试论品牌会计

□文/李佳阳 张 丽

（大连财经学院 辽宁·大连）

一、品牌会计产生的背景

20世纪末期，“企业最宝贵的财富是品牌”这一观点得以确立，这意味着品牌的商业价值已得到了社会认可。长期以来，人们习惯于根据企业的有形资产判断企业价值，但从20世纪80年代开始，企业经理逐渐意识到企业的真正价值实际上存在于企业经营活动的外部，即消费者的头脑中，而决定消费者对企业价值判断的决定因素是品牌。1985年以后，国际企业界为了重整统一市场掀起了兼并重组的浪潮。以美国为例，1988年与1995年是美国历史上的两个并购高潮年，许多公司在并购其他企业时为了更好地衡量企业价值，保证自身的权益，品牌会计被时代的需求推上经济的浪尖。在经济发展的今天，兼并与被兼并的决定因素日趋复杂，品牌价值及其权益保护得到了人们日益密切的关注，品牌价值对兼并价值的重要作用已被越来越多的人所认识，并在兼并实务中得以充分体现。

现代企业竞争日益激烈。在国际竞争中，每个企业都不可避免地面临着选择什么样的品牌产品进行竞争的问题。一个良好的品牌，不论是产品还是企业，都会产生良好的社会与心理效应，从而在发挥重要的经济效益。人们认识到，品牌是一笔价值不菲的资产，是企业最宝贵的财富，其经济效益大于产品的实际效益，因而从20世纪80年代以后人们从习惯用货币资金、存货应收及预付款等有形资产判断公司价值转变成在有形资产的基础上深入研究品牌对企业的重要作用，把企业的品牌价值作为衡量企业价值的关键，虽然这种观念早已确立，但在管理实践中尤其在财务与会计实务中迟迟得不到体现，就此而言，品牌经营管理的实践，已远远走在了会计与财务管理规则的前面，一些传统的会计核算规则已很不适应品牌管理的内在要求，必须加以充实、完善，建立专门的品牌会计，以满足品牌经营管理的需要。

品牌会计正是在这样背景的推动下产生和发展的。品牌会计是以品牌系统为计量对象，以品牌价值为核算对象的会计处理，包括企业对品牌的初始确认、品牌的后续计量、品牌的处置和品牌的披露。品牌是其外在表现和各种关系有机结合的整体，其价值构成并不是各个组成部分价值的简单相加，而是深入剖析其与其他品牌、运营商、消费者等关联之间的潜在价值，把与之关联的有形资产和无形资产全部结合在一起，因此在核算过程中打破有形资产、无形资产分开核算的常规，通常以品牌系统为计量对象，同时以品牌整体的系统价值为核算对象。

二、品牌会计的确认

一般来说，企业获取品牌的途径：一是从外部购入或接受投资者投入，购买其他公司推出的上市品牌，通过兼并企业，购买公司股份，使其控制或对投资公司决策产生重大影响。二是自行创造品牌。自创品牌其一是聘请外部人员结合企业自身特点设计并由企业自己培育的，另一种则是企业运用自身的人力、财力和物力设计培育的。

企业在获得品牌后，要对品牌价值进行初始确认。品牌价值的初始确认要经过两个步骤：第一，对企业为获得品牌而支付的必要的成本、费用加以确认；第二，在企业真正掌握品牌，即整个品牌完全融入企业的生产经营，成为企业资产大系统中的一个子系统时进行确认，以表示品牌事实上属于企业。其中，第一步的确认是为第二步确认作必要准备，它符合会计的及时性、可靠性的原则，一般根据历史成本原则确认、计量。只有当第二步确认后才能说该品牌正式成为企业拥有的资产。这两个步骤之间存在一段时间的稳定期。在这个稳定期内企业会对品牌调整。

品牌获得的途径不同，初始确认的方式也不同。如果是外购品牌则在购入时就按购入成本确认为“品牌”；如果是自行创造品牌则首先企业对于设计支出、培育支出计入当期损益，同时设立备查账簿将这些费用详细记录，当企业认为品牌已经创建成功，并通过董事会等权力部门确认时，应聘请外部评估公司对品牌进行估价，按照评估的公允价值计入“品牌”的成本。

三、品牌会计的计量

（一）品牌会计的初始计量。品牌价值具有多元化特征，从企业投入、顾客认知、市场竞争力等方面都可以反映品牌价值的某些特征。一般品牌会计的价值评估方法大体可分为成本法、市场法、收益现值法。成本法将品牌价值看成是创建或获得品牌所必需的费用，但成本法只从成本角度来评估品牌价值，且品牌成本可能无法科学地从其他成本要素中分离出来。市场法把品牌视为企业的一种无形资产，以市场上类似品牌的交易价格为基础，通过比较分析各种因素的差异来求得该品牌的价值。收益现值法着重考察品牌带来的未来收益，把品牌价值看成是未来所有权收益的现值。这种品牌价值评估方法，用品牌未来收益现值乘以品牌强度系数来计算品牌价值。收益系数则通过分析品牌的实力来决定。该方法不单纯是考虑了未来收益，而是综合考虑了影响品牌价值的各种因素，因此是比较科学的评估品牌价值的方法。

（二）品牌价值的摊销。品牌价值的摊销，是指将品牌价值按照经营的受益期进行分摊。品牌在企业经营的各个时期都为企业取得收益做出了贡献，品牌系统因此而受到损耗，系统价值降低，反映在会计上就是要对品牌价值摊销。这是根据品牌价值运动图而得到的结论；另一方面，品牌系统会随着所处环境的变化不断变化，本身具有不稳定性。如果品牌长期挂账，企业发展的不稳定因素就会增多，这对于企业经营管理来说会造成利润虚增、赋税过重，更会严重误导财务报告使用者，所以品牌价值要在各个会计期末进行摊销。在实务中，企业用资本化得出的价值为基数，以企业预计使用年限和法律规定最长使用年限中较小者为摊销年限进行摊销，在核算中设立“品牌摊销”账户。在年末编制资产负债表时，将“品牌摊销”账户与品牌账户直接相抵，余额记入资产负债表中。

（三）品牌会计的后续支出。品牌诞生后，必须及时维护，这表现在企业的经营管理上就是要不断增加对品牌的投入，以提高品牌的知名度，扩大品牌的市场占有率，维护品牌的形象。

品牌的后续开发支出主要包括开发前的调研工作，开发初期的形象再设计、推销工作，品牌成熟后的深层次挖掘内涵、增强品牌的影响力的工作，以及品牌日常维护、保护工作。每个品牌的初始投入时，企业注重产品质量和能否满足消费者的需求，因此对于品牌纯投入量少。随着产品进入成熟期，品牌系统的作用开始显现，消费者在挑选同类商品时更注重的是那些有好品牌的商品，因为品牌对于消费者来说代表了一种承诺：优质的商品、良好的服务，更多的信誉。此时，企业大力宣传自身品牌。成功的企业将把属于一个产品、一组产品的品牌上升为属于企业的品牌，也就是说品牌系统具有了独立性。品牌给企业带来的超额收益也为企业加大品牌建设的投入成为可能，因此品牌的投入将骤增，品牌系统的性能也会不断提高。在良性的价值循环下，品牌通过积累达到自身增值，这就是品牌价值上升的原因。当然，如果企业对品牌系统维护不力，品牌的价值就会逐渐减少最终消失，这对创出名牌的企业无疑是一个沉重的打击。综上所述，品牌的价值运动最大的特点是后续积累。因此，根据品牌价值运动规律，品牌系统的后续支出资本化是必要的。

从会计确认、计量的一般原则出发，资本性支出是指将与当期以及以后多个期间的收益相关的支出记入资产的价值。企业对品牌的后续支出包括对标志的设计、广告的运用、商标的注册等支出以及为改善管理控制结构、内部沟通状况、公众关系等支出。这些支出中的大部分不仅在当期为企业带来好处，而且在未来各期均会给企业带来丰厚的回报，特别是广告和销售渠道：精彩的广告会在人们心中留下深刻的印象，不仅在当期促进消费，还会使企业在以后各期受益；畅通的销售渠道会加快企业资金周转，提高资金运用效率，为企业的发展奠定良好的基础。

四、品牌会计的信息披露

从外部报表使用者的角度看，企业财务报表中主要应披露品牌公允价值及价值构成、品牌减值准备以及按照有关规定予以资本化的品牌价值；同时，应当在附注中披露与品牌资产有关的下列信息：确定品牌价值所采用的方法；品牌价值计量考虑的因素；品牌价值计量是否符合可比性和重要性等原则。

对于披露方式，可采用表内和表外相结合的方法。将品牌作为长期资产的一部分单独列示于资产之中。不易说明的品牌情况可在附注中补充说明。

从企业内部管理的需要看，除上述信息外，品牌会计应提供的信息更为复杂、丰富。如企业采取的品牌战略、品牌质量控制、品牌的地位和影响能力、品牌的销售网络、主要品牌的影响因素是否发生变化等等。针对内部的品牌会计主要是为企业进行品牌经营、实施品牌战略提供所需要的财务和非财务品牌信息。

五、我国品牌会计发展的不足

我国品牌会计的不足主要体现在三个方面：一是我国品牌会计起步晚，自20世纪80年代，大卫·艾克提出品牌价值后，我国大中企业尤其是国家扶持企业才逐渐意识到品牌探究的价值。由于经验较少，加上企业会计核算体系不完善，会计核算也不够健全，导致很多企业不敢随意涉足品牌领域，这使得我国仿品假货层出不穷，自创品牌却停滞不前；二是企业运营与管理水平不高，与日益进步的品牌建设极不协调，许多企业把企业经营与品牌经营相混淆，绝大多数企业没有专门品牌管理机构规划和管理品牌，造成日后品牌核算困难；三是品牌管理人才滞后，品牌的创新与管理需要一个科学的指导方针也需要专业人士来管理，我国处在并停滞在品牌认识的初级阶段，会计记录通常不够完善，导致今后会计核算的准确性、完整性遭到破坏。

六、结语

品牌会计核算作为一项新兴的会计领域，对企业的资产核算有着革命性的意义。它不仅符合会计的准确性，为企业管理核算企业内部资产的品牌价值，还使管理者随时掌握企业自身品牌价值的同时又能为品牌投资提供可靠资料，减少投资风险。在纷繁复杂的国际化洪流中，笔者认为深入研究品牌会计将会是今后企业发展必不可少的趋势。

［1］杨雄胜.品牌会计.外国经济与管理，2000.11.

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［3］张瑜琪.品牌会计计量问题研究述评.会计师，2015.3.

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