服务企业顾客抱怨管理新观——《顾客为什么抱怨》评介

曹诗图



服务企业顾客抱怨管理新观——《顾客为什么抱怨》评介

曹诗图

(武汉科技大学管理学院，湖北武汉 430081)

陈国平教授新著《顾客为什么抱怨——服务企业顾客抱怨管理新视角与新框架》，运用自我概念理论构建了一个解释顾客服务失误认知和抱怨动机产生的新框架，探讨了服务失误时顾客抱怨行为的内在机制. 作者充分收集了中国旅游服务业的相关数据资料，综合运用定性分析、实验调查等实证方法，揭示了服务失误背景下消费者多重抱怨动机、检验自我威胁感知和自我监控性在顾客抱怨行为动机中的作用机理. 著作以全新的视野诠释了顾客多重抱怨动机产生的心理机制，该研究丰富和发展了消费者行为理论，对指导企业运用恰当的服务补救策略挽救顾客忠诚予以深刻启示.

服务企业；顾客抱怨；消费行为；服务补救

在近期工作之余，我有幸阅读了陈国平教授出版的新著——《顾客为什么抱怨——服务企业顾客抱怨管理新视角与新框架》，读后感受颇深，获益良多. 该著作是陈国平教授承担的国家自然科学基金项目研究成果之一，其中涉及丰富的旅游消费与旅游服务管理等内容. 我在从事旅游教学与研究工作的同时承担着“消费者行为学”大学课程教学，故对该著作兴趣盎然. 在此，我借以读书心得的方式来推介自己对该著作主要特点与核心观点的认识与思考，试图揭示其阐发的意蕴和要旨.

在现代社会经济活动中，消费活动的地位日益提升，社会形态也日益从当初的工业社会转型为现代消费社会. 在消费社会里，人们的消费观念也开始悄然地发生变化，越来越多地通过消费尤其是服务性消费活动追求世界对于自身的解释意义. 人们的消费过程就是在消费理想目标与现实状态之间进行不停地比较、参照，从而不断修正物品对自己符号意义与功能意义的认知，最终达成消费理想与现实状态的统一. 因此，每一次消费冲突都是消费者重新认识自我、认识世界的机会. 随着消费冲突的不断出现而又不断地被解决，消费者在冲突社会中寻找着理想的自我，而企业在帮助消费者寻找理想的同时也找到企业存在的意义. 对于服务消费而言，服务提供的不确定性使得工业经济时代所追求的“零缺陷”理念在服务消费领域并不适用. 由于各种主、客观原因，服务失误在所难免，问题在于企业能否采取有效策略进行补救. 如果企业实施合适的抱怨管理和补救战略，那么挽救顾客满意甚至提升顾客忠诚是极有可能的. 遗憾的是我国服务业的失误和抱怨却呈现逐年上升的趋势. 就旅游服务而言，旅游是目前我国消费者普及程度最深、范围最广、影响最远而发展速度最快的服务行业之一，但近10年来，从我国旅游投诉总人次、投诉件数及其年增长率的统计数据可以看出，我国旅游服务失败和顾客投诉问题非常突出. 从被投诉对象看，旅行社成为重灾区，每年游客对旅行社的投诉率均超过了总投诉件数的55%，其中高的年份甚至接近62%(见该著10-13页). 从游客投诉的主要问题来看，诸如旅行社擅自更改行程、降低服务标准、诱导购物或强索小费等一直是投诉的重点；而旅游服务质量、服务态度和意识不到位是抱怨的另一个重点. 尤其是这些问题总持续重复性地发生，原因何在？一个直接又现实的原因是我国服务业发展相对落后，服务质量管理水平不高，一直以来缺乏较为系统完善的服务质量标准体系；另一个更为重要的潜在原因在于服务企业对服务失误和顾客抱怨动机的理解认知不足，对顾客抱怨管理不当或服务补救不被人们所认可. 具体来说，当前服务企业的顾客抱怨管理与服务补救存在诸多的现实困境，集中体现在：(1)很多服务企业对于微小失误听之任之，顾客忠诚往往“无疾而终”；当多次微小的伤害积累到一定程度时，顾客就会“无声退出”. (2)顾客抱怨企业管理战略“刻舟求剑”，忽略顾客对服务失误的感知差异和补救期望差异. 显然，这种补救理念并不是真正的顾客导向，并且容易导致补救模式的僵化和补救战略的被动. (3)服务补救手段“无的放矢”，补救资源效率不高，失误问题重复循环. 因此，重新认识和理解顾客对服务失误的感知和抱怨动机，重新思考顾客抱怨管理和补救战略的出发点，对于服务企业的抱怨管理是否真正具有顾客导向，对于“二次交换”战略的准确性和有效性都具有重要的现实意义. 这正是《顾客为什么抱怨——服务企业顾客抱怨管理的新视角与新框架》研究的要义之所在.

基于现有理论模式对顾客抱怨动机解释的不足，该著作从消费者自我概念入手，旨在建立一个“揭示服务失误与顾客抱怨动机发生心理机制，拓展顾客抱怨动机解释新视角，弥补目前顾客抱怨管理研究方面缺口”的理论和实证架构. 为此，作者做出了非凡的努力，在吸收前人最新研究成果的基础上，通过对我国旅游服务中典型的服务失误情形进行分析，概括出了常见的三种服务失误类型：对消费者的自我概念造成挑战或破坏；形成顾客自我威胁感知；引发顾客抱怨动机. 并且，把它们作为研究模型的相关变量，顾客自我威胁感知为模型的核心中介变量，顾客抱怨动机作为结果变量，还包括了通过探索性研究得出的四类主要抱怨意向. 同时，对属于个体自我概念认知范畴的两个概念——自我监控(性)和文化价值取向也作为调节变量纳入模型中，从而构建了一个解释顾客服务失误认知与抱怨动机产生的整合概念模型. 对于这些概念和变量的讨论，以及由此展开的模型假设建立与求证及其实证检验，构成了该著的核心内容.

该著选题在服务营销管理领域是一个广受关注的议题，其理论意义和实践价值值得充分肯定. 其研究发现与结论，不仅具有理论上的学术贡献，而且从实践上希望对服务企业顾客抱怨管理给予更多的指导和借鉴. 原因在于：首先，有力地拓展了顾客服务失误认知新视野. 模型论证了服务失误是顾客出现自我威胁感知的诱因，揭示顾客在进行具体的消费活动中有显著的关注自我控制的需要，表明“自我概念理论对消费行为解构”可以突破以前关于消费需求的传统分析——“功能性需求”分析. 这一认知视野对于服务企业围绕消费者自我概念修复和发展展开抱怨管理具有重要的启示. 第二，具体地补充了顾客抱怨动机的新内容，重新认识和理解顾客抱怨行为动机的本质. 该著通过探索性研究，发现服务失误情境下顾客具有多重的抱怨动机，有些是不合理的、离奇的，有些顾客的抱怨要求是多重的、组合的. 对此，著作者总结出了顾客抱怨动机的四个大类，并增补了具体内容. 若能准确地理解顾客抱怨动机的内容和性质，对于服务企业和员工采取恰当的服务补救措施具有重要的战略指导意义. 第三，验证了自我威胁感知对顾客抱怨动机的直接效应和自我监控性对抱怨动机的调节效应，从而预测了顾客抱怨动机选择的多重性和抱怨强度的差异性. 这对于服务企业针对顾客不同的抱怨动机采取恰当的补救措施具有指导意义. 第四，研究模型中将个体文化价值取向和自我监控性作为调节变量，并且调节效应得到了实证检验，体现出顾客服务失误认知具有独特个性，反映了顾客个性心理特征对抱怨动机强度的调控效应. 著作者基于调节效应的研究结果也给出了颇具针对性的实践启示. 比如，在群体性服务活动失误情形下，服务企业和抱怨处理人员应该密切注意高集体主义价值取向顾客的自我表现动机和行为.

抓住现代消费行为与消费动机问题，也就抓住了服务失误时顾客抱怨动机的本质问题. 如何从个体自我概念的角度看待服务失误后的顾客感知与认知，需要较深厚的社会学和行为科学的功底. 过去国内关于消费者行为的著作、特别是旅游消费者行为的著作多以知识性的为主. 该书作为消费者行为包括旅游消费者行为的研究专著，填补了国内消费者行为研究在服务企业、特别是旅游服务领域缺乏深度的空白点. 著作者的理论研究旁征博引，层层推进，深度解析了现代消费社会交换行为的本质和交换动机——人们更加依赖消费活动来寻找和确定自我存在的意义，详细阐述了消费者自我概念和自我威胁构架，深入探讨了中国消费者文化价值取向和自我概念特点、尤其是关于中国人群体自我概念的内涵和构架有别于西方人的特性，反映了作者对当代社会人们消费行为的深刻关切和深远思考. 同时，关于自我概念理论的相关研究尽管国内外已有较长的历史，但一直以来多以理论思辨为主，缺少相关的实证研究. 而在该著作中，作者运用了现代规范的实证研究方法搜集消费者行为数据资料，用来佐证分析消费者的自我威胁感知及相应的抱怨行为动机，以此进一步地推动和深化自我概念理论在消费者行为研究中的应用.

该著作既运用了基于方法-目的链的深度访谈来探索顾客抱怨的多重深层动机，又采用具有控制的实验方法收集数据对整体概念模型进行检验. 从深度访谈的控制执行到访谈内容的挖掘解析，从概念量表的谨慎修订和编制，到模拟实验的设计与操作，研究方法表现出严谨的科学性和国际规范.

服务营销和服务管理研究在我国尚处在本土化创新的起步阶段，处在不断地学习和探索的过程之中. 服务企业的顾客抱怨管理问题，也是目前服务营销管理实践中格外重视的热点问题. 陈国平教授以其良好的学术背景和工作、研究平台，对服务领域的服务管理与研究多年来孜孜不倦地探索，正是基于他深厚的经济学、管理学和社会心理学理论基础，丰富的服务管理实践经验和深切的营销理论感悟，方成此书得以面世，希望为改变人们对顾客抱怨行为动机的传统理解，变革服务管理者及服务员工的顾客抱怨管理战略与策略发挥应有的推动作用. 该著作对于正从事服务营销管理包括旅游服企业管理理论研究和应用研究领域的各级各类人员都具有很好的理论和实践指导作用.

A Book Review of

CAO Shitu

(Management School, Wuhan University of Science and Technology, Wuhan 430081, China)

The new book by professor Chen Guoping,, established a new framework to explain customers’cognition on service failure and generating of complaining motivation by using the self-concept theory. The book has also discussed the internal mechanism of customer complaint behavior after service failure. Combining the empirical research methods, such as qualitative research and experimental investigation, to collect the data of China’s tourism services, the study has revealed consumers’multiple complaints motivation under the background of service failure and tested how self-threat and self-monitoring influence the motivation of customer complaining. The book, from a new angle, explained the psychological mechanism about how customers’multiple complaining motivations form, which is helpful to enrich and develop the consumer behavior theory, and of great significance for enterprises to adopt proper service recovery strategies to rescue customer loyalty. By careful reading experience, this review tries to reveal the main idea and implication of the book.

Service enterprise; Customer complaints; Consumer behavior; Service recovery

(责任编辑：陈 丹)

F590

A

2095-4476(2015)02-0086-03

2015-01-04;

2015-01-25

曹诗图(1954— ), 男, 湖北宜都人, 武汉科技大学管理学院教授, 主要研究方向: 旅游管理、旅游开发.