品牌崇拜的心理机制及对策研究

安振武

摘 要：品牌崇拜是顾客忠诚的极致体现，是顾客满意程度的深化与强化。品牌崇拜是产生原因营销理论界对此鲜有提及。鉴于崇拜产生的心理机制，从偶像崇拜的视角诠释品牌崇拜，分析品牌崇拜的表现形式，并提出了具体的对策与建议。

关键词：崇拜；偶像崇拜；品牌崇拜

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）06-0081-02

一、崇拜、偶像崇拜与品牌崇拜

崇拜最初是宗教范畴的概念。宗教崇拜本是指一种礼仪，指信徒对神灵的畏惧和敬仰的仪式。人们认为存在某种掌控个人命运的神秘力量，并将之人格化为神灵加以信奉和膜拜，并通过祈祷、祭礼等仪式表达忠诚、敬意与畏惧，希望得到庇佑。

后来，人们将对神灵的崇拜具体化到对现实生活中的英雄人物的崇拜。英雄崇拜从宗教崇拜独立出来，可以说是早期的偶像崇拜。在现代社会，常见的偶像崇拜有“杰出人物崇拜”和“三星崇拜”。“杰出人物崇拜”即人们崇拜政界、商界精英和文件界、科技界的名人。“三星崇拜”即人们崇拜歌星、影星、体坛明星等具有突出个性、外形俊美等明星人物[1]。偶像崇拜作为一种特殊的心理行为，本质上反映了人们在自我认知中对理想人物的社会认同感和情感依恋。

在现代社会主流价值不断地被消解的背景下，品牌成为转换社会价值符号、重构人类精神生活形态、主导生活方式的文化形态，获得了具有象征意味的社会价值符号的地位，表征了由物质崇拜与精神寄寓双重性质的后现代文明的征象，俨然在消费者心目中获得了某种图腾崇拜的性质。

所谓品牌崇拜，指的是群体或个人对特定品牌所表现出来的崇敬、钦佩、欣赏、喜欢、向往等心理、情感及其引发的极度忠诚等种种行为[2]。品牌崇拜是一个复杂的社会心理现象。它已经从功利性诉求上升为超越物质层面的精神与文化诉求，表现为对媒介权力的话语权、强势文化话语权和社会身份符号化象征的多重迷恋。越来越多的消费者也开始习惯或试图按照自己的想法改造而不是单以纯消费者的身份与品牌展开对话和交流；而一旦与某个品牌建立了这种关系，消费者将不再与该品牌若即若离，而开始变为主动的消费，即走向品牌极度忠诚——“品牌崇拜”。

二、品牌崇拜形成的心理机制

崇拜起因于人们的心理需要。有机体的生存必须保持体内物质和能量的动态平衡，当某种物质或能量代谢失去平衡时，需要产生[3]。根据精神分析理论，偶像崇拜源自个体的精神分割需要。人们需要通过认同特定的偶像来强化自我的力量，以满足补偿需要、逆反需要和爱恋需要[4]。行为主义理论则从社会学习的角度，认为偶像崇拜主要源自从众需要、认同需要和归属需要的满足。因为受到大众传媒的渗透和强化，人们更需要在朋辈团体中得到接纳，以在群体中寻找到归属感、排斥疏离感，以建立起社会支持网络[4]。而在认知心理学中，则将偶像崇拜，尤其是盲目的偶像崇拜归因于认知发展的限制而表现出的对偶像的极端情绪化的依恋性特征，其产生的心理机制主要表现为需求需要和宣泄需要的满足。

品牌崇拜也源自人们的内部需要。人们在社会生活中发生某种内部缺失的时候，便会产生满足这种内部缺失的驱动力，通过满足需要的载体而获得内部平衡。成功的、个性化的、人格化的品牌传递积极向上的价值观和道德意识，满足人们内心深处的某种需要，展现出强大的人格力量和个性魅力，引发人们的崇拜之情。

1.从精神分析理论的角度来看，与偶像崇拜类似，人们在成长过程中，需要与特定群体相分割（如与父母），以表现其独立性。为了与特定群体脱离与区别，表现出逆反的需要，并寻找和依托某种载体来强化自我力量。当其寻找到归属的群体后，又对这一群体表现出爱恋需要，以补偿其缺失的需要。具有人格化特征的品牌往往代表某种群体特征和群体个性，人们藉此寻求社会身份、展现社会角色和地位。品牌成为人们满足内部缺失状态的良好载体。

2.从行为主义理论的角度来看，品牌崇拜实际上是一种社会学习过程。消费者以品牌为载体模仿、学习相关群体的个性和特征，以满足其从众需要、认同需要和归属需要，并确定个体的社会角色与地位，从而体现其社会人的属性，建立起社会关系网络。

3.从认知心理学的角度来看，品牌崇拜与偶像崇拜一样，在某些时候情感的成份远远超过理智的成份，表现出极端情绪化的依恋特征。消费者希望通过消费行为体验品牌价值，满足其感官需求。品牌感知价值是消费者对品牌所具有的功能利益和情感利益的综合评价[5]。消费者通过消费品牌产品，投射自身的情绪体验；对品牌的信任和特殊情感可以降低消费者在购买过程中的感知风险，从而增强品牌忠诚。当品牌崇拜达到一定程度，品牌崇拜者会因狂热的情感而失去理智，表现出现病理性特征。此时的品牌崇拜者不但主动宣传品牌的价值所在，甚至会因“虐恋”而做出非理性的行为。

消费者因需要的缺失和满足需要的驱动作用，会主动搜寻商品和品牌信息。在搜寻过程中，品牌崇拜者往往运用感官多于理智，即先“感性认同”、后“理性认同”。品牌发展与消费者的认知过程类似，具体的“意象的力量”最终会被演绎为某种抽象的“概念的力量”，最终通过消费体验获得价值认知和需求满足。

三、构建品牌崇拜的具体策略

所有情感与行为的始发点源自人们的内部需要。要塑造品牌崇拜，就应从人们的内部需要出发，以满足消费者的需要为首要任务。

1.提升品牌的功能价值，满足消费者的基本需要。品牌的功能价值满足消费者的基本需要，是产生品牌崇拜的前提和基础。品牌的功能性价值主要指产品的物理属性，强调品牌的功能表现和解决问题的能力，可满足消费者生理需要和安全需要。品牌崇拜者因其收入水平和区域限制，其对品牌追求和崇拜的程度也会因其需求水平的差异而不同。研究显示：现代化水平较低的区域，消费者注重功能性价值，功能性价值是品牌忠诚的主要促成因素[5]。即便对于发达地区收入较高的人们，基本需要的满足也不容忽视。因为没有哪个人会心甘情愿地购买毫无使用价值的产品，更不要说产生品牌忠诚和崇拜了。

2.赋予品牌个性，塑造品牌核心价值观。消费者的品牌崇拜实质上是个人价值观的集中体现。若品牌的核心价值观与消费者的个人价值观一致，必然引起心理共鸣，消费者会产生购买行为，继而通过与品牌的深度沟通而产生崇拜。个性鲜明的品牌能激发消费者的想象力，满足其内在探求需求，引发品牌敬意。所以，在品牌核心价值观的塑造上，不但应体现企业文化和理念，更应该通过鲜明的个性特征展现品牌的良好形象；品牌核心价值观应该与目标顾客群的价值观相一致。这种核心价值观一旦形成，就应保持稳定性，不要随意变动，以免给消费者造成理念模糊、形象混乱的印象。

3.整合营销资源，选择有效的传播策略。要让消费者与品牌达到“物我合一”的崇拜境界，品牌传播起着至关重要的作用。品牌传播应体现品牌的核心价值，对体现核心价值观的各种要素信号具有包容性。传播载体应能够突破文化和时空的局限，针对不同的消费群体选择恰当的要素信号进行传播和沟通。在核心价值理念的统领下，将产品、形象、个性、文化等各个方面整合起来，以对消费者展开系统的心理攻势，营造品牌的文化氛围，彰显品牌的社会角色，提升品牌的社会形象，突显品牌的个性特征，打造品牌的人格魅力，促进品牌的情感融合，最终形成品牌崇拜。

4.保持品牌活力，维系品牌关系。品牌活力是建立品牌崇拜的个性基础。要想品牌青春常驻，就要不断地给品牌注入与时俱进的时尚与活力，让消费者感觉品牌与自己“一起舞动”、“融为一体”。要达到品牌与消费者“你中有我、我中有你”的状态，客户关系的维系必不可少。高效的品牌客群数据库系统是辨别、维系客户关系的重要手段；优质的品牌服务是维护品牌关系的又一法宝；联谊活动、体验营销、赞助社团等办法也是经典和实效的品牌客群维系方法。

参考文献：

[1] 岳晓东.偶像与榜样选择的代沟差异：香港和长沙成年人的见解[J].香港社会科学学报，1999，（15）：27.

[2] 曹泽洲，陈启杰.品牌崇拜的诠释与构建[J].现代管理科学，2012，（1）：17

[3] 孟昭兰.普通心理学[M].北京：北京大学出版社，1994：360.

[4] 岳晓东，严飞.青少年偶像崇拜之心理机制探究[J].中国德育，2006，（12）：13-14.

[5] 于春玲，王海忠，等.品牌忠诚驱动因素的区域差异分析[J].中国工业经济，2005，（12）：116-117.[责任编辑 陈丹丹]