社区营造视角下的休闲农业旅游模式探讨

社区营造视角下的休闲农业旅游模式探讨

庄金娇,马丽卿

（浙江海洋学院经济与管理学院，浙江舟山316000）

摘要：我国休闲农业旅游的发展近年来是如火如荼，然而由于休闲农业的开发与管理主体主要是农民，因而在休闲农业片区的整体合作上并不紧密，一个地域内的休闲农业旅游发展要么是区域间差别过大，要么是质量层次不齐，对于提升地区休闲旅游品牌影响力有负面作用。论文从社区营造的角度，结合目前我国休闲农业旅游发展现状与问题，对于休闲农业旅游模式进行了探讨。

关键词：社区营造；休闲农业；旅游模式

休闲农业旅游目前在我国城市人民的休闲旅游中已经占有很重要的地位，在大中城市中，很多市民会选择在周末或者节假日前往城市周边的农村地区进行休闲娱乐。休闲农业模式数年前主要以“农家乐”的形式进行呈现，然而随着城市市民对于休闲农业模式多元化诉求越发明显，加之国内的休闲农业旅游发展亟待有所创新，休闲农业旅游模式也需要常变常新。社区营造这一概念在国外的旅游地区已经有成功的应用案例，使得地区旅游业能够形成区域优势，同时又很好的保持了当地的自然环境，提升了区域旅游产业从业者的合作程度，或是我国休闲农业旅游模式创新的一种有效思路。

一、社区营造释义

社区营造这一理念的关键在于“社区”。在国外，社区的概念不仅仅是一个地理概念，而更是一个社会概念。社会学家认为，社区的关键在于紧密联系，联系的缘由一般在于血缘关系。之后学者对于“社区”的概念主要定义为一群相互认可并且交往的人群的聚集，人与人之间的关系紧密，遵守共同的行为规范。在“社区”理念的基础上，出现了“社区营造”的理念，社区营造在西方用“community construction”、“community building”、“communitydevelopment”等来表示。日本对社区营造的定义为：以地域社会现有的资源为基础，进行多样性合作，使身边的居住环境逐渐改善，进而提高社区活力；为了实现“提高生活品质”所做的一连串持续的活动。台湾文建会给出的定义为：“社区总体营造是以社区共同体的存在和意识作为前提和目标，籍着社区居民积极参与地方公共事务，凝聚社区共识，经由社区的自主能力，使各地方社区建立属于自己的文化特色。[1]在“社区营造”的理念里，文化、经济的发展被融入社区发展的目标，而社区中的每一个人、每一个小的集体单元都要为社区的营造贡献出自己的力量，这是对于“社区”这一概念的细化。

二、休闲农业旅游发展的现状与问题

（一）休闲农业旅游发展的现状

农业、农村、农民一直是我国政府关注的重要问题，在城市化进程加速的当代农村人民的生活现状更加受到政府和社会的赶住，休闲农业是解决农村失地农民生计问题，带领农民发家致富的重要手段，因而一直受到我国政府高度重视。2013年，全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家，年接待游客9亿人次，营业收入2700亿元，带动2900万名农民受益。2014年上半年，全国休闲农业接待游客5亿人次，营业收入1500亿元，带动3000万名农民受益。[2]休闲农业旅游很好的满足了我国城市居民平日休闲娱乐的需求，可以想见的是，在市场的推动下，休闲农业旅游将在很长的一个阶段里呈现出长足的发展。

（二）休闲农业旅游发展中出现的问题

在拉美国家的休闲农业发展过程中，农民自身以及非政府组织在信息传播和技术推广方面起到了重要的作用，这种自发的管理和培育，形成了行业内部的良好的竞争氛围，是行业发展的有效推手。而我国休闲农业旅游发展中，正规的行业协会却出现了缺位或者职能缺失的现象，各个地区的休闲农业旅游产业通常是各自为战，没有经过规划就匆匆上马，这就导致休闲农业旅游发展出现了整体上的同质化或差异化，总之达不到内部的和谐。

首先，我国休闲农业旅游，以地区为单元，从业者自身向政府争取资源或者政策的现象很少，几乎没有。目前，我国关于休闲农业旅游的政策、构想都是由上而下的，地方从业者在政策制定方面几乎失语。这就导致了政策制定不到位，不符合当地情况的现象发生，直接导致地方旅游发展方向出现错误。

其次，我国休闲农业旅游在从业人员本身素质不高的背景下，自身的水平也难以得到提升。从管理上，休闲农业旅游管理思路比较落后，实行家族式经营，服务水平跟不上，餐饮卫生不达标，在整体旅游项目的规模化、科技水平以及经营方面都处于低水平。这种低水平的重复建设长此以往无法吸引消费者的注意，会导致整个行业自身的消退。

再次，很多休闲农业旅游项目由于匆匆上马，对于地方固有文化的挖掘不够深入。很多休闲农业旅游项目就是传统产品的简单复制在复制，例如，在旅游活动项目上，目前主要呈现为农家乐餐饮、果实采摘、钓鱼骑马等活动。虽然这种热热闹闹的项目能够留住一批消费者多次消费，然而缺乏本地的文化特点，会很容易被同质化的旅游产品替代。

最后，目前休闲农业旅游发展虽然在地域上出现了一定的积聚化现象，然而内部无论是人力资源、管理资源、游客资

源、技术设施资源都没有很有效的进行共享，导致很多重复建设的情况出现。而且，诸多小型的休闲农业旅游项目在发展到一定的规模之后，自身也面临着进一步发展的困境，然而现状是许多管理者小农经济的意识又开始作祟，难以以企业管理的视角来维护旅游项目的进一步发展。在休闲农业旅游“红海”泛起的未来，这种资源的不共享、不合作的现象最终会导致休闲农业旅游永远在小、散、乱的模式下生存，不正当竞争也会愈演愈烈。

三、社区营造视角下的休闲农业旅游模式

社区营造强调的是一种社群内部关系的建立以及共同契约的遵守，说白了就是区域内部的各个元素能够“抱团”，从而形成整体的发展。在这样的理念之下，我国的休闲农业从业者、管理者首先需要做到，在一个地域或者地区，形成一个稍紧密的“社区”，由从业者、管理者资源参与，以遵守一定的行为准则为标准。在这一前提下，休闲农业旅游的模式应当如下：

（一）社区内部合作管理实现和政府的有效对接

社区内部要实现合作管理，休闲农业旅游的从业者、经营者要形成协会，以集体的名义积极争取政府和有关部门，加大对于本地休闲农业旅游发展的支持。要对于上级下拨的提升旅游项目发展的建设资金和财政资金向旅游项目进行倾斜，按照实际的需求，或提升休闲农业基础建设的投入，或提高旅游服务项目的水平。对于当地政府进行的相关政策制定、执行工作要切实加强监督，保证相关资金、人力真正运用到位。

其次，在社区协会平时的工作当中，要把握好政府下拨资金，做好规划和预算，提高资金利用率。同时，要在内部有效条件的情况下，形成地域性的休闲农业旅游发展基金，专项提升地方的旅游产业水平。

除此之外，社区内部的合作还应当积极融资，鼓励地方的银行为休闲农业项目提供信贷支持，要放开搞活休闲农业的经营方式，允许各种资本进入到休闲农业的项目中来，允许多种资本进行休闲农业的开发和经营，为本地的休闲农业旅游“输血”。

（二）社区统一开发理念统一制定旅游服务标准

社区需要统一本地域的休闲农业旅游开发理念，为地域找到特点，同时以有效的服务来支撑开发理念成为现实。

在相关法律法规进行制定或者修改时，社区要以协会或者其他集体组织的名义，积极提供自己的意见，从行业发展的角度积极的建言献策，维护地域内部产业发展的利益。在法律法规制定之后，则要通过社区协会来进行贯彻和执行，同时要争取政府的强力支持，双方保持密切的合作关系从而逐步稳步推进行业不断向前发展。这就保证了政府在制定政策时，将社区统一的开发理念写入进去，为本地休闲旅游的发展提供政策保障。

休闲农业文化是休闲农业发展中形成独特的管理模式、经营理念、价值观念和市场效应，是休闲农业的生命力所在，无法照抄，但它对休闲农业来说，往往会产生异乎寻常的竞争力和经济效益。社区的协会需要根据本身地域的特色，在明确开发理念的基础上统一开发策略和业态形态，统一制定旅游服务的标准，使得其既符合本地的开发理念，又能够实现休闲旅游服务水平的统一，对于本地各个休闲旅游项目的共同发展，避免不正当竞争有很好的效果。

除此之外，社区协会还要充分调节行业内部、地区内部的行业从业组织之间的关系，协调多方的利益问题，对于本地的休闲农业的经营提出一定的总体的规划，从而避免地域内部和行业内部的不正当竞争，从而使得地方休闲农业产业进入到良性循环之中。

（三）社区营造旅游文化彰显本地独特的文化气息

以社区为龙头，以协会为抓手，地方在发展休闲农业旅游时，要加强对于本地人文资源、民族资源、乡村文化资源的抢救、整理和保护工作，通过有效的政策扶持和大力的资金支持，从而确保这些文化能够被充分的合理的进行开发和展示。要寻求合理的方式对于这些资源进行开发，不能够降低文化的格调和档次，可以利用大型节庆、演出等方式集中的进行文化的展示，同时又能够与休闲农业进行有机的结合，从而使得文化价值与经济价值实现双重的显现。

另一方面，还要将文化牌打好，打出去。酒香还怕巷子深，目前的营销，一定要找准消费者的心理，要用特殊的风情和地域文化打动人，触动消费者内心的好奇心和猎奇心，要加强宣传，同时注重宣传的技巧，以神秘感来吸引游客，以独特性来打动游客。总而言之，加强各地人文资源的抢救、挖掘工作不仅是保留地域特色，延续地域文化的需要，也是充分利用、展示独具特色的地域文化，丰富休闲农业的内涵，促进当地农业经济发展的需要。

（四）社区实现有效互助实现多种资源的有效流通

以社区为龙头，还是期望实现社区内部休闲农业旅游发展的资源共享，达成内部的友好互助。例如，要加强本地休闲农业从业人员的专业培训力度，可以以社区为单位邀请专家、老师前来授课，可以提升全社区同业的水平，同时有效降低成本。同时，在社区的牵头下，地区可以设立奖金或者其他激励手段，针对对于在本地休闲文化旅游产业在理论和实践上都有重大创新和突出贡献的从业者、演技者予以奖励，引入外部智慧提升自身发展水平。同时，还可以以社区为单位，联合地方高校，通过重点培养的方式，培育一批专门人才，提升旅游服务的水平，使休闲农业在新农村建设中发挥更大的作用。总而言之，只要实现内部资源的流通，能够获得的，肯定是“1+1大于2”的成效。

参考文献：

[1]佐藤滋．社区营造的方法[M]．陈金顺，译．台北：台湾行政院文化建设委员会文化资产总管理处.筹备处出版，2010.

[2]顾晓伟．从我国台湾地区“社区总体营造”运动看我国旧城更新[J]．现代城市研究，2007，（4）：48-54.

[3]休闲农业是朝阳民生产业[EB/OL].http://money.163.com/14/1016/ 06/A8LKG1K400253B0H.html.