案例教学法在消费者行为学课程中的探索和实践

案例教学法是一种在教学实践中较为实用的教学方式，该方法的应用需要结合一定的教学情境，通过具体的案例分析引导学生进行相应的思考，进一步提升学生的思辨能力和沟通交流能力，加深对所学知识的理解和掌握。消费者行为学作为一门实践应用类学科，以案例为教学手段对学生进行知识讲解具有十分重要的意义。在教学实践中，授课教师可根据课程教学的实际需要，科学合理的选取教学案例，并引导学生对这些案例进行适当的分析，调动学生的学习热情，强化学生问题分析能力，进一步加深学生对于所学知识的理解和掌握，对于消费者行为学的教学来说是一种行之有效的教学方法。

一、案例教学法的内涵

上个世纪20年代，美国哈佛大学教育研究结构探索出一种用于实用型人才培养的重要教学方法，即案例教学法。该教学方法主要以企业发展进程中所遇到的实际问题为讨论核心，通过为学生创建科学的仿真教育环境，使学生能够在学校教育阶段真正的接触到实际问题的分析和处理，逐步学会在相对复杂的条件下利用自身知识储备解决工作生活中的问题。可以明确的说，案例教学法最重要的一点便是对学生实务性与创新性的培养，而这正是消费者行为学教育中最应该关注的问题，也是保证教学质量的基本要求。案例教学法从产生之初就逐步演变成为实用型人才培养的主要方式，受到世界名校的广泛应用和欢迎，其作为市场营销学教育最重要的辅助手段之一，是教学实践过程的重要环节，在社会实用型与创新性人才的培养方面发挥着重要的作用。

二、案例教学法在消费者行为学中应用的必要性

（一）消费者行为学的学科性质要求其教学必须具有实践性

消费者行为学作为应用性较强的学科，自身学科特色和性质决定了其不能仅仅使用传统的理论教学方式，而是应该结合实践性教学来培养学生的知识应用能力。在消费者行为学的教学实践中引入案例教学法能够组织学生对消费者在购买活动中可能出现的问题进行讨论并对其进行具体分析，将学生放置到具体的生活情境当中，并由教师予以一定的引导，使得学生衍生出分析问题和理解问题的能力，进而完成对问题的解决和教学有效性的提升。

（二）案例教学法能够有效整合消费者行为学的理论和实践

消费者行为学出现较晚，并且在形成和发展过程中受到了市场营销学和心理学等学科的影响。传统心理学对个人内心活动轨迹和机制的理论研究成果为消费者行为的研究提供了提供了充分的理论借鉴，但是由于这一研究缺乏相应的实践例证，所以往往容易使人产生可靠性差的思维认识。案例教学法的应用能够将理论研究放置于既定的教学情境当中，为消费者行为学的理论研究和实践论证构建了相应的连接纽带。

（三）案例教学法是提升教学有效性的途径

案例教学法能够兼顾学生对教学活动的参与性和教师自身能力的提升。在案例教学法的应用实践过程中，学生对案例的分析与探讨能够在一定程度上增强学生的语言表达和交流沟通能力，提升学生对市场影响和消费者行为的认识水平。同时，在交流沟通过程中，教师也能够从学生的谈论中受到启发，根据学生的观点和意见不断完善自身教学思想，革新教学理念，从而逐步提升自身的执教水平，实现教学相长。

三、消费者行为学教学中案例教学模式的构建

教学模式的构建简单的说就是对教学经验加以总结并逐渐形成固定的教学思路和流程。对于消费者行为学教学模式来说，通过对课程特色的分析和学生发展规律的考察，一般可以为其构建出科学合理的“三位一体”案例教学模式，提升教学质量和水平。“三位一体”案例教学模式具体指将教学活动中的理论讲解、案例分析以及项目实践演练在消费者行为学教学中相对独立的三环节进行功能性的划分和整合，使其逐渐形成一个完整的教学体系。这一教学模式的实践应用将教学相关案例、理论以及项目实践有机融合在一起，在案例中融入理论分析，在分析中渗透项目实践演练，进一步提升了教学有效性，有利于学生学习效果的进一步提升。可以说，在消费者行为学教学中构建“三位一体”的案例教学模式，在一定程度上改变了传统教学中存在的信息供给不足问题和学生商业实践经验有所欠缺的弊端，同时又能够有效激发学生在学习方面的主观能动性，提升学习效率和效果。此外，“三位一体”教学模式在培养学生学习能力的同时，注重对学生潜能的开发，在此模式的影响下，教师通过各项项目实践的设置，在教学中激发学生的创新和创造能力，有助于学生思维方式的拓展和深化，是一种较为科学先进的教学模式，值得在实用性较强的科目中推广和应用。

四、案例教学法在消费者行为学课程教学中的应用

（一）案例选取

通过相应的调查研究发现，在一般情况下主要存在两种来源的案例对高校学生消费者行为学学习效果的提升产生着显著的影响。首先，来源于近期新闻事件的教学案例。我国当代高校学生生活在计算机互联网技术高速发展的时代，学生通过电脑、手机、微信、微博等形式对社会上近期发生的案件进行了解，但是大多数却不会进行深入思考，造成信息资源的浪费。消费者行为学教师就可以根据当代学生的这一发展特征，将近期发展的新闻事件进行整理并撰写成教学案例，引导学生在课内外对其进行适当的讨论，既能够实现对现实课堂的参与，也能使学生在轻松愉悦的学习氛围中提升对相关理论知识的理解和实践操作的掌握。其次，来源于教师和学生生活本身的教学案例。教学和学生本身在生活中作为消费者，必然会在商品交易活动中产生消费者行为。教师可以一方面以自身生活经历为教学案例，引导学生对这些案例进行深入分析，另一方面也可以引导学生将自身生活消费经历撰写成案例，供其他同学学习、分析。这样教学活动与师生生活实际相联系，贴近学生生活，不仅能够活跃课堂气氛，激发学生的学习热情，也能够将抽象的理论知识转化为具体的案例分析实践，提升课堂教学效果。

（二）教学流程创建

在案例教学中对教学流程进行设计，将消费者行为学中的理论教学知识点穿插其中进行结合讲解，引导学生在学习过程中对案例进行分析，提出问题并通过深入讨论解决问题，能够让学生在互动学习中激发创新思想，进而在学习中产生创建优秀的营销案例意识。在消费者行为学课程教学中，案例教学的流程一般可以分为以下几个环节，即案例陈述、案例畅想、案例讨论、学生分组发言以及理论知识总结和提升。下面本文以三全水饺广告为例对案例教学法的应用流程进行分析。

第一环节：案例陈述。教师首先在教学PPT上向学生展示三全水饺的站牌广告语，即“你来了，车刚走”，并在隐去三全商标的同时向学生展示广告语的主体部分“吃点好的，很有必要”。

第二环节：案例畅想。在对案例进行简要分析后教师应该将PPT定格，引导学生根据广告语展开想象和联想，并让学生抒发自身观点。学生由于没有看到商品标识和品牌，想象空间相当广阔，可能认为其是交友网站、跑步鞋、休闲食品和汽车租赁等等。教师在学生发表意见并陈述原因后，将三全标志展现出来，并随之为学生分享这一广告系列中的其他广告语，如“单身坐地铁，总见情侣在缠绵”、“一有座，就睡过站”等，同时向学生明确说明这是三全水饺设置的公交站牌广告。

第三环节：学生分组讨论。鉴于三全公司的本次广告创意拟在北京、上海等几个城市公交站牌进行广告传播，而这些耗费众多心血的广告不但在北京地区被禁播，也对郑州地区社会群众产生了错误的思维导向。教师可以根据这一点设置以消费者行为为核心的问题引导学生进行讨论。

第四环节：分组发言。在学生进行分组讨论后，教师可以随机从每一小组中选取一到两名学生进行代表发言，并在发言过程中允许其他组员进行补充。

第五环节：理论总结和提升。针对学生的小组发言，教师可以适当的进行点评并加以鼓励，并对学生讨论中产生的具有较大分歧的问题进行知识点的细化讲解和理论提升，对学生的问题进行分析，根据学生的理解能力运用教学语言进行总结陈述。

（三）应用效果分析

通过上述环节的教学讲解，在消费者行为学课程教学中应用案例教学法一般可以体现出两项重要效果。首先，调动学生学习积极性，深化学生对相关理论知识的理解，为教学质量的提升提供相应的保障。三全水饺广告贴近学生生活，能够让学生在自身消费案例分析中加深对消费者行为的理解，进而培养自身营销意识和能力。其次，感染教师情绪，提升教学质量。案例教学法可以促进师生之间的有效互动，使教师在教学中获得成就感，进而更加努力地钻研教学方式，提升教学质量。

五、结语

总而言之，在消费者行为学教学中应用案例教学法，以学生为教学活动的主体，并通过师生之间的良性互动，为学生创建了一个和谐、平等和实践性较强的学习环境，进一步调动了学生的学习积极性，强化学生对于团队协作学习的认识，有利于将学生真正地培养成实用型人才，为社会主义现代化建设作出相应的贡献。