名人效应下的商机

□文/许海峰

（安徽财经大学经济学院安徽·蚌埠）

名人效应下的商机

□文/许海峰

（安徽财经大学经济学院安徽·蚌埠）

柯震东吸毒被抓入狱，照片公布后，淘宝马上就售同款柯震东“狱服”，有着火暴的效应。这样因名人的出现而造就商机的例子很多，名人效应总能引发一次又一次的时代潮流，而在每一次时代潮流下总存在着商机。本文围绕这种社会现象，探讨名人效应下的商机。先从名人效应和商机的概念入手，再分析名人效应的作用机理，最后对如何抓住名人效应下的商机提出建议。

名人效应；商机；消费者；心理需求

收录日期：2015年10月8日

中国古代历史上自南唐李熠起欣赏小脚，以至于后世代兴起缠足风，一直延续到民国时期研究这其中的原因，原来是李后主宠爱的名妃用绫子缠足，脚小可人。“上有好之，下必其焉”，于是女人竞相仿效，这就是一种名人效应。“东施效颦”的典故也是由西施的名人效应引起的。由此可见，自古以来名人效应就已经盛行。在经济发展迅猛的今天，灵活的商家学会利用这种名人效应，创造了一次次的商机，获得了一次次的名人效应利益，这可谓是商品社会的成就。

一、商机与名人效应

（一）商机

1、商机的定义。商机即商业机会或经商机会，商业经营的机遇、把握。商机无论大小，从经济意义上讲一定是能由此产生利润的机会。商机表现为需求的产生与满足的方式上在时间、地点、成本、数量、对象上的不平衡状态。旧的商机消失后，新的商机又会出现。没有商机，就不会有“交易”活动。

由商机的概念可以从三个层次来理解商机的含义：第一，商机的获得主体是商家，说得通俗点，是商家赚钱的机会。商家当然包括生产者、销售者等经营者，他们既是投资人也是受益人，无论是个体还是企业，都可以成为商机的主体；第二，商机的目的是获利，商家需要抓住商机才能从中获利，当然也得是在正确把握商机的前提下成功运用到生产经营中才会有所收获；第三，商机表现为供不应求的状态。任何商品，只要出现供不应求，就等于告知了生产者或经营者一个信息：商机到了。一个成熟的商机正是这种状态。因为供不应求在价值规律的作用下，商品的价格自然而然地要高于其价值。这样商机就能借此机会获利，就促就了商机。

2、商机的特征。商机具有可预测性和时间性的特点。首先，商机是商家经过深刻的探析所把握的一个机会，至少他们已经分析预测了其中的利益可取度，不可能盲目经营。在他们根据以往的实践经验和长期的观察中，以敏锐的洞察力捕捉到了这样的机会，这里面的经济效益是在他们可预见的范围内的。另外，在商界里，时间就是金钱一点都不假。抓得住时间就是抓得住商机。时机一过商机可能就丧失了它的效应。时间期限也能体现出各个商家的竞争力。所以，对于商机来说，时间性是它的特性，也可以说是它的一个组成要素。

（二）名人效应

1、名人效应的定义。名人效应，是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。众所周知名人效应已经在生活中的方方面面产生了深远影响，比如说名人代言广告能够刺激消费、名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单地说，名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，就像疯狂的追星族那样被带动。人们怀着一种对名人的敬意或者喜爱，去追求与名人有关的事物。

名人效应的运用在商界尤为明显，各种名人代言广告和公共策划，都是名人效应的表现形式。而现今社会随着媒体业的发展，名人强大的影响力更是不断地渗入大众的意识之中，以至于使得大众能在一瞬间产生共同的视角和态度。这样让信息在全世界范围内得到广泛传递，效应也在无形中得到了放大。

2、名人效应的特点。名人效应在很多时候是一种褒义的状态，但也不全是。笔者认为它具有积极性、局限性和负面性。

它的积极性体现在它传播正能量的时候，也是它的效应带来积极作用的时候。在商业中它带来了巨大的经济效益，且不违反社会道德；在社会宣传活动中，它带动了社会，形成了良好的社会氛围，是正能量的传播方式等。它的局限性表现在有时候并不能达到预测的效果，比如一场商业活动，名人效应没有产生商家所期待的经济利益，这也是其不能确定的。它的负面性在于有时候会带来一种盲从的社会风气，或者说是不理性的氛围，以及名人的名气的受挫而影响到其曾经产生效应的范围，从而产生负面影响。

二、名人效应对商机的作用机理

（一）名人效应的心理机能。名人对于我们这些普通大众而言，他们是特殊人群，因为他们是知名人物、公众人物，有着卓尔不群的形象，自然在我们这些大众心里也会产生一种效应。根据社会心理学原理，名人效应具有晕轮效应、激励效应、暗示效应和弥漫效应四种心理机能。总体而言，可以用“魅力型支配”来概括它的作用机理。

晕轮效应又称“光环效应”、“光晕现象”。意思是说在人和人之间的关系相互作用的过程中，形成了一种光环作用。也就是说一个人给了另一个人好印象，会让那个人以此形成对他的总体看法，以至于觉得他的一切都是好的，这是主观推断的泛化、定势的结果。这种“以点概面”的现象就叫“晕轮效应”。运用到商业当中，利用名人的积极形象，来给商品增值，推销商品。消费者会因为对名人有一个号印象而对商品也有了好印象，增加了选择的可能性，或者说勾起了消费欲望。

激励效应是通过某种途径引起人们的兴致而激发人们的兴趣。名人效应里当然有这种作用，因为名人的名气与产品相结合，会激发出消费者的欲望，从而收获很好的效果。

暗示效应指的是在无对抗的条件下，用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响，从而诱导人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的目标相符合。名人效应就是这样一种效果，商家通过把名人与产品的结合，给消费者积极的心理暗示，满足消费者的心理需求，从而达到推销的效果。

弥漫效应本身很好理解，由一点而散发开来，产生了难以想象的效果。商家利用名人效应正是如此，用名人的名气这一点而散发开产品的名气，带动销售。结果很可能形成一股难以估量的购买风气。

这种社会心理学上的推动，是名人效应的心理机能之所在。抓住消费者的心理，是一个很好的消费策略，也是根本上的营销动力。

（二）名人效应营销学原理。名人效应是一种营销策略，笔者认为它抓住了以下几个基本的营销学原理：

1、满足消费者的自我实现需求。试想为什么很多人会选择名人代言的产品或者与名人相关的产品，调查后你会发现很多人会这样回答你，“因为这款产品某某明星也在用”、“某某产品是某某明星推荐的呢”、“你不知道这款包包是某某明星在去某某地拎过的吗？”。类似的回答都表明了他们很认同名人的价值选择观，而且希望自己也能和他们一样，表达自己的品位和地位如此，从而满足自我实现的需要。名人效应除了吸引消费者的眼球，还从心理上满足了他们的需要。自我实现需求是人类最高层次的需求，是指实现个人理想、抱负、发挥个人聪明才智的需求。而这种选择与名人有关的产品就是实现与个人理想的需求，正如这句话：每一个名牌产品都承载着消费者的某一种理想。所以，名人效应对商机的推动在于满足了消费者对自我实现的需求。

2、形成参照。在消费者决定是否要购买的时候，往往会作一些比较，也会拿其他人作参照。以前人们很自然的找身边的人来参照，别人有的他也要有，别人觉得好的他也想要。在商业化的现代社会里，商家还为他们寻找出了一个更好的参照群体，就是名人们。名人代言是一种很常见的名人效应表现形式。这就说明名人群体成为了人们理想的参照群体。这需要三个因素来组成：信任、魅力、影响力。为什么消费者会信任名人的代言词，这是因为他们相信名人拥有相关的知识经验，相信他们传达着不带偏见的客观信息。这就是为什么在名人代言的时候，产品与名人身份相关性越大效果会越好的原因。魅力和影响力都是基于消费者对该名人的喜爱之情和敬意而产生的效应。如果我根本不认识这个名人，或许这个广告对我来说就没有完全起作用。为了表达对名人的喜爱之情，也接受了与名人相关的产品，可谓爱屋及乌啊。名人的影响力越大，效果自然会更好。

3、抓住消费者的消费行为特点。消费行为是一个决策行为，那么这个过程往往会掺杂进很多因素。商家很了解消费者的消费心理，也了解到大多数消费者没有专业性，从而会很受名人效应这一因素的影响。而且社会当中也存在很大一股潮流，自然大众会跟着潮流的步伐，不一定会坚定理性消费观念。这就促动了消费的程度。名人效应是最容易影响消费者感情的一个因素，因此推动了消费，达到了营销目标。

三、如何把握名人效应下的商机

马克思的《资本论》有句话这样说道：“从商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”那么，怎样才能避免被摔死呢？在现代商业当中，竞争无处不在。而商品的竞争力不仅包括了它的质量，还涉及品牌的口碑。所以，商品的形象至关重要，而上文所述名人效应是一个很重要的塑造途径。这样，当一些塑造商品形象的机会来临的时候，必须把握住，从而具备雄厚的市场竞争力。

这里借一个成功的案例来分析我们该怎么做：曾经被誉为世界上最大的自行车厂的飞鸽牌自行车却一直未能打进自行车需求量较大的美国市场。后来有了一次机会，厂领导经过努力将飞鸽牌自行车赠送给了布什夫妇。新华社专稿写道：飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。从此，天津自行车厂的产品带着“飞鸽”商标打开了美国市场，赢得了美国顾客的喜爱。不久，飞鸽自行车厂又利用外事活动送给古巴领导人菲德尔·卡斯特罗一辆新款山地自行车，一举打开古巴市场。该年出口古巴的自行车，就等于以前该厂向全世界出口的总量，名人效应再次创造了奇迹。

首先，我们应该掌握如何识别信息：这种识别必须是久而久之形成的一种远见、一种意识、一种眼光，而不是说苦等能等来的，必须有敏锐的洞察力和开阔的视野。在上述案例中，为什么是飞鸽牌自行车被送给了布什总统，而不是其他品牌。正是因为飞鸽厂领导迅速地识别了这个信息：布什夫妇喜欢骑自行车。而他们也有了这种意识去利用这种名人效应；其次，我们要善于捕捉信息。其实飞鸽自行车厂从知道布什总统要来访华到成功赠送自行车一共就十几天时间，说明在识别信息后，需要迅速地决策并立即实施。这就是竞争力的体现；最后，我们要学会利用和扩展信息：这就需要强烈的意识和技巧。对于名人效应，我们要敏感，然后要很恰当地去利用，做宣传，去扩大影响。如果用得不好，也会适得其反。

综上，学会抓住名人效应下的商机，会有意想不到的收获。

［1］沈凤阁.浅论商机［J］.天津市经理学报，2009.5.

［2］刘绍庭.“名人效应”论［J］.中国广告，2000.3.

［3］刘晔.名人代言对服装品牌塑造与效应分析［J］.艺术科技，2015.2.

［4］辛贤鹏.明星代言对于体育品牌价值的影响研究［D］.山东大学，2014.

［5］曹琳，孙曰瑶.基于品牌经济学的名人代言机制分析［J］.当代财经，2011.2.

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本文系安徽财经大学省级大学生创新创业训练项目（项目编号：AH201310378378），指导老师：廖信林