由肯德基标志演变看现代标志发展趋势

李梅　张瑞雪

摘 要：世界快餐巨头肯德基有五次标致更替，这反映了每个消费时代对标志的需求。文化信息传播在不断地向更加纵深、更加广泛、更加多元方向发展，加上人们的现代审美观念的转变，人们已不满足于标志的平面表现形式。设计作品中需融入更多的空间思维，开始尝试从空间的角度去探索平面标志的作品，或者试图用多种手法来概括多维的世界。

关键词：肯德基；标志；创新设计；多元化

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）06-0076-02

肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标志KFC是英文Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡的缩写。山德士上校一身西装，满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。肯德基分别从1952年、1978年、1991年、1997年、2006年这五个年份进行了标志的更换。标志更换使用的年份分别为26年、13年、6年、9年。

一、肯德基标志演变的原因

随着社会经济的发展，人们不但追求高质量的物质生活而且对文化艺术的需求也产生了更高的要求。随着全球经济一体化所带来的日益激烈的竞争，各国的品牌形象设计一直进行着改革和创新，以便在日益激烈的国际市场竞争中，既能使自己的品牌立于不败之地，又能在众多的形象中脱颖而出。良好的品牌形象已经成为了许多企业在以后的竞争中能否取得成功的关键。任何一家企业的发展壮大需要良好的品牌形象，优秀的服务和高质的产品，这些都是企业发展成功的构成要素。

世界快餐业巨头肯德基于2006年12月通过新闻发布会宣布在全球推出新一代的标志，这是肯德基成立以来所推出的第五代标志。肯德基之所以能在半个世纪里经久不衰，其中很重要的原因就是管理者认同视觉传达的重要性，与时俱进地更新自己的品牌标志，以配合企业战略。

肯德基现在已经拥有涉及全球一百多个国家的上万家分店，成为当之无愧的世界餐饮巨头之一，每天都在不断地创造着奇迹。经历了五十多年的肯德基为了战略需要先后更换过五代标志，对于肯德基来说，不断地更新标志识别系统能更好地为其经营发展服务，并体现品牌的内涵和特点。

对于肯德基来说，品牌标志不仅仅只扮演一个产品标识的角色，在品牌竞争不断加剧的时代，品牌标志应成为一种象征理念或精神的存在物，以赢得消费者信心，这种理念或精神就是企业文化的一个部分。

二、现代标志在设计形式上融入空间思维并由静态向动态演变

现代设计师们借助数字技术创造出有动感、渐变、叠加等立体的思维空间效果的标志，打破了以往的平面几何图形和肌理图形的表达方式，使得人们从多元的角度理解标志符号。多维空间的标志不但个性鲜明，而且能使得标志充满生气，活跃在纸上，增强了视觉上的吸引力，让我们从不同的角度，以不同的视点来审视标志，令人印象深刻。有些标志就利用圆点的渐变处理产生光影的振颤，不仅增强了标志的空间感，还赋予了标志运动感。渐变可以产生空间立体感，无论是形态的渐变还是色彩的渐变，都可以让标志显得更加生动。与平面手法相对比，空间的表现使得标志更加具有现代感和时尚感，也符合现代人们追求多变的审美观点，丰富了标志的内涵，能够较好地诠释一个企业的文化与经营理念。

随着多媒体技术的发展，我们进入数字化的新时代。当我们走在繁华的大街上，总能注意到周围的一些大型屏幕电视，让我们的视觉更容易感知动态的物象。静态的图形是处于一种被动的传播状态，而动态的图形则对于大众是一种主动的传播。动态标志不仅仅是一个单纯的符号或图形，而是声音、图形、动画多媒体效果的综合体。现代科技的发展已使得电视和互联网成为了两大强势媒介，对于任何一个企业的传播起着很重要的作用。

动态化的标志使标志更具活力和生命力，在颜色、造型和结构上都有了新的突破，使得标志看起来更加生动活泼，给人以新的动态视觉体验。动态的标志更容易引起人们的注意力，刺激人们的心理，更能达到传播效果，这必定成为现代标志设计的一种新的发展趋势。

标志作为企业品牌文化的一个可视载体，不仅在美观、易识别方面，还要及时配合企业发展，符合时代的潮流，以新的思维打破传统的理念，使得标志设计向人性化、多元化的方向发展，赋予标志以新的生命与活力。