中国文化对消费者行为的影响

□文/李韵律

（贵州大学 贵州·贵阳）

一、西南地区的人文特征

西南地区作为中国七大地理分区之一，由四川、重庆、贵州、云南、西藏等省区组成。其区域差异明显，资源类型丰富多样，地形结构复杂并多以山地为主。此外，以云贵高原为中心的西南地区民族种类众多，与我国少数民族主要分布的东北、西北地区相比，其民族种类数目位于三者之首。

再者，崎岖复杂的地形使得西南地区的少数民族们在此安居乐业的同时，也阻挡了其和外部民族预期的兼并与融合。从四川盆地“蜀道之难，难于上青天”，以及云贵高原“地无三里平，天无三日晴”等诸如此类说法当中，我们不难看出西南地区地势的高差悬殊，以及峡谷的深切曲折。

而地形结构的复杂在一定程度上将西南地区分隔成了相互联系较弱、封闭性较强的地域单元，也造成了区域内民族分化容易、融合同化较难的现象。另一方面，由于海拔高低的差异悬殊导致的区内自然环境复杂多样化，也促进了不同地域单元内各民族的居民，形成了各自的经济活动、生活方式和其独特的语言与风俗习惯。

但值得注意的是，作为华夏文化分支之一的巴蜀文化对西南地区的发展有着十分重大的影响。作为道教创教之地的巴蜀，有着“可坐享天成，亦可以行卒而生；可无为逍遥，更因刀剑而存”的巴蜀文化，其兼容儒释道，以道“注川人风骨”，以儒“举川人仕进”，以释“去川人彷徨，进退之间，死生契阔”。另一方面，巴蜀文化具备了很强的辐射能力，不仅与中原、秦、楚文化相互渗透影响，其对滇黔夜郎文化、昆明夷及南诏文化的辐射力亦十分巨大。除此之外，巴蜀文化的传播还远达东南亚大陆地区，并在金属器、墓葬形式等方面对其产生了悠久深刻的影响。

从元代《岁华纪丽谱》一文中的“成都游赏之盛，甲于西蜀，盖地大物繁而俗好娱乐”，我们不难看出，巴蜀人的特点之一就是“俗尚游乐”。所以，在巴蜀地区较早地兴起了旅游习俗，并到唐宋时达到其顶点。简单地以成都为例。成都全年固定的游乐活动多达23 次，游江、游山、游寺，或游郊野，并常以群体结伴的方式出游。且与歌舞娱乐、体育竞技，或商贸活动结合在一起，具有相当丰富的文化内涵。

而西南地区较为封闭的现象在与巴蜀文化相互影响之后，使得区内各民族人民受到了极大的激励，并勇于向外开拓、努力改善自身环境。因此，环境与文化相互融合，造就了西南地区人民封闭中有开放、开放中有封闭的历史个性。除此之外，古诗中亦有“蜀人从容，却含惰性；巴人明快，失之浅薄；瑰宝陆离，多附鬼气；人文荟萃，最是诗人”等诗句形象阐述了巴蜀文化对西南地区人民的影响。

根据以上分析，总体来说，这些文化因素及地理条件形成了西南地区淳朴细腻的人文精神特征，具体表现在重视家族利益、对权威服从崇拜、安贫乐道、喜好攀比、争强好斗等价值观。

二、西南地区居民的消费特征

价值观是社会中的个体基于其一定的思维感官之上，而做出的认知、理解、判断或抉择。而文化作为特定社会中大多数人所共有的、通过一定行为习得的、动态的一种意识形态，能为人们满足需要提供准则。文化价值观的发展，向社会成员指出了什么重要的、正确的事与物，并指导了人们的行为、态度及对事物的判断，也决定了消费群体的消费心理及行为方式。除此之外，消费心理是消费者在其购买过程中发生的一系列心理活动，它受到消费者自身价值观及当地文化的影响，是消费者对客观消费对象及其自身主观消费需求的综合反映。

通过以上分析，西南地区因其自然环境的限制以及其所存在的文化价值观的影响，使得该地区内居民的消费心理主要有享乐心理、求名心理以及“根文化”心理等。

1、“根文化”心理。中华传统道德根文化，也被称之为“龙文化”。其深受儒家思想的影响，并深深植根在我国人民内心深处。除此之外，对中国人的人际关系处理、社会交往以及消费行为决策等方面也有着较深的影响。

再者，宗族的集体观念、重视忠孝的心理特征以及在少数民族生活群体内部严格的等级制度，使得西南地区的居民将重家、重族以及血脉延续视为生活中的头等大事。“望子成龙、望女成凤”促使全家投资子孙的现象在这一地区显得十分普遍。而由“根文化”衍生出来的知恩图报、重情重义等心理情愫亦使得西南地区居民十分重视人与人之间的情感回报。因此，这个区域内消费者行为中“人情消费”以及“礼尚往来”等消费特征较为明显。

2、享乐心理。享乐消费行为与实用消费行为是市场营销研究中对消费行为较为普遍的一种分类。而随着人们生活水平的不断提高，我国的消费模式也发生了相应的演变，形成了不同的消费结构和消费行为模式。消费结构从不同的角度进行分类，主要包括实用型消费结构和享乐型消费结构两种。实用型消费结构又叫理性消费结构，消费者在消费决策中更偏向于产品能给其带来的功能及消费体验；享乐型消费结构促使了消费者购买产品时，是更多地将其关注点放在了产品的享乐属性，而如今任一产品的附加值能给消费者带来除产品功能外更多的使用价值，使之获得消费者青睐并打开销售市场，就是对产品享乐属性较为贴切的诠释。

西南地区居民的消费结构正在由实用型向享乐型转变。而在这一转变过程中，“巴蜀文化”对其的影响十分重大。古有常璩在《华阳国志》中，“工商致结驷连骑，豪族服王侯美衣，娶嫁设太牢之厨膳，归女有百两之从车，送葬必高坟瓦椁，祭奠而羊豕夕牲，赠禭兼加，赗赙过礼，此其所失。”详细描述了在巴蜀文化的影响下，西南地区人民追求声誉、奢华与享乐的消费心理。而论今，享乐型消费心理促使了该地区消费群体中有房有车的比例逐年上升，且其各项消费品的拥有比例与各项消费水平也不断提高，尤其是在教育和文娱消费方面支出水平得到了较大的提升。据国家旅游局的统计资料显示，2000～2011年间，在国内旅游经济呈直线增长的背景下，西南地区（主要为西南五省：滇、黔、川、渝、藏）的旅游收入由2000年的50.32 亿元上升到2011年的984.3 亿元，旅游人次均值由1996年的1，902.17 万人次增加到2011年的19，407.81 万人次。

3、求名心理。具有求名心理动机的消费者购买商品时，较为注重商品的社会声誉和象征意义，喜欢追求名牌产品，也乐于用名牌显示自己的身份地位。这种心理是与攀比心理相结合的，即消费者在求名的同时，也极度追求产品的属性及功能是否能彰显出购买者的身份、地位及实力。

西南地区的居民因上述所提及的宗族集体观念，以及喜好攀比、对权威服从崇拜、对家族或个人的社会形象以及以自己所处阶层为参照而表现出来不甘落后的心理倾向，使得该地区的居民出现了求名的消费心理动机。各大时尚购物商城在西南地区的拔地而起，当地居民在各种婚丧嫁娶仪式上的大操大办，以及西南地区因需求超出房地长市场供给量而不断攀升的房价，都在一定程度上较好地诠释了该地区消费者在消费决策中的求名心理。

三、西南地区居民消费行为分析

上述消费心理对西南地区消费者的购买过程有着直接且重大的影响。虽然不同的顾客在购买动机及消费行为方面呈现多样性，其也因经济条件、生活方式及年龄、个性等因素存在较大的差异性，但西南地区的居民因特殊的生活环境及巴蜀文化对其的影响，使得该地区消费者在购买过程中主要呈现以下特征：

1、确认需要。通常一次购买过程是以消费者意识到对某种商品产生需求作为开始。消费者需求的激发可以因为内在因素也可以因为外在因素。而根据马斯洛需求层次理论，可以将消费者的购买需求划分为：（1）生理需求：食物、水、呼吸等；（2）安全需求：人身安全、健康保障、工作职位保障、家庭安全等；（3）情感和归属的需求：友情、爱情等；（4）尊重需求：信心、成就、对他人尊重以及被他人尊重等；（5）自我实现的需求：道德、自觉性、创造力、接受现实能力等。西南地区居民虽然受地理环境的制约，但巴蜀文化的熏陶使得他们的总体需要处于“情感和归属感需求”及“尊重需求”的实现上。这一方面决定了他们在购买产品时更多会注重商品所带来的附加价值，特别是针对特定服务能带来更多的消费体验。例如，在购买化妆品时，消费者不仅会考虑化妆品能否为其带来良好的美颜效果、能否彰显出其价格品质和购买人的品味，也会将销售人员的服务态度及化妆技巧纳入实施消费行为决策的考虑范围之内；另一方面，西南地区的购买者在进行消费决策时也会因“根文化”的影响注重家庭消费，特别是对其子女的投资，在教育或家庭娱乐上相较其他方面会有较多支出。

2、信息收集。消费者在确认其需要后，就要开始考虑购买什么型号的商品以及花费多少资金去哪里购买等问题，这就需要寻求信息并了解商品信息。通常消费者的信息来源主要有个人来源、大众来源、经验来源以及商业来源。除此之外，目前随着互联网的不断发展，通过网络获取商品的相关信息并与其他同类商品进行比较也成为现如今消费者进行信息收集的一大重要途径。而不同的信息来源渠道对于商品购买者进行消费决策有着不同程度的影响。西南地区的消费者在进行信息收集行为时较崇尚权威，相信熟人。他们对权威媒体、机构的信息较为信任，且在购买前喜欢向熟人、邻居或相关购买者咨询商品信息。

3、评估备选商品。在这个阶段中，西南地区的居民由于求名心理及享乐心理，使得感性消费主导了其大部分的消费活动。他们会在购买的过程中将情感贯穿始终，或因商品营销方式符合其购买喜好，或因商品附加服务值能给予其良好的购物体验，或因商品的促销方式或被营销人员的热情宣传感动而对商品进行购买活动。此时，商品的功能、价格、经济性、可靠性等实用性因素对该地区消费者进行备选商品的评估活动影响较小。

4、购买决策。消费者通过对备选商品进行评价并做出选择后，购意愿就形成了。而在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受到他人的态度和意外事件（消费者察觉到购买风险而修改、推迟、取消购买行为等）的影响而改变购买决定。西南地区的消费者在这个阶段的消费行为特征体现在：（1）对大件商品在进行购买活动时，在夫妻共同决策的基础上男性意见对购买活动占主导地位；（2）商品的附加值服务、营销人员的宣传及销售氛围对西南地区消费群体的购买活动有着重大影响。据相关调查研究，为获得更多、更好的服务体验，大多数的消费群体选择在能给予其更多商品服务的大商场进行购买活动。

5、购买反应。消费者购买商品后，其购买的决策过程还在继续——评价已购买的商品。而西南地区的消费群体推崇权威及喜好社交，若一个产品为消费者带来了良好的消费体验，使之对产品产生了良好印象，该地区的消费群体仍会继续使用该产品，并通过口碑传播向他人宣传产品信息。

四、建议

根据上述分析，相关企业在开拓西南市场时应注意以下几点：

1、注重对“根文化”的宣传。西南地区的消费群体注重血缘关系，并以家庭为本位。个人的消费行为往往与整个家庭密切联系在一起，在确认其购买需要时也常常会考虑到整个家庭的需要。因此，在制定相关营销策略时，应多从家庭中夫妻、父母、亲子之间的亲情、爱情等感情出发，塑造品牌的形象以及增加商品附加值，为消费者带来良好的注重家庭消费的购买体验的。

2、进行可信的口碑营销。在不同的商品信息来源渠道中，西南地区的消费群体较为相信权威及熟人所带来的信息，并讲究“面子”及“关系主义”。因此，以诚信为基础，在保证商品质量的前提下，相关企业还应增加商品的实用性、适用性，并以此为基础，利用“意见领袖”的营销方式，吸引具有号召力及说服力的消费者，并通过其带动更多的潜在消费群体成为自己企业商品的购买者。

3、增加商品的附加值体验。商品良好及适量的附加体验可以为企业获取更多的市场份额。针对西南地区特殊的人文特征，商家在商品体验环节中应加入更多的情感特别是家庭情感的体验设计，并从听、闻、触、味等方面使消费群体获得更多的较为高端、潮流、时尚的消费体验。从售货点环境、货架的布置，到店内信息的宣传展示，甚至是音乐及空气味道的调节，都应为消费者创造有利于增加商品附加值及打造具有针对性品牌形象出发，加强消费者与商家的联系。

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