电视真人秀节目定位分析——以《爸爸去哪儿》为例

张 琦

(中国传媒大学新闻学院，北京100024)

当下物质丰富、精神相对匮乏的社会环境衍生了相对浮躁的媒体环境，许多电视台为争取收视率竞相“山寨”国外的节目，频道之间模仿之风盛行。表演选秀类真人秀逐渐缺乏创新，节目呈现同质化倾向。从《超级女声》、《加油好男儿》、《我型我秀》、《快乐男声》，到近一两年的《中国达人秀》、《中国好歌曲》、《出彩中国人》等，节目形态已基本雷同化。这时，亲子互动真人秀《爸爸去哪儿》的播出为真人秀节目市场注入了新鲜血液。根据央视收视数据统计，《爸爸去哪儿》首播当晚全国网收视率1.1，所占收视份额为7.67，城市网收视率则为1.46，所占收视份额为6.45，在同一时段所有综艺节目中获得收视第一的好成绩。

一档电视真人秀节目走红的背后，必定有多方面的深层原因，节目定位对于节目传播效果的重要意义是其中不可忽视的因素。笔者对比相关类型节目与相关研究，对电视真人秀节目定位进行分析，试图梳理出电视真人秀节目定位的规律，为此类节目进行更加清晰的定位，以满足受众需求、发挥媒介功能、提高传播效果提供借鉴。

一、电视真人秀与电视节目定位

(一)电视真人秀的概念

电视真人秀，即 Reality TV或 Reality Show，又叫真实电视。电视真人秀是电视娱乐节目的一种形态，“是对自愿参与者在规定情境中，为了预先给定的目的，按照特定的规则所进行的竞争行为的记录和加工”。［1］“真”与“秀”是电视真人秀节目双重性质的体现，即真实性与表演性。电视真人秀节目既具有纪录片式的纪实性，又拥有既定情境与规则下的戏剧性，是在预设情境与框架中的真实展现。

(二)电视节目定位的概念

电视节目定位，是指电视节目的制作人员对节目的目的和宗旨所作的事先规划，以及在对媒体市场调研的前提下对播出节目的目标受众、节目形式、内容思想、风格样式等的划定。电视节目定位是电视节目策划与媒体决策的首要环节，是对一档节目服务对象、服务内容、服务方式以及服务效果的前期规划。精准而独特的节目定位是节目取得良好传播效果的基石。

二、电视真人秀节目的定位

定位理论最早出现于市场营销学，“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销学原理》一书中对“定位策略”的解释是:所谓定位策略，即营销人员可以采用多种产品市场定位策略，如根据特定的产品属性、使用时机、使用者的类别、所要满足的需求、竞争者以及不同的类型来定位。［2］每一种产品在投放市场前都需要进行定位，电视真人秀节目作为媒介产品的一种，同样需要准确、鲜明、独特的定位。定位理论在电视真人秀节目中的合理应用，能够使媒介产品在媒介市场上取得核心竞争力，获得最佳传播效果。

电视真人秀节目的定位需立足于满足受众的精神文化需求，在洞察社会文化的基础上，采取合理的方法进行深入的受众、媒介、市场分析，把握历史规律、媒介规律与市场规律，进行合理定位。与此同时，可以根据自身条件采取合适的策略，如差异化策略、创新性策略、迎头定位策略等，以更好地发挥媒介功能，提高传播效果，获得良好的社会效益和经济效益。笔者认为，电视真人秀节目的定位主要包括受众定位、内容定位和形式定位三个方面。

(一)电视真人秀节目的受众定位

电视真人秀节目的受众就是电视真人秀节目的信息接受者群体，即节目的观众。受众资源是媒体竞争的主要资源，是媒介市场竞争的核心和基础。电视真人秀节目，面对的是不同年龄、性别、职业、品位、爱好、经历和素养的广泛的受众群体，节目拥有准确的受众定位才能对受众收视需求的特点、偏好、方式、规律等进行有针对性的分析，才能产出高质量、高美誉度的媒介产品，获得稳定可观的受众群。

1.受众细分，确定受众性质，把握核心受众群体，关注游离性受众与随机受众

受众细分既是对受众性别、年龄、职业、教育程度等人口学因素的细分，对受众地理因素的细分，对受众行为的细分，也是对受众心理需求的细分。受众定位就是要在受众细分的基础上确定核心受众、边缘受众、游离性受众与随机受众。

《爸爸去哪儿》亲子互动真人秀的节目定位决定了其核心受众定位为适龄婚育群体，节目受众定位总体偏向年轻化。《爸爸去哪儿》亲子互动的节目特点同时决定了其收视主体从个人扩展到家庭，受众也不仅仅局限某一特定爱好或需求的群体，而是可以囊括热衷娱乐元素、有偶像崇拜心理同时活跃于新媒体平台的年轻受众，以及有怀旧、感恩、家庭情结的老年群体。其中中老年群体是该节目的边缘受众。节目的受众定位越细致，营销就会越精准。核心受众群的各项指标与节目的广告投放关系密切，是影响节目经济效益的重要决定因素。同时，游离性受众与随机受众也是电视真人秀节目从定位一开始就要关注的。采取合理的措施稳定游离性受众与随机受众，也能形成一股有力的收视力量。

2.依托频道品牌与明星资源开发潜在受众

依托拥有忠诚受众群的电视频道能够帮助节目获取频道维度的稳定受众群。一个有力的频道品牌所拥有的潜在受众能量是巨大的。湖南卫视本身拥有大量的固定受众群，再加上周五十点档的黄金时间，使得《爸爸去哪儿》在节目一开始就拥有了受众优势。依托于湖南卫视稳定的受众群和强大的品牌力量，《爸爸去哪儿》得以收视上涨。此外，节目中明星的符号身份，为整个节目带来了明星背后的粉丝受众群。

(二)电视真人秀节目的内容定位

内容致胜是电视真人秀节目成功的基石。电视真人秀节目的内容定位是在兼顾传播目的和受众需求的基础上对节目内容取材、节目性质、节目内涵、节目价值观等多个方面的综合考量。

1.内容取材把握真实性原则

真人秀节目对真实性的要求与其他艺术作品与节目形式不同，要求的不仅仅是“艺术真实”，节目在纪实的拍摄过程中要把握“生活真实”以及更为重要的“情感真实”。

在《爸爸去哪儿》中，台词不是事先设定好的“剧本”，星爸们虽然受过某些方面的专业训练，但在孩子们在场的情况下却是最自然的“父亲”状态。星爸和萌娃在节目中克服了当前真人秀不“真”的现状，没有排练，没有身份造假，没有过度煽情。无缝式不间断的跟拍模式，使得所有参加节目录制的爸爸和孩子逐渐适应镜头下的生活，展现出最真实的生活状态。

2.内容定位把握独特性原则

目前我国电视真人秀市场存在大量雷同的节目形态，因此节目内容的差异化定位策略是获取受众关注的一个重要措施。电视真人秀的内容定位需把握独特性原则，避开同类节目形态，另辟蹊径。

《爸爸去哪儿》定位为亲子互动真人秀，其内容定位有其独特性，在我国整个电视真人秀节目“歌唱”、“选秀”、“相亲”、“求职”的大环境中独树一帜。同时，《爸爸去哪儿》又作为旅游真人秀、野外综艺秀而存在，这样的节目性质满足了受众求新、求异的收视心理。

3.内容定位要体现节目内涵

电视真人秀节目内容定位不仅要考虑到其娱乐功能，更重要的是其教育功能、文化传承功能。内容定位要传递健康的价值观，兼顾文化品位与社会意义，体现节目内涵。定位的深度对于受众的文化品位提升有重要意义。正如丹尼斯·麦奎尔所言，媒介不仅仅对个人产生直接的影响，同时也对社会文化、知识的储备，乃至整个社会的价值观和社会准则产生作用。好的电视节目理应在满足受众娱乐需求的同时，照顾到其精神文化需求，为提升大众的文化品位作出努力。

在《爸爸去哪儿》第一季第五期节目中，接受了当地彝族人民独特的欢迎礼之后的晚上，孩子们拿起毛巾为老爸洗脸。类似的“暖心细节”起到了社会教化作用，提升了整个节目的社会意义，是对“真”、“善”、“美”、“孝”的弘扬。节目中此类亲子互动在具有观赏性、娱乐性和趣味性的同时，具有较大的教育作用。

另外，在当下“综艺狂欢”的现状下，《爸爸去哪儿》摆脱了电视真人秀节目的类型化模式与制造噱头来吸引观众注意力的做法，不再盲目制造“全民狂欢”的氛围来达成商业目的，而是通过温馨的亲子交流互动的细节来打动观众，体现教育意义。节目中对于家庭教育、亲子关系问题的审视，对于家庭伦理、父爱教育、代际关系的探讨，都加深了节目的内涵。

(三)电视真人秀节目的形式定位

电视真人秀节目形式定位最直接的目的就是打造节目视觉效果。形式定位涵盖了节目环节设置、叙事策略和打造本土化节目形式等多个方面。

1.形式定位服务于节目视觉效果打造

电视真人秀节目戏剧性的冲突设置，能够增强节目的视觉效果。有学者甚至认为，真人秀节目中的冲突设置是维持该节目具有吸引力的关键因素，也是推进节目叙事的强大动力。［3］

《爸爸去哪儿》节目在旅行中出现的各种小意外，为这档亲子旅行真人秀增强了突发性和不可预测性，台词与情节很难完全按照某种安排进行，这样的不确定性满足了受众猎奇的心理。除此以外，导演团队与摄影团队的创造性拍摄、节目的创造性剪辑、音效和字幕的运用、动物的拟人化处理、主体的特征化处理，都是真人秀节目形式定位时需要考虑到的元素。

2.形式定位中对场景与人物的预先配置

(1)场景配置要符合真人秀节目的主题。职场真人秀节目需要布置相对严肃的演播厅，而表演选秀类真人秀节目需要布置开放型的，甚至舞台伸向观众席的演播厅。《爸爸去哪儿》作为亲子互动类的野外综艺真人秀，其形式风格是轻松愉悦的，因而场景配置要与节目形式相匹配。其录制场景几乎跨越了祖国的东西南北中，每个景区都有独到的特色，如特色房屋、特色食物、特色动物、特色的当地风俗与语言。

(2)电视真人秀的人物配置把握“有故事的人”。电视真人秀节目的人物主体一定要是“有故事的人”，“有故事的人”才有娱乐价值和叙事主体的资格，才能获得受众的关注和情感投入。恰当的人物配置能够使节目在叙事过程中获得跌宕起伏的戏剧性与故事性。《爸爸去哪儿》人物配置决定了其既不是平民真人秀，又不是明星真人秀，是明星的平民化真人秀，星爸与萌娃的组合成为节目的最大卖点与看点。另外，人物主体的多元化也能够增加真人秀节目的叙事效果。在《爸爸去哪儿》中，参加节目的爸爸们的背景是多元的。星爸们的年龄、性格、职业的多元化，为节目创造了戏剧性的可能。

3.形式定位立足本土

对于版权引进类节目，其形式定位不能照搬原版模式，需立足本土，符合国情。在真人秀节目的本土化改造中，要关注本土受众的收视习惯与审美特点，节目所体现的价值观要符合当地社会道德伦理要求，要符合当地社会主流价值观。

湖南卫视购买了韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿》版权，但《爸爸去哪儿》在设计环节和形式打造上进行了成功的本土化改造，使得节目更加符合我国的历史文化背景、社会背景，从而更加贴近受众心理，符合受众的收视需求。例如节目中孩子们的年龄相对于韩国版《爸爸!我们去哪儿》更小，符合受众对于孩子天真、单纯的收视需求。同时，《爸爸去哪儿》更加关注的是亲子之间的亲情互动，减轻了节目本身的竞赛性，更加重视情绪渲染。此外，《爸爸去哪儿》强化了对爸爸们回溯性采访的部分，采访与纪实相结合，重纪录，轻综艺，给观众更多感悟，使得节目更贴合我国社会对“感动”的定义，符合我国受众的收视需求。

电视真人秀节目不仅仅作为消费文化而存在，而承担了更多的文化内涵与社会责任。电视真人秀节目定位的成功不完全是收视率的成功，社会责任的承担才能为其增添内涵与深度。就像一个品牌的知名度能够衡量品牌实力，而美誉度才是品牌致胜的关键。电视真人秀节目定位背后所承担的社会责任、所传播的文化内涵以及对于受众精神品位的引导，才是一档电视真人秀节目稳住阵脚的基石。

［1］ 尹鸿，陆虹，冉儒学.电视真人秀的节目元素分析［J］.现代传播，2005(5):47－52.

［2］ 菲利普·科特勒.营销学原理［M］.北京:中国人民大学出版社，2004:243－245.

［3］ 陈虹.论真人秀节目的内核——冲突［J］.新闻界，2007(4):83－85.