旅游创新演进之路：从企业创新到区域创新

李 文 兵,吴 忠 才

(湖南理工学院经济与管理学院，湖南 岳阳414000)



旅游创新演进之路：从企业创新到区域创新

李 文 兵,吴 忠 才

(湖南理工学院经济与管理学院，湖南 岳阳414000)

旅游创新认知误区极大限制了研究者对旅游创新规律的探索。在反思旅游创新研究的前提下，分析了旅游创新认知误区的形成原因与修正路径，研究了由库克旅行社创建所引发的旅游企业创新崛起之路，并对区域旅游创新演进的基础与创新演进的动力进行了探索,旨在还原旅游创新实践的真实面目，以推动旅游创新研究的深入。

认知误区；旅游企业创新；区域旅游创新；旅游创新系统

近代旅游业自产生以来，旅游创新便纵贯其历史过程。托马斯·库克包价旅游的推出、迪斯尼主题公园的建立以及麦当劳餐饮模式的产生，无一不是旅游创新的结果。然而，回顾创新研究史，旅游创新很少进入创新研究的学术主流之中[1]。基于此，本文通过对旅游创新认知误区、旅游企业创新崛起与区域旅游创新演进的系统分析，探索旅游创新演进之路，试图还原旅游创新的真实面貌，以推动旅游创新研究的深入。

1 旅游创新认知误区

个体认知误区的形成源于认知主体对认知客体产生的感觉错误、知觉偏离。在认知过程中，认知活动受认知主体、认知客体与认知情境等因素影响，可能产生感知觉偏差，影响认知主体的整体认知过程，从而形成认知误区。创新是旅游业形成与发展的基石，但旅游创新现象陷入认知误区，被认为只是创新的接受者；或虽有创新，但创新极少。旅游创新认知误区极大限制了研究者对旅游创新规律的探索。

1.1 旅游创新认知误区的形成

学术界对服务业的认知经历是导致旅游创新认知误区的主要原因。学术界对服务业的认知深受古典经济学家亚当·斯密对生产性劳动与非生产性劳动划分的影响[2,3]，其将服务业归入非生产性劳动，认为服务业无法带来财富积累。受此影响，直至20世纪80年代早期，很少有学者对服务业研究感兴趣，对旅游服务创新的认知因而受到极大限制。其次，产业革命影响下产业演进规律对旅游创新认知误区的产生也有很大影响。18世纪以来的三次产业革命带来了人类社会物质财富的不断增长，工业率先取代农业成为推动社会经济发展的主导力量。虽然服务业在三次产业革命中由弱变强，但在1960s之前，服务业始终处于次要地位。因此，在很长一段时间里，围绕工业制造业方面的创新研究成为自熊彼特提出创造性破坏概念以来最主要的研究领域[4]，这必然会导致旅游创新认知误区惯性存在。第三，旅游业本身的属性也是旅游创新认知误区形成的重要因素。旅游业属于消费性服务行业，它在广泛提高社会就业人口比重方面发挥了重要作用。但旅游企业以中小型甚至小微型企业为主体，专业化程度低，其就业门槛相对不高，就业面广而人员素质参差不齐，这样极易引发学界对旅游创新的认知误区，以至于由旅游活动引起的旅游制造业虽然创新明显，但这种由旅游产业链延伸带来的衍生创新成果极易为旅游学术界所忽略[5]。长期以来，研发投入与专利申请等测量制造业创新的指标成为评介包括旅游在内的服务创新的主要指标[6]，这样势必造成旅游创新实践及其能力被低估。因此，虽然同为服务性行业，但与生产性服务行业相比，旅游创新现象更易陷入创新认知的误区。

1.2 旅游创新认知误区的修正

认知误区的修正是认知重塑从而还原认知客体真实面目的过程。旅游创新认知误区的修正首先在于包括旅游业在内的服务业的不断壮大。三次产业革命引起产业结构巨大变化，在继工业成为社会经济发展主导力量之后，服务业逐渐占据重要地位。从1960s开始，发达国家服务业逐渐超越工业所占比重，成为国民经济的主导产业，进入服务经济时代。美国在1960s中期率先转型，英国、德国与日本则分别在1980s中期、1980s末与1990s初相继实现向服务经济转型[7]。与此同时，旅游业不断壮大，并于1990s初期发展成为世界上最大的产业和最大的就业部门[8]。服务业主导地位的建立以及旅游业的壮大在旅游创新的认知重塑过程中，逐渐发挥其巨大的修正作用。

服务创新调查对旅游创新认知误区的修正也有很大的影响。对旅游创新的调查能够揭示旅游服务创新的本来面目，修正旅游创新认知误区。国外学术界较系统的大规模服务创新调查始于1995年，目前最为著名的三项调查是欧盟SI4S项目、意大利(IIS)和德国学者的服务创新调查；其中，欧盟SI4S项目和意大利(IIS)服务创新调查均涵盖旅游服务。国内涵盖旅游的服务创新调查以清华大学的服务创新调查为典型[9]。国内外服务创新调查结果均表明，包括旅游在内的服务业中存在显著的创新活动，并表现出不同于制造业创新的特点[10]。

但是，旅游创新认知误区的修正才开始。从当前国内外创新研究的成果看，与旅游业宏大的规模相比，旅游创新认知尚在误区形成与修正之间徘徊,因此，有必要进一步揭示旅游创新的真谛。

2 旅游企业创新崛起

经济学意义上的“创新”不同于发明，创新是发明的第一次商业化，是将新的解决问题的方法与思想引入实践中实施的过程[11,12]。本质上，创新是“生产要素和生产条件的新组合，当这种新组合并非通过不断调整而是间断出现的时候，那么就出现了具有发展特点的现象”。这种新组合的实现即为“企业”，职能是实现新组合的人即为“企业家”[13]。由于企业家的存在，在三次产业革命的浪潮中，旅游企业创新崛起，并使旅游业逐渐成为推动世界经济由服务经济向体验经济转型的重要力量。

2.1 旅游企业创新崛起的道路

旅游企业创新崛起始于旅行社的创设。1845年，托马斯·库克旅行社的设立，意味着世界旅游史上以赢利为目标的旅游要素首次真正意义上的新组合，原来分散的、自发的与单个进行的旅游活动将首次成为有组织的、社会化的旅游活动，旅行与旅游这项古老的社会性活动逐渐变成一项经济与文化性事业[14]，近代旅游业也由此开端。1923年，上海商业储蓄银行旅行部(1927年6月改名为中国旅行社)的诞生，则意味着中国旅游史上旅游要素的首次新组合；它既是中国近代旅游业的开端，又是中国本土旅游企业创新崛起的起点[15]。

迪斯尼主题公园的诞生则是旅游企业创新崛起道路中耀眼的标志。1955年,沃尔特·迪士尼将迪士尼电影场景、动画技巧与机械设备等各种要素与条件进行新组合，建立了迪斯尼主题公园，创造出超现实的景观世界。人类旅游活动由此产生从自然景观旅游向人造景观旅游转变的趋势[16]。在迪斯尼主题公园创新模式的影响下，在服务经济时代尚未全面来临之际，体验经济逐渐走向社会经济发展的前台。因而，至1990s后期便出现了“迪斯尼曾经是唯一的主题公园所有者，现在它所面临的是该行业每一业务主线上具有20个以上竞争对手的局面”[17]。

旅游企业创新崛起没有终点，其创新模式既有供应商主导的创新，也有客户主导的创新，更有旅游企业内部主导的创新。旅游企业创新呈现出如Bilderbeed等所概括出的服务创新四维模型所体现的特征：新的旅游服务概念化创新、新的游客界面创新、新的旅游服务传递系统创新以及新的技术选择创新[18],这明显不同于制造业创新的特征。专利申请与R&D投入等衡量制造业创新程度的指标不再适用于旅游企业创新研究。

2.2 旅游企业创新的驱动力

企业创新驱动力是影响与激励企业创新的因素。基于对欧洲国家服务企业的调查研究,Sundbo等将单个企业作为识别驱动力的界面，提出服务企业创新内外部驱动力模型[19]。借此理念分析旅游企业，发现旅游企业创新的内部驱动力主要源于企业家和企业家精神以及企业战略和管理，而市场需求、技术及产业集群则是外部驱动力的主要来源。

企业家及企业家精神是旅游企业创新的关键性内部驱动力。企业家是生产要素新组合的实现者，是“创造性破坏者”。企业家通过打破市场均衡，用自己的理念和产品建立新的标准，改变与引领消费者的偏好[1]。企业家精神则是企业家创新驱动的力量源泉。纵观国内外旅游史，企业家无不站在旅游发展的最前沿，发挥企业家精神在推动旅游企业创新中的作用。国外如库克旅行社的创立、迪斯尼公园的产生与麦当劳快餐连锁的形成，国内如深圳世界之窗的设立、四川雅安碧峰峡模式以及安徽宏村中坤模式的形成，均离不开企业家及企业家精神在旅游要素新组合中创造性作用的发挥。但熊彼特式的“企业家只有在实际上实现新组合时，他才是一个企业家”,一旦他的企业建立并安定下来经营后，其企业家精神可能不复存在[13,20]。企业的战略和管理是旅游企业创新的另一内部驱动力来源。当具有创新意识的旅游企业将创新作为企业战略的重要组成部分，以此作为获取竞争优势的手段，并形成针对创新活动的管理理念与组织文化时，企业的战略和管理将成为旅游企业创新的强大内驱力，以实现旅游要素的新组合。在企业战略和管理的创新驱动下，企业员工也将成为旅游企业重要的内部驱动力来源。旅游企业员工特别是一线员工，在与游客交往中，最易受游客行为的激发而产生创新灵感，因而一线员工在旅游企业创新中具有很大的便利优势[19]。

旅游企业创新的外部驱动力通过内部驱动机制产生创新驱动影响。1)在旅游企业创新的外部驱动力中，游客市场需求是最重要的影响因素[21]。在消费者主权的影响下，对游客偏好的满足要求旅游企业创新，游客偏好的变化则迫使旅游企业创新。游客市场规模、游客年龄结构、游客生活方式与游客旅游偏好等方面的任何改变都将成为旅游企业创新的指南，因而，不断创新的绿色旅游、文化旅游等可替代性旅游从大众旅游中脱颖而出。2)技术因素一直是旅游企业创新的外部驱动力。库克旅行社的创设受到当时交通技术的驱动，麦当劳快餐连锁模式的形成得益于食品加工技术的引入。在当代信息技术的驱动下，旅游业各要素能够快速实现新的组合，推动旅游企业创新发展。在新的技术引入之后，旅游企业将通过提高服务效率-改善服务质量-提供新的服务产品，实现如Barras的“逆向产品周期理论”所展示的旅游企业创新。3)产业集群也日益成为旅游企业创新的外部驱动力。因为地理接近，社会资本丰富，创新信息与创新人才获取便利，基础设施实现共享，产业集群中的旅游企业更易获得外部创新驱动而实现旅游要素的新组合[22]。

2.3 旅游企业创新的类型

旅游服务是为满足游客的需要，是旅游企业与游客接触的活动和企业内部活动所产生的结果，因而旅游服务是一个过程，是一种活动。旅游企业创新存在于旅游活动与过程之中。虽然区分企业创新类型并不是一件简单的事情，而且可能是一种误导[23]，但从现有文献看，在内外部创新驱动力的影响下，旅游企业创新可划分出产品或服务创新、过程创新、管理创新、营销创新与制度创新等类型[1,24]。

旅游企业的产品或服务创新是指能够被游客直接观察到并被认为是新的变化，这种新可能前所未有，也可能是相对企业或目的地的创新。产品或服务创新可能成为游客旅游决策的关键因素。过程创新源自于外部技术引入带来的运营设计与工作流程重构，是对旅游企业后台运营的创新,其目的在于提高旅游企业效率，促进运营和谐。旅游企业管理创新主要涉及旅游企业内部协作、员工指导与授权、职业规划与员工利益补偿等方面的创新，目标在于改进工作场所满意度，培育内部知识与竞争能力，留住员工、维持灵活性以及降低成本。在旅游企业营销创新方面，新的营销理念往往引起企业营销创新；网络的发展为旅游企业营销带来的则是根本性的创新，小微旅游企业为此获得了与旅游市场领导者站在同一营销平台上的机会；旅游企业营销创新还包括品牌合作创新。旅游企业制度创新包括新的协作制度、新的组织制度或组织机制方面的创新，特许经营、弱势团体旅游等方面的制度创新对旅游企业产生了深远影响[1]。

3 区域旅游创新演进

Sundbo的服务企业创新驱动力模型是从单个企业角度对旅游企业创新驱动力的识别。根据这一模型，当区域旅游格局出现时，服务创新驱动外部轨道与行为者的来源将更丰富，影响将更直接。在外部轨道和行为者的创新驱动下，旅游创新将不仅产生于企业微观领域，还将产生于区域宏观领域。区域宏观层面的旅游创新即是以区域旅游创新的形式出现，并且通过自组织形成区域旅游创新演进之势。

3.1 区域旅游创新演进的基础

区域旅游创新演进建立在区域旅游格局的基础上。区域旅游以区域旅游资源为基础，以客源集中的中心城市或著名的旅游点为依托,以相互协作的旅游服务为纽带，是在一定区域范围内的旅游活动及其经济关系的总和[25,26]。区域旅游是在区域旅游资源、交通、旅游客流等多因素的影响下，旅游要素在区域中的组合。因为地理上的临近性、旅游资源的共享性与旅游市场的关联性，区域内旅游企业交流与合作多于区域间旅游企业交流与合作；区域旅游差异化与区域旅游特色化，并在旅游业发展中显示出其重要作用。无论是国际旅游业还是国内旅游业，旅游业均已经形成区域旅游格局。

区域旅游格局的形成将推动区域旅游创新。区域旅游创新是保持区域旅游特色、形成区域旅游差异、提升区域旅游竞争优势的根本保障。随着旅游业在全球社会经济中的地位提升，区域旅游日益成为区域社会经济发展的重要依托。由于旅游产品的替代性、旅游消费者的选择性、旅游需求的弹性以及旅游市场的开放性[27]，区域旅游面临激烈的竞争。因此，区域旅游在区域旅游规划、区域旅游形象、区域旅游营销、区域旅游产品、区域旅游品牌、区域旅游交通、区域旅游空间结构、区域旅游人才培育以及区域旅游协调合作等方面需要不断创新，以形成区域旅游特色，才能获得区域旅游的竞争优势。

地方政府是区域旅游格局形成的重要推动力量。地方政府因其所具有的区域管理功能，能够在区域旅游基础设施、区域旅游政策、区域旅游协作以及区域旅游形象传播等方面发挥无可替代的作用，从而推动区域旅游格局的形成。由区域旅游格局走向区域旅游创新也离不开旅游企业在区域网络方面的积极构建。旅游企业创新是区域旅游创新的主要承担者。只有当区域旅游企业沟通交流的网络畅通，创新信息与知识才能在区域流动，在旅游企业创新的背景下区域旅游创新才能真正实现。

3.2 区域旅游创新演进的动力

区域旅游创新演进的动力来自于区域旅游创新系统的自组织。虽然区域旅游能否产生旅游创新系统尚有争议，但区域旅游具备创新系统的3个关键构成要素：企业、政府与知识机构，区域旅游能够在目的地旅游吸引物的基础上形成旅游创新系统。区域旅游创新系统概念不同于一般创新系统，因为它清晰地识别了创新的发起者，即吸引物(attractor)和情境设计者(scene maker)。根据mattsson的基于吸引物的区域旅游目的地创新系统模型，情境设计者作为创新的发起者，将吸引物转化为景观；情境经营者(scene taker)发挥其企业家才能，维护或适应性改变情境，构建区域目的地合作网络；在情境经营者的积极影响下，即使许多旅游企业没有创新性，没有参与创新系统与网络，基于吸引物的区域旅游创新系统也能够成功发展[28]。

区域旅游创新系统难以实现的原因是，中小企业为主体的企业群体创新动力不足，知识没有得到传递。政府通过建立知识管理平台，能够在区域旅游创新系统中发挥其关键作用[22]。Pechlaner认为，区域旅游创新系统形成的前提是：共同的目标、利益相关者的能力、学习意愿、足够的能够在网络中发挥作用的组织机构，以及参与组织能够构造清晰网络的能力；治理能力从公共部门转移到半私人和中间组织是区域旅游创新系统形成的关键[29]。由此可见，地方政府在区域旅游格局形成过程中通过区域管理者主体能够发挥作用，在区域旅游创新系统的构建中则作为系统内部关键构成要素发挥积极作用。

区域旅游创新系统的形成，意味着旅游企业创新环境的产生。区域旅游企业将相互交流、相互影响并建立良好的区域外部联系；区域旅游的关系资本将更加丰富，形成集体学习的氛围，创新与知识得到传递与扩散，由此可以降低因生活方式型企业创新不足带来的影响，区域旅游创新从而能够真正得到落实。区域旅游创新系统一旦形成，在企业、政府与知识机构的三重推动下，区域旅游创新系统将通过从无序到有序、从落后到先进与从有到优的自组织演化过程，推动区域旅游创新演进[30]。

4 结语

在反思旅游创新研究的前提下，本文初步还原了旅游创新的真谛。旅游创新认知误区的形成既有历史原因，也有现实原因；既有主观原因，也有客观原因。不可否认的是，旅游创新真实存在，并且形成企业视角的创新与区域视角的创新两种旅游创新机制。库克旅行社的创建开创了旅游创新的历史，推动旅游活动的商业化，旅游企业由此创新崛起。区域旅游格局的产生引发区域旅游竞争，对竞争优势的获取推动区域旅游创新；在旅游创新系统的影响下，区域旅游走向自组织创新演进之路。

然而，值得注意的是：第一，旅游企业创新存在根本性创新与渐进性创新之别，根本性创新因质变而显性化，渐进性创新因量变而隐性化；第二，旅游企业创新意愿存在诸如企业规模引起的差异、地方文化引起的差异、行业引起的差异与企业性质引起的差异；第三，因为地方性文化与政府政策等多方面的不同，区域旅游创新能力存在区域差异；第四，区域旅游并不必然会走向区域旅游创新演进之路，需要发挥地方政府的作用。

需要说明的是，本文没有对旅游创新的具体问题进行实证研究，尚未揭示旅游企业创新与区域旅游创新的基本规律，但将先后形成的微观视角的旅游企业创新与宏观视角的区域旅游创新视为当前旅游创新的两大现象，并从区域旅游创新系统的角度分析了区域旅游创新演进的动力。在旅游业高度市场化、区域旅游格局不断深化的情形下，旅游企业创新与区域旅游创新将备受关注，但学术界尚缺乏对旅游创新特别是区域旅游创新演进规律应有的重视。本文期待旅游学术界能够突破旅游创新认知误区，推动包括企业视角与区域视角的旅游创新研究的深入。

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Evolution Path of Tourism Innovation：From Enterprise Innovation to Regional Innovation

LI Wen-bing,WU Zhong-cai

(SchoolofEconomicsandManagement,HunanInstituteofScienceandTechnology,Yueyang414000,China)

The cognitive errors on tourism innovation greatly limit the researchers to explore the rules of tourism innovation.Under the premise of reflection on the study of tourism innovation,this paper analyzes the cause of formation and the path of correction on the misunderstanding of tourism innovation,researches the rise of the way for tourism enterprise innovation triggered by Cook travel,and explores the reason of the regional tourism innovation and its innovation evolution.This paper aims to restore the true on practice of tourism innovation,to promote the study on tourism innovation deeply.

cognitive errors;tourism enterprise innovation;innovation of regional tourism;tourism innovation system

2015-03-02；

2015-05-12

湖南省哲学社会科学基金项目(11YBB185)

李文兵(1967-)，男，博士，副教授，主要研究方向为遗产旅游与旅游创新。E-mail:liwenbing318@163.com

10.3969/j.issn.1672-0504.2015.05.020

F590

A

1672-0504(2015)05-0097-05