与游戏，增进与室友的友谊，在一定程度上也增强了团队合作能力和语言沟通能力，逐渐提高自己的操作水平，带来良好的游戏体验，在游戏中放松心情，舒缓压力。

（四）文化因素。LOL网游是在校大学生相对于喜欢的展现自我、轻松休闲、人际交往的一种形式。在部分人对LOL网游存在的质疑中，我们不否认LOL网游的竞技性、休闲性、互动性等特点会对大学生产生一些积极、正能量的影响。

LOL网游不仅仅是一种休闲方式，更是一种文化。网络游戏的出现把无数的家庭主妇从家庭中拯救出来，LOL网游也把不少大学生从沉重的学习压力下拯救出来。这种在电脑屏幕界面上进行操作用来玩乐的游戏给人提供的是娱乐性体验服务，是精神享受，在这种游戏体验背后隐藏的是文化的影响和特有的价值观，对人们的活动和思维方式会产生一定的影响。LOL网游的虚拟互动性可以让大学生在一个虚拟的情境中扮演各种各样的角色，即使没有成功还是可以从头再来，减少了失败的挫败感，在击杀别的英雄时能获得强烈的成就感。LOL网游的私密性让大学生在显示个性的同时，缓解了沉重的压力，减轻了羞怯和害怕的心理，使他们的归属感及认同感得到了满足。LOL网游的互动性通过让大学生在网游的模拟操作式、配合式场景中，体会到团队合作的重要性；也可以发散他们的思维逻辑打破时空的限制。LOL网游的QT语音对话交流平台通过一对一、多对多等对话方式让大学生在游戏中进行及时有效地沟通，打破了交流的时空局限性，容易产生和谐的交流氛围，也能锻炼大学生处理即时信息的能力，有利于提高大学生的判断能力、应变能力和思维灵活度。

还有研究表明在健康和体育教育中，电子类游戏是具有潜在优点的一种教育工具，可以提高人们对健康和体育相关知识和技能的理解，从而扭转人们对它们的理解和立场：Manninen指出在玩多人游戏过程之中可以提高参与者的协作能力和交流能力，尤其是复杂的游戏能够潜在地激励自我认同，提高战略技能。

（五）社会因素。当前我国正处于快速的社会转型和发展时期，在这样一个社会背景下，许多原有的民族传统价值观念和思想道德遭到了巨大的冲击，同时也对当代大学生的思想观念产生了一定的影响，他们有很强的个性，愿意去尝试新的事物，敢于接受挑战。在网络没有普及的社会时期，很少有人去玩网络游戏，像扫雷、纸牌这种的单机游戏非常受欢迎，因为没有足够多的用户去玩网络游戏，所以很难形成一个庞大的游戏玩家群体，没有玩家市场，也就没有公司愿意去开发各种大型的网络游戏。随着网络的发展和普及，出现了众多的大型网络游戏，LOL作为其中之一，逐渐受到大学生的关注和喜爱，吸引了许多的大学生玩家。

网游LOL的市场营销和推广离不开社会公共媒体的宣传，如互联网、报纸、电视广告等宣传方式，这些有效的公共媒体潜移默化地融入我们的生活中，众多的广告充斥着我们的生活，让我们不得不接触它。大学生了解网游LOL，大多数是通过互联网平台，但互联网平台在传播的过程中，确实有一些不法分子在互联网上散布一些不良的信息，这需要大学生提高自身的分辨能力，能清楚地了解哪些是自己需要的信息，哪些是无用的信息。

就社会环境方面来说，社会经济快速发展，人们的思想观念转变需要一个过程，整个社会处于一种比较浮躁的状态，大学生在这样一个环境中，缺少精神支柱。网游LOL在某种程度上对他们来说是一种富有进取精神的支柱，在玩游戏的过程中寻找着自己所需要的一种状态，在游戏中通过灵活的操作击杀敌方英雄，苦练技术升级自己的段位获得满足感，都是大学生对网游LOL着迷的原因。网游LOL不同于一般的网络游戏之处在于，它比较容易上手，在进入游戏后有新手指导模式，同时它有许多可以探讨的地方，比如队伍的阵容、作战的整体和局部的战术都是玩家津津乐道的话题，在探讨中相互交流经验更有助于开阔玩家的视野，形成良好的游戏氛围。

三、网游LOL发展对策建议

（一）对游戏玩家的建议。游戏本来就是人类出于本能的需求，这无可厚非，LOL网游可以作为大学生这个群体丰富业余生活的一种手段，然而目前的教育体系没有从小培养儿童的独立自主意识和准确评价自己行为价值的能力，这让大学生在进入大学，过上相对自由的生活后，显得很无所适从。冲动消费和无节制消费的情况有很多，甚至最终走上一条不归路。沉迷于互联网越陷越深，荒废了求学之路的大学生也不在少数。

面对这种情况，大学生应该树立明确的生活目标，对以后的职业生涯有一定的规划，明确游戏的意义是为了放松心情、减轻压力，增强日常理财能力不盲目跟风消费，不受网络游戏通过网络、报刊等媒体大肆宣传的影响，培养自己理性消费的意识，减少冲动消费和无节制消费。在日常生活中，尽量多参加集体活动，不排斥与别人交流，在生活中锻炼人际交往能力。控制自己每天的上网时间，把时间用在学习课外知识或进行课外活动中，做一个身心充满正能量的人。看电影、健身、读课外书等都是放松心情的好方法，不要只局限于在网络游戏中寻找成就感和归属感。世界那么大，多出去走走看看增长见闻，不做井底之蛙。

（二）对游戏运营商的建议

1、要想使自己的产品生存周期长，盈利空间大，不仅要开发出清晰度高、角色生动、故事吸引人的网络游戏产品，还要考虑到主要消费群体在时间和经济上的消费能力，而且还应该逐渐扩大产品游戏的渠道建设和广告的投放力度，同时开发游戏周边产品，这一点可以参照日本的动漫周边开发模式。还应加强监管，出现在游戏中的外挂，看起来像一个小的事情，但在游戏中将让玩家体验下降甚至造成严重的后果，有些玩家在遇到秒退行为时会产生不想玩的心理，大大地挫伤了玩家游戏的积极性。维护游戏的公平性，使游戏向着绿色健康的模式持续发展。

2、游戏开发的目的就是让玩家能得到愉快的用户体验。在对游戏的互动体验中注重细节，关注微互动。更好的游戏体验，来自于让玩家在游戏中感到更加有安全感和安逸的小细节。LOL在细节的处理上有了一定的改善，例如在游戏加载界面中会有一些使用英雄的小技巧，帮助新手玩家更快地了解英雄；对各个英雄的设计原画也能体现出设计师的良苦用心，使英雄有一定的出身背景，形成游戏的一种文化。在走进敌方塔的攻击范围时，界面上会自动出现提示塔的范围。但是在敌方和野怪的血量显示上有一些欠缺，不能很清楚的了解各个技能对血量的削减，这让玩家不能很清楚地选择进攻还是撤退。只有注重在小细节中的巧妙设计，才能让游戏更加有互动性更容易上手。细节的设计和整体功能的结合才能更加丰富玩家的体验度，在用户设计时就本应该不仅关注整体，也要注重细节，这才能让游戏更具有体验性使玩家更满意。

3、对于LOL网游产品最重要的还是让玩家有兴趣玩这个游戏，要有长远的发展眼光，定期更新游戏的英雄、内容等加强游戏体验的新鲜感，最好把民族的文化内涵融入到游戏里，这才是维持吸引力的关键。不管在国内还是国外的网游市场，激烈的竞争是现代发展中不可回避的，所以在网络游戏开发时不能只顾眼前利益，应该着眼于未来的发展。（1）加强品牌核心的打造，带动周边产业共同发展；（2）扩充研发规模，增加研发投入，争取拥有知识产权；（3）渗透文化意识，把国有文化与网游结合起来，打造出网络游戏的新亮点；（4）通过监督、治理等体制，建立起综合网络游戏管理系统；（5）与有关政府部门积极配合、提高办事效率、亲密互动；（6）推行绿色健康游戏发展之路，为社会主义和谐献出一份力量。

主要参考文献：

［1］侯智博.浅析网络游戏对大学生行为的影响因素［J］.价值工程，2013.9.

［2］林倩.当代大学生的网络游戏行为及其影响［J］.学理论，2013.33.

［3］袁洁玲，张苗苗，高怡琼.网络游戏“吸金”策略与大学生消费心理分析［J］.山东社会科学，2014.2.

［4］王妍，赵旭江.游戏设计中的用户体验影响探析注——以“英雄联盟”为例［J］.设计，2014.2.

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