唐人神集团绿色营销策略

□文/李婧媛

（佛山科学技术学院 广东·佛山）

一、绿色营销理论概述

（一）绿色营销理论。所谓绿色营销，是指企业从保护环境、反对污染、合理利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现营销目标。从本质内涵上看，绿色营销是以环境保护观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者的绿色消费需求前提下，为实现目标而进行的营销活动。

美国著名学者菲利普·利特勒早在20世纪80年代所著的《营销管理》一书中就提到“社会营销”观念，而“绿色营销”这一概念是“社会营销”的深化和发展。英国威尔斯大学肯·毕提教授在《绿色营销一化解危机的经营趋势》一书中明确指出：“绿色营销是一种辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。我国的学者也指出“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，促进经济与生态的持续协调发展，以确保企业的永续性经营管理思想”。它是为实现企业自身利益、消费者利益与生态环境利益的统一，而对产品及其定价、促销、分销的策划和实施过程。

（二）企业实施绿色营销的必要性。随着人类对人与自然关系认识的深化，一个绿色时代正在到来。从《人类环境宣言》到可持续发展，从《21世纪议程》到ISO14000，绿色文明呼之欲出，人们普遍认为企业的环保形象直接关系到企业的生死存亡。国际社会也在20世纪80年代提出“可持续发展”概念，强调人类追求生产成果的权利应当是与“发展与环境相协调”的方式的统一。同时，继十七大之后，武汉城市圈和长株潭城市群被国家确定为“两型社会”试验区并被赋予先行先试的政策创新权。

随着绿色消费的兴起和政府的大力支持，还有新闻媒体的广泛宣传，企业实施绿色营销，发展前景无疑是十分广阔的。精明的制造商正紧紧抓住人们对“绿色消费”的心态，大量投放“绿色产品”以迎合消费者心理。在这场绿色革命浪潮里，实施绿色营销不仅是企业树立“绿色形象”的客观要求，而且是突破“绿色壁垒”走向国际化的现实需要。

二、唐人神集团绿色营销分析

（一）唐人神集团的发展历程。唐人神集团股份有限公司是由中国农业大学、中国肉类食品综合研究中心、香港大生行饲料有限公司等股东强强联合，共同投资的现代股份制企业，是农业产业化首批国家重点龙头企业，集团位列饲料、肉类行业十强，跨入中国制造业500强。

唐人神集团以中国名牌、国家免检产品“骆驼”牌饲料和中国名牌、中国驰名商标“唐人神”肉品为两大支柱产品。集团拥有40余家子公司，年销售收入40亿元，以平均每年增长30%以上的速度向前发展，形成了种苗、饲料、动物保健、肉品加工、连锁销售一条龙产业链。并经过20多年的创业发展，已经形成了“品种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、品牌专卖”五大产业发展格局。良好的产品质量和优质的服务赢得广大消费者的赞誉：“饲料一枝花，骆驼富万家”，“唐人美食香，美食唐人神”传遍大江南北。

（二）唐人神集团的绿色营销现状分析。唐人神集团构筑了饲料、种苗、兽药、肉品和生物高科技农业产业化“一条龙”绿色产业链。集团致力生猪产业链一体化经营，并且通过“公司+农民专业户（猪场）+现代服务体系”的健康养殖模式，为农民提供优秀的畜禽种苗、优质的绿色安全饲料、技术服务和生猪收购等综合服务。而且，集团在实施产业链经营时形成的可追溯系统，不仅帮助农民养殖致富，而且保障了肉食品的源头安全，提升了公司绿色形象，提高了“唐人神”肉品的市场竞争力和品牌溢价能力。

在唐人神集团董事长兼总裁陶一山的带领下，公司以“致力农家富裕、打造绿色食品”为使命，带领300万户农民走养殖致富路，帮助农民增加收入16亿元。

（三）唐人神集团实施绿色营销过程中存在的问题

首先，对企业而言，绿色标志是企业获得政府支持、获得消费者信任、顺利开展绿色营销的主要保证。唐人神旗下拥有两个中国名牌和一条绿色化的产业链，也开展了一定的绿色营销，但是绿色企业形象还没有深入人心，尤其是在唐人神实施绿色营销的进程中缺乏绿色的品牌和绿色标志。

其次，唐人神产品价格定位较高，产品差异化程度小，销售覆盖面不广且市场局限于城镇市场。以唐人神火腿肠为例，“双汇”在湖南既做大卖场，又走通路，故从省城到地市到县镇都有销售，年销售额不低于2亿元。而唐人神火腿肠不管在大卖场还是在通路的销售均不理想，所占市场份额较小，排在双汇、雨润、美好与金锣之后，属于市场跟随者。

再次，绿色消费习惯的缺失形成唐人神肉制品的销售最大瓶颈，随着唐人神集团绿色营销策略的推进，取得了一定的业绩，但是促销活动的力度不够且存在一些待改进之处。唐人神集团在广告宣传方面每年投入了大量的资金，但在利用其他一些价位比较低的广告媒体进行宣传比较少，且与消费者存在一定的沟通障碍，在公关等方面还有待改进。

三、唐人神集团绿色营销策略的实施

为了在市场竞争中占据主动地位，唐人神集团在绿色浪潮中制定绿色营销战略的重点在于品牌、价格、市场、绿色促销四个方面。

（一）树立绿色企业形象，创建绿色品牌。美国学者罗伯特·F·哈特利认为：企业的公共形象是市场营销组合因素中除传统的4PS以外的第五个可控因素，所以唐人神集团树立绿色企业形象可以从绿色产品形象、绿色员工形象、良好的企业外观形象三个方面着手，塑造绿色企业形象，创建绿色品牌，争取绿色标志。

以品牌为依据，实施绿色食品营销品牌经营战略，就是企业以品牌的力量来赢得客户。唐人神集团应在集团一条龙经营的大背景下实施品牌经销战略，运用其建立的营销网络，扩大品牌的影响力，以安全放心和营养、健康的绿色产品作为诉求点，构筑强有力的绿色品牌形象，进而培养消费者对唐人神品牌的忠诚度。

（二）制定适宜的绿色价格策略。消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格，我们可以利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理来定价。绿色食品的国际市场价格稳定，应该实施竞争性的定价策略。由于我国消费者的绿色意识较弱，应该针对不同类型的绿色食品、不同类型的消费者实行不同的定价策略。绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。

绿色食品企业可以通过减少绿色食品的成本，来降低产品的价格，从而赢得客户群。首先，通过对农民提供技术、资金等帮助，帮助农民解决由于技术不到位，资金缺乏所导致的食品成本的上升。其次，唐人神集团可以通过与大型的物流中心或者地区绿色食品销售公司建立密切的联系，减少中间商的数量。

（三）细分市场，提升产品特色。即通过对产品消费市场进行细分，选择单一的消费市场为突破口，通过对单一消费市场营销的强化来促进产品销售的方式。如唐人神集团在对自己的产品进行市场营销策划时，可以针对送礼人群的特殊需要，通过对产品进行包装的差异化改进，围绕“绿色、安全、放心”的品牌概念，以安全放心为诉求点，以营养、健康作为诉求点，在包装上清楚体现唐人神食品是一条龙绿色产业链的绿色产品，并在包装内放置精美的宣传手册，主攻礼品市场一定会独辟蹊径。

（四）加大绿色促销活动力度。绿色促销就是通过围绕绿色产品进行充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。首先，唐人神集团应该利用各种广告媒体特别是一些价位比较低，容易让销费者接受的广告方式，如杂志、车体广告、网站广告，推行和运用绿色产品，引导唐人神的绿色消费；其次，可通过一定的大众媒体开展绿色公共关系，如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料等来接触和影响目标市场。还可通过某些有关的公关活动如通过绿色赞助活动及慈善活动等，开展与环保有关的有价值的公关活动，宣传唐人神集团的绿色形象；第三，唐人神集团主要的推销渠道是靠绿色人员的促销，可以通过免费试用样品、现场促销活动、赠送小礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用绿色产品，提高唐人神集团的知名度。

［1］张芳，袁国宏.关于绿色营销的几个问题的探讨［J］.商业研究，2001.235.11.

［2］Neff Jack，Halliday Jean.It’s Not Being Trending Be-ing Green［J］.Advertising Age，2000.71.15.

［3］柳曳.唐人神：致力农家富裕打造绿色食品［J］.证券导刊，2011.11.87.

［4］文俊.唐人神火腿肠KA卖场营销研究［M］.2006.

［5］王艳.绿色食品营销策略分析［J］.中国外资，2011.7.

［6］贾永生.公共关系是企业的营销活动的润滑剂［J］.商业研究，2001.284.4.