中国期刊传播能力提升的现实困境和对策研究

蒋海军

（华中师范大学国家文化产业研究中心，湖北武汉，430079）

中国期刊传播能力提升的现实困境和对策研究

蒋海军

（华中师范大学国家文化产业研究中心，湖北武汉，430079）

内容提要：期刊是民族文化的重要载体和传播媒介，期刊传播能力是衡量一个国家文化软实力的重要标志之一。随着数字出版时代的到来，我国期刊业发展迅速，但是如何在媒介融合背景下提升期刊的传播能力是目前面临的重大课题。本文从政府层面、企业层面、技术层面和法律保护层面分析了新媒体时代期刊传播能力提升的现实困境，并对政府和期刊应采取的对策与措施提出了建设性意见。

期刊 传播能力 数字出版

“十二五”时期是我国深化新闻出版体制改革、加快转变方式发展的重要时期［1］。中共中央全面深化改革领导小组2014年8月18日召开的第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》，指出要推动传统媒体和新媒体的深度融合，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。这为包括期刊在内的传统媒体和新兴媒体指明了未来融合的发展之路。传播社会主义先进文化，弘扬社会主义核心价值体系，提高包括期刊在内的新闻媒介传播能力和舆论引导能力是新闻出版业发展的重点任务，也是建设文化强国、中华文化走出去的战略需要。纵观国内外，在信息技术日新月异，海量存储、多媒体终端和网络云平台层出不穷的今天，全球期刊出版业也正经历一场数字化革命。传统期刊如果不实现与新媒体的转型融合，提高传播力和传播能力，将会失去核心竞争力。因此，从理论和实践上探索提升数字化时代期刊的传播能力，改变当前文化传播的边缘地位和发展困境，依靠新的传播手段和平台，大力提升期刊的传播实效和影响力，为中国梦的文化传播做出新贡献是摆在我们面前的重大现实课题。

一、发展和传播能力现状检视

我国是一个期刊大国，截止到2014年底，全国期刊总数为9966种，平均期印数15661万册，总印数30.95亿册，总印张183.58亿。此外，据统计我国近万种期刊当中，自然科学、技术类等科技期刊已达4974种，占期刊总品种的49.91%、总印数的13.76%、总印张的18.75%。我国是世界上科技期刊占该国比例最高的国家之一。中国科技论文与引文数据库（CSTPCD）于2013年度收录了1989种中国出版的科技期刊。据此数据库统计，2013年共发表国内作者论文51.69篇，其质量和影响力指标好于往年，2013年科技期刊的影响因子平均值为0.523［2］。虽然说从数量上，中国足以担得起期刊大国，科技期刊数量仅次于美国，然而中国期刊的国际影响力和传播力较西方发达国家相差甚远，数量多，质量差，影响力较弱，优秀稿件和作者外流的现象非常严重。我国大部分科研成果往往在国外期刊首发。目前，我国已经成为一个期刊大国，但成为期刊强国的道路依然很漫长。

首先，期刊种类多、数量大，但人均拥有期刊数量小、效益差。从世界范围来看，据相关统计，我国目前人均年拥有期刊数低于3册，而世界人均年拥有期刊5.2册，日本人均年拥有期刊20多册，美国人均年拥有期刊10多册。我国期刊多数分散在各事业单位，由于历史的原因，期刊一直作为一种文化事业在管理，全国近万种期刊分散在6000多个不同的期刊社，其产业属性没有得到较好的确认。直到现在，国内期刊社社小而散，竞争力弱，产业化、数字化程度低的局面依然没有根本改变，多数期刊依然依靠国家财政生存。而国外期刊多为产业化、集团化和国家化经营。

其次，期刊市场化程度低，结构不合理，管理体制落后。大部分期刊是属于自然科学技术和人文社会科学类的学术期刊，这些期刊仍然由党政部门主办或指导，基本无法进入市场化运作，真正实现产业化运作的大众期刊不足五分之一。

再次，期刊同质化现象严重，同一系统层层办刊、相近部门交叉办刊等现象非常严重，原创能力较差，创新意识缺乏，迎合低级趣味、为钱出刊，售卖版面和刊登低级趣味广告的现象非常严重，真正能称得上品牌的期刊较少。

二、现实困境的主因分析

文化传播力是一个国家文化软实力的重要标志之一。发达国家的期刊是一项颇具规模的文化产业，且已经形成了数字化传播的全媒体融合体系，为这些国家带来了巨大经济收益的同时也为其民族文化科技的传播提供了很好的载体。近年来期刊发展的环境也面临社会转型、体制转轨、自媒体发展迅猛等新形势，导致期刊的传播载体、市场和商业模式乃至整个行业结构面临转型，期刊传播能力提升面临一系列亟待解决的问题。

（一）政府层面的问题

一方面，管理体制和运行机制的滞后长期制约着我国期刊的传播。到目前为止，虽然国家相关部门对期刊体制进行了一系列改革，并确认了其产业属性，要求企业化经营。但从目前整个期刊行业来自历史的原因所造成的政企不分、企业事业不分、市场主体地位不明确的现象依然严重，期刊行业缺少传播与创建品牌的内在机制和动力［3］。虽然改制后部分编辑部纷纷成立了期刊社或者公司，但这种由计划经济体制带来的期刊业结构矛盾、市场分割等问题，社会资本很少进入期刊产业领域，体制机制的弊端至今没有从根本上消除。

另一方面，政府缺乏总体规划和引导，数字传播的准入机制、退出机制和市场监督机制不健全。目前，许多地方还没有制定具体的数字期刊产业发展规划，没有形成整体的发展战略，没有建立市场准入机制、退出机制，数字期刊的制作、质量、导向等尚未纳入规范的监管的范畴。这造成产业缺乏政府引导，很多改制后的期刊也处于单打独斗、无序竞争状态，从而制约产业发展［4］。

（二）企业层面的问题

一是发展方向不明确。期刊产业与新媒体融合的问题虽然已经是老生常谈，但“内容为王”、“产品为王”、“技术为王”、“渠道为王”还是“服务为王”的问题依然争论不休。期刊盈利模式单一，产业链尚未完全形成，版权保护较弱，数字出版收益较少，关联文化企业之间未能进行合理分工，导致无序竞争和资源浪费。除了少数几家有实力的期刊出版集团能自行拓展数字出版业务外，众多中小型期刊社由于人力物力和技术人才的缺乏，在数字和新媒体出版方面一直处于被动和观望状态，数字期刊未能进入大众化消费市场。主要原因还是文化体制改革不够彻底，期刊企业大多依然是传统国有体制，大多无法真正以企业的形式独立运营，小而散，市场主体地位不完善，难以形成市场机制下的数字出版和产业链［5］。各方利益分配很难均衡，不合理状况长期存在。

二是对媒介融合传播缺乏认识和信心。期刊业作为文化产业的核心产业之一，其舆论引导能力、信息传播能力、资源聚合能力和文化市场开拓能力等成为产业形态经营的重要竞争力［6］。然而很多传统期刊企业在内容资源和发行渠道等方面依然拥有独特的垄断资源。通过发行、广告及事业经费中划拨的转款补贴、版面费等依然能暂时维持生存和发展。而数字出版和传播需要投入，因此很多期刊企业领导者固守传统思维，持等待观望态度，不愿意冒风险涉足数字出版。甚至还有些期刊社虽然想实现期刊及其产品的数字化融合发展，但对数字出版的认识停留在授权给第三方开发数字化期刊的阶段，没有自己的长远规划和发展目标。

三是缺乏期刊职业经理人和新媒体出版传播人才。数字化新媒体出版不但需要有互联网思维的善于经营的期刊职业经理人，还需要有懂得现代传媒技术、计算机技术、网络技术等方面的技术人才和跨媒体出版的文化产业管理人才。一个期刊社的活力关键取决于人才，特别是在这种知识、技术密集型的文化企业里，人是关键的因素，是发展的原动力。由于高校新闻出版人才培养很大程度上与社会需求的整体脱节，目前国内从事新媒体出版的企业很多都是因技术人才缺失而导致文化缺失，使得数字出版传播呈现技术化和边缘化趋势。从事传统期刊出版的更多的是事业单位遗留下来的员工，信息化、技术化的更新速度往往无法跟上时代的发展和要求，具有综合实力的期刊职业经理人非常缺乏。

四是科研评价体系不合理，优秀稿源流失严重，期刊缺乏竞争力。目前我国期刊同质化现象严重，学术水平不高是很多原因所造就的。其中原因之一是相关学术和科研评价过分迷信SCI、El等国外数据库的权威，这种评价机制导致国内大量优秀科研人员为了迎合项目的验收而采取各种方式将科研成果在国外期刊发布。原因之二是国内的期刊稿件审核制度尚未有规范的标准，学术评价重数量而非质量，各种关系稿、人情稿层出不穷，优秀期刊严重不足，导致整体质量低下，很多期刊缺乏经营和保障，沦落到靠售卖版面或刊登低级趣味稿件迎合大众而生存的地步。原因之三是期刊出版技术落后，很多期刊社现在还需要作者每次投稿提供纸质版，否则不进入审稿程序，而OA期刊等新的出版形式在国内评价体系里尚未得到承认。

（三）技术层面的问题

出版业的发展离不开行业的标准化体系建设，现代新媒体时代期刊的出版和传播同样需要统一的技术标准，然而在互联网领域，中文标准缺失，4000多项国际标准只有3项由中国制定［7］。在数字期刊出版领域，格式的不一致成为行业之痛。目前国际上普遍采用Adobe公司的PDF格式。在中国，除了采用这种格式外还有些企业自主研发不同的格式，例如北大方正的CEB格式、知网的CAJ格式、超星的BDG格式等，功能差别大，不少阅读界面也不能迎合人们的阅读习惯。技术标准不统一对整个行业来说也不利于内容资源的交换和整合，从而造成期刊电子资源的荒废和浪费。

（四）法律保护层面的问题

版权保护一直是我们文化产业发展的重要难题之一，期刊业也不例外，与知识产权相应的法律法规和期刊业现代化保护手段的落后，未能与国际社会接轨，导致期刊的版权特别是数字版权很难得到有效保护。我国关于数字出版的法律法规只有2000年国务院颁布的《互联网信息服务管理办法》及2002年新闻出版总署和国家信息产业部共同制定的《互联网出版管理暂行规定》，但对于数字期刊发展的作者信息网络传播权、产业链上的公正合理的分配机制等均缺乏授权的畅通平台。由于网络传播信息容易复制，法律法规缺失，导致侵权盗版现象严重。此外，互联网产业、手机出版、APP及WAP网站等新的传播平台的监管仍然比较薄弱。期刊的数字出版权、网络期刊的刊号和认可、数字发行权等问题的解决办法依然不明确。

三、数字出版时代期刊提升传播能力的对策分析

中国出版协会常务副理事长邬书林在刊博会主论坛——“2014中国期刊媒体国际创新发展论坛”上指出，打造世界一流期刊不仅会对中国经济、科技、文化和社会发展起到推动和支撑作用，也是中华民族在新的时代对世界的贡献［8］。与世界主流期刊相比，目前我国期刊传播能力相对较低下，发展也呈现参差不齐的状态。期刊出版管理、经营方式及期刊收入等结构未能完全跟上时代变迁，数字化传播基础薄弱、期刊评价和传播的相关标准不一致、现代化期刊所需要的人才不足等问题依然突出。在这个信息化高速发展的今天，充分认识到提升传播能力的重要性和紧迫性，拓展传统出版的发展空间显得尤为重要。

（一）各级政府的发展对策

一是各级政府要积极推动文化体制的改革，立足当前兼顾长远，完善出版法规。数字出版给人们带来便利的同时，也造成了版权保护等诸多问题。期刊数字化以后使得内容更容易复制、更方便传播，但版权受到侵害的问题也就更突出了。因此应该从政府层面建立符合中国数字出版传播现状的政策法规，采取法律、经济、行政、技术等多种手段促进数字期刊出版传播能力的提升和版权的保护。特别是《著作权法》的完善，应该增加数字版权保护的具体规定，建立数字出版版权交易平台和网络著作权集体管理组织，保护著作权人依法享有的信息网络传播权利，维护市场公平竞争的秩序，以有利于期刊通过网上海量信息资源传播。

二是理顺数字出版管理体制。目前对于数字期刊等数字出版的监督管理相对滞后，尚没有专门的机构对网络传播内容进行监管。数字期刊的出版传播将是一个朝阳产业，需要国家从战略高度推进其传播和发展，制定合理的退出和准入制度，做好产业规划，运用产业政策积极引导其健康稳定地发展。目前我国审批的数字出版单位才几十家，但涉及数字传播的网站有上万家。而传统期刊审批制的行政管理方式，在数字期刊管理上就非常被动，使得主管机关难以有效监管［9］。针对出版审批和准入门槛的过高、下游监管不到位等问题，建议政府部门在确保意识形态导向和国家文化安全的前提下，适当放宽审批程序，降低准入门槛，同时加强监督，以实现传统期刊企业由数量型、扩张型、粗放型向质量型、效益型、科技型转变［10］。

三是建设数字期刊出版基地，打造传播品牌。加快数字出版产业园区的建设，有利于资源整合、优势互补，从而形成合作、协调创新，有利于数字出版和传播企业实现内容、资金、技术、人才等资源的优化配置。此外，要重点支持商业信誉良好、传播正能量的数字期刊，打造期刊品牌，提升其自主创新传播能力。

（二）期刊企业提升传播能力的对策

一是明确发展方向，加强媒介融合，创新传播手段和渠道。期刊企业首先要明确自身在出版产业链及文化传播中的地位和角色。传统期刊应成为数字出版产业链中的主要的传播内容提供方，“内容为王”是传播的立足之本，只有内容才是人们需要的精神食粮。创新传播渠道和服务是发展之道。渠道商应该是传统期刊社的合作伙伴，目前普遍存在的移动出版商“渠道为王”的局面不利于新时期数字期刊的传播和发展。期刊要突破传统发展模式，必须创新商业模式和传播方式，这是数字期刊发展和增强传播力、扩大影响力的重要途径。在产业融合基础上打通产业链，建立产业链上下游企业良好的合作机制，跨行业、跨地区实现产业集群化发展并形成新产业和新产品，打造文化经济发展的增长点。

二是立足自身资源，选择合适的发展模式。每个传统期刊社均有其独特的背景和资源，因此期刊出版单位必须依靠其自身优势，充分考虑读者需求，确定数字化定位和有效的数字出版模式，以充分发挥其资源特色，降低发展数字出版业务的风险。比如行业期刊应该发挥其专业领域的优势，体现数字出版个性化定制服务，采用传统出版和数字传播互补优势，通过自己的优质资源做整体解决方案提供商。教辅期刊可以通过数字出版提供附加服务以扩大纸质版的销售，同时可以通过对内容的深度挖掘和加工提供增值服务等。大众文化生活类期刊立足于人们的娱乐和生活，主动融合新媒体，拓展周边产品，打造大众文化服务平台等。比如大众期刊所刊登的故事可以通过微电影等数字技术再利用和传播，产生更大的社会和经济效益。

三是建设高素质的数字出版传播复合型期刊编辑和管理队伍。期刊作为一种重要的传统载体，承担着传播中华优秀文化、建设文化强国的重任。期刊从业人员要积极了解文化传播和打造影响力的要素，主动探索中国期刊如何走向世界的路径。期刊企业数字化传播人才的匮乏是目前提升传播能力的主要障碍之一。媒介融合背景下的期刊产业需要既掌握计算机技术、网络技术又掌握多种媒体理论和实践的复合型编辑人才。因此期刊出版企业一方面要健全人才制度，建立公开、平等、竞争、择优的人才机制，改变传统的人事管理模式，不断引进高级出版人才，并和相关高等院校科研院所建立产学研合作。另一方面要重视对现有编辑人员的培养和提高，鼓励他们与时俱进，不断学习新技术、新理论和掌握新技能，以适应新时期数字期刊传播的需要。

四是培育用户的数字阅读习惯，提升数字期刊文化消费氛围。转变人们把文化消费简单等同于休闲、找乐的观念，帮助人们树立有利于提高自我综合素质、有利于培养高雅情趣和社会文明的文化消费理念，如“读书益智”、“开卷有益”等［11］。数字期刊的重要特征就是更大化地满足读者个性需求，应当充分利用数字技术，通过大数据平台跟踪和分析，掌握读者的阅读习惯，为读者提供个性化服务。针对目前快节奏时间被“碎片化”的社会生活，提供碎片化的阅读内容。这样不仅可以培养读者的数字阅读习惯，而且可以刺激数字期刊消费和提升传播能力。此外期刊社还应进一步细分市场并提供物美价廉的数字阅读器等。

提升数字出版时代期刊传播能力是社会主义核心价值体系的要求，是提升中华文化辐射力，加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系的要求，也是提升我国文化软实力、实现伟大复兴的中国梦的现实需要。媒介融合背景下的数字期刊产业是当今出版业发展中最有潜力的领域之一。数字出版也是世界出版业的发展方向。我们应制定科学的发展策略，继续深化文化体制改革，不断适应新型出版业态发展需要，更好地满足人民群众日益增长的文化需求，不断提升期刊传播能力，展现中华文化软实力，努力推动中华文化走出去。

注释：

［1］中华人民共和国新闻出版总署：《新闻出版业“十二五”时期发展规划（摘要）》，《中国出版》2011年第5期。

［2］国家新闻出版广电总局网：《2014年全国新闻出版业基本情况》。（2015年9月1日）http：//www.gapp.gov.cn/govpublic/80/965.shtml.

［3］石峰：《期刊品牌建设迫在眉睫 完善学术期刊评价体系》，《中国新闻出版报》2012年10月30日。

［4］黄孝章、张志林、陈丹：《数字出版产业发展研究》，北京：知识产权出版社，2011年，第213～214页。

［5］程维红、任胜利等：《我国科技期刊由传统出版向数字出版转型的对策建议》，《中国科技期刊研究》2011年第4期。

［6］洪瑜：《浅论数字出版时代期刊传播能力的提升》，《东北农业大学学报》2012年第21期。

［7］左文：《文化全球化视野下中国数字出版》，北京：清华大学出版社，2012年，第95页。

［8］宋心蕊、邬书林：《提升中国期刊知识生产传播水平能力建设至关重要》。（2015年9月18日）http：//media.people.com.cn/n/2014/0918/c14677-25688325.html.

［9］何格夫：《当前我国数字出版面临的困境》，《大学出版》2008年第1期。

［10］左文：《文化全球化视野下中国数字出版》，北京：清华大学出版社，2012年，第108页。

［11］黄永林：《文化传承与文化创新探析》，武汉：华中师范大学出版社，2013年，第90页。

Research of the Dilemma and Countermeasures in Promoting the Propagation Ability of Chinese Journal