新疆特色农产品区域品牌创建与发展策略浅析

李晓红　程燕

摘 要：创建和发展新疆特色农产品区域品牌能够有效促进贫困地区的发展，增加农民收入，满足市场及消费者的需求，有助于实现农产品生产经营的规模效应，从而提高国际竞争力，赢得国内外更广阔的市场。近几年来，通过努力新疆特色农产品区域品牌建设已有了不断的进步和发展。从新疆特色农产品区域品牌创建和发展的现状及问题入手，提出对策建议：发挥政府在区域品牌建设中的职能、强化行业协会作用、发挥龙头企业经营规模化效应、完善生产标准化和质量认证体系制度、采用多元化品牌营销模式，扩大品牌影响范围，尽快提升新疆特色农产品区域品牌在国内外的形象和声誉。

关键词：特色农产品；区域品牌；创建；发展；新疆

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）06-0045-04

新疆地域辽阔，物产丰富，特色农产品品种多、品质好而受到国内外消费者的认可和赞誉。然而消费者更多地关注特色农产品本身，对其品牌了解甚少。创建和发展新疆特色农产品区域品牌在促进新疆少数民族地区农业和产业发展、增加当地农民收入、实现农产品生产经营的规模效应、提高新疆特色农产品品牌知名度等方面都起着至关重要的作用。

一、农产品区域品牌内涵

（一）区域品牌的内涵

区域品牌是指某个区域内的某一优势产业形成或创建的被该产业内所有企业共同拥有的具有较高市场份额和影响力的品牌，是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现[1]。具备地域性、品牌效应、产业特色三层内涵。如新疆吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、哈密瓜、精河枸杞等等均为区域品牌。

（二）农产品区域品牌的内涵

农产品区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和[2]。它是某种农产品的生产经营者及其合作者共同努力的结果，在该区域内其知名度和美誉度共享。农产品区域品牌可以理解为：有独特资源和品质，经过较长时间积累形成；以产业聚集为基础，只有相对集中的产业群才易形成规模化生产加工，才利于区域品牌的形成。

二、新疆特色农产品区域品牌创建与发展的意义

（一）满足市场及消费者需求

特色农产品在丰富和满足消费者需求的同时，消费者对特色农产品品质、包装和价格的要求也越来越高。特色农产品的品质随着不同地域的自然条件而差异明显，其比普通农产品需求价格弹性更大，这就增加了特色农产品生产的“蛛网效应”，使其面临的市场风险更高。创建特色农产品区域品牌为消费者更好地识别产品、保证农产品市场能够有相对稳定的生产和销售、降低生产风险等都起到了较好的作用。

（二）有效促进贫困地区发展，增加农民收入

地处新疆边远的南疆三地州少数民族贫困人口多，贫困程度深。2012年，新疆14个地州市（不包括新疆生产建设兵团）中的南疆三地州——喀什地区、和田地区、克孜勒苏柯尔克孜自治州仍然是新疆最贫困的地州：喀什地区农民人均收入为5 100元，和田地区3 896元，克州3 236元[3]。南疆三地州农民人均收入的增长主要依赖于家庭经营收入的增加，家庭经营收入中农业收入所占比重是首位[4]。近年来，南疆地区通过大力发展区域内特色农产品，加大以区域品牌为基础的产、供、销一体化运作，增加农产品附加值，地区经济得到快速发展，农民收入有了大幅提高。如和田县大力实施品牌战略，全县大枣种植面积已达到28万亩，新疆和田大枣科技示范园区10个，正常年产量3 000万公斤，加工企业400多户，规模以上加工企业50个，加工量达1.2亿公斤，实现年产值5亿元以上，红枣产业成为带动和田地区乃至新疆农业发展新的经济增长点 [5]。

（三）有助于实现农产品生产经营的规模效应和农业经济的持续发展

创建农产品区域品牌，以合作组织或行业协会的形式将分散的种植户集中起来统一管理，对产品进行统一品牌、统一包装、统一宣传、统一质量标准的有序管理。农户负责农产品的种植生产，合作组织或行业协会在农产品产、供、运、销各环节发挥作用，将千家万户的生产和千变万化的市场连接起来，实现规模经营，使农产品在对外的价格谈判上不再处于劣势地位。同时，政府还会在政策、资金、服务体系、培育主体、挖掘旅游文化资源等方面给予大力支持，为区域内的农业产业升级和农业经济可持续发展提供了物质上和政策上保障。

（四）有助于提高新疆地区特色农产品的国际竞争力

新疆“十二五”发展规划提出把加快发展外向型农业作为农业新的经济增长点，把新疆建设成为独具特色的国家外向型农产品出口基地。近年来，新疆加大向外宣传推介新疆特色农产品力度，扩大特色农产品及品牌的影响力，农产品出口量不断提升，国际竞争力显著增强。据海关统计，2014年1月新疆口岸出口农产品4.18万吨，价值5 183.6万美元，与上年同期相比分别增长23.3%和53.9%；出口农产品的平均价格为1 239.1美元/吨，同比上涨24.9%[6]。

三、新疆特色农产品区域品牌创建与发展的现状及问题

（一）新疆特色农产品区域品牌创建与发展的现状

一是农民合作组织不断涌现，发展势头好，为区域品牌建设奠定基础。笔者通过实地调查了解到：新疆精河县各种类型的农民专业合作社共205家[7]。其中种植合作社为74家，种植合作社中枸杞专业合作社为26家，超过了三分之一。合作社为成员统一提供枸杞苗木的引进、选育、种植、枸杞产品的加工、销售、运输、贮藏及相关技术、信息等服务。精河县托里乡利农枸杞专业合作社成立于2007年，实行公司+合作社+社员的运营模式，将永集湖片区农户手中分散有限的土地和人力组织调动起来，目前已拥有社员270户，枸杞种植基地达6 000余亩，年产干果1 000余吨。通过合作社每亩地为杞农增加经济效益350多元，起到了良好的示范带动作用，为品牌建设工作奠定基础。

二是区域品牌知名度得到提高。新疆通过“走出去、请进来”的方式不断加大新疆特色农产品宣传推广力度，如连续多年在北京、上海、广州等城市举办新疆优质农产品展销会；自1992年开始举办乌洽会，至今已举办23届（2011年乌洽会升格为“中国—亚欧博览会”），有效地提高了区域品牌知名度。全疆已有涉农产品注册商标9 700多个，中国驰名商标6个，中国名牌13个，地理标志32个，中国名牌产品75个，新疆著名商标138个，新疆名牌49个，新疆农业名牌116个[8]。这些优质品牌农产品成为全国家喻户晓的新疆名片。

三是区域品牌带动当地经济多元化发展。创建特色农产品区域品牌，不仅发展了当地农业经济，还带动了当地旅游经济，如新疆特色农产品节、石河子蟠桃节、吐鲁番葡萄节，增加当地农产品出口交易量的同时，也促进了当地经济的多元化发展，给农户带来了短期经济效益的同时，也有效促进了经济的持久发展。

（二）新疆特色农产品区域品牌创建与发展存在的问题

1.政府推动作用不到位

一是政策不到位。到目前为止新疆尚未出台农产品区域品牌规划政策，各地州更加缺乏对本区域重点产业集群区域品牌的战略，政策支持及资金配套缺乏力度，无法发挥行业协会、合作社和企业的积极性。

二是缺乏品牌建设意识。部分地县政府对农产品区域品牌作为无形资产的重要性认识不足，如何对区域品牌进行有效管理投入的精力不够。

三是服务体系不健全，政府服务职能不到位。有些地方政府在区域品牌建设过程中过多地行使行政手段，行业协会应有的独立性和民间性得不到发挥；对使用区域品牌的农产品质量缺乏监督；产品销售网络体系建设上软硬件设施的投入及引导上都缺乏必要的指导和支持。

2.品牌建设缺乏明确的主体

区域品牌的公共物品性特征极易造成区域品牌建设上主体缺失。由于区域品牌能给众多使用者带来较高利润，受利益的驱动，就会出现制假贩假、冒用区域品牌的现象，以低成本生产非区域品牌产品来冒充正品，又在市场上以低于区域品牌产品的价格销售，从中赚取高差额利润，使真正的区域品牌产品失去市场，企业也会受到品牌株连危机，当缺乏明确的主体进行维权和保护时，区域品牌的建设和维护就比一般品牌更加困难。

3.特色农产品深加工层次低，产业链短，缺乏产业优势，难以发挥区域品牌效应

目前新疆特色农产品在区域品牌建设过程中还缺乏良好的产业链支持。如大多数特色瓜果加工企业主要是以干果形式进行加工及销售，原料性产品多，终端产品少；传统产品多，高科技产品少，附加值低。形成这种局面一是因为大型龙头企业数量少，带动作用小，参与程度低。而小企业由于资金、人才、技术力量上的不足，只能进行初级加工，产品品质无法保证，对产业链的形成和区域品牌的推广带来了局限；二是因为部分地区的行业协会组织作用发挥有限，在新品种的培育、技术指导、产品宣传、市场开拓、营销网络等的建设上都缺乏强有力的支撑，品牌在创建发展过程中缺乏统一有序管理，导致产业发展和品牌建设举步维艰，品牌效应难以发挥。

4.特色农产品生产的标准化体系和质量体系不健全，区域品牌形象受损

近年来，自治区虽然加大了特色农产品质量监督力度，加大了特色农产品标准化示范基地和特色农产品标准化示范项目的建设。但还缺乏严格而完整的产品生产标准和市场准入监管体系。一方面是因为农户分散经营、组织化程度低、现代化生产设备少、技术人员缺乏、自主创新能力低，许多农户的生产仍然停留在家庭手工作坊式低水平生产阶段，必然导致无标准化和低质量。另一方面是各级组织监管不到位。政府、行业协会、合作社、企业等组织分工不明确，都管都不管，甚至出现因为既得利益而相互争抢或相互推诿情况，导致鱼龙混杂，良莠不齐，既降低了新疆特色农产品参与竞争的水平和能力，也成为区域品牌建设的瓶颈。

5.区域品牌的营销理念和手段落后

新疆特色农产品品牌运营还存在以下问题：一是对特色农产品的推广和宣传力度，基本都是对特色农产品本身的推介，对产品的区域品牌的宣传还缺乏力度，导致消费者只知产品不知品牌，影响到区域品牌的声誉和形象。二是品牌宣传推广手段单一。营销过程中往往忽视了对新疆各地民俗风情、文化资源、旅游资源等内涵文化营销点的挖掘。三是缺乏品牌整体营销理念。新疆特色农产品营销在市场需求调查、生产过程的质量监督、区域品牌科学准确的定位、品牌商标设计和注册等方面还都不够到位，专业营销组织和人才缺乏，品牌设计、包装单一，加之受物流交通影响，新疆特色优质农产品品牌无法得到更为广泛的推广和发展。

四、新疆特色农产品区域品牌创建与发展的对策建议

（一）发挥政府职能，为农产品区域品牌建设提供保障

1.提高认识，科学制定相关政策

工信部于2014年3月发出通知：到2015年，要在全国建设50个左右区域品牌培育示范区。通过试点先行、示范引领，发挥政府、行业、专业机构和广大企业主体的合力作用，统筹策划组织、协调政策资源、部署品牌建设，加快培育一批知名度高、美誉度好、竞争力强、附加值高的区域品牌，树立一批取得经验和成果的区域品牌建设示范区，发挥示范带动效应[9]。新疆各级各地政府应充分把握机会，依据国家政策，结合本地实际，因地制宜制定建立相关政策，加快建设特色农产品区域品牌。

2.加强服务体系建设，强化政府服务职能

政府应积极履行服务职能，加快农产品市场体系建设。改变政府代行业协会行使职能的现状，努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的格局 [10]，建立健全市场体系，加大资金投入建立特色农产品示范园区、加工园区，做好区域布局规划，配套硬件设施，为特色农产品产业化发展营造良好的市场条件。

（二）明确品牌建设主体，强化行业协会作用

从国内外的实践来看，区域品牌的经营主体主要有：（1）地方政府。有的地方政府设有专门机构管理区域品牌，投入资金进行媒体宣传和公关活动。（2）准政府机构。即政府授权建立的具有独立法人资格的机构，包括企业和其他事业单位，进行区域品牌的建设与管理。（3）行业协会或合作经济组织。（4）企业联合组织。（5）龙头企业[11]。通常，因发展时期不同而存在不同的建设主体。笔者认为，新疆目前情况下，应充分发挥行业协会或专业合作组织作用，由行业协会或专业合作组织充当区域品牌建设的主体。一是因为行业协会比分散的农户更具组织性，可将散户组织起来共同进行市场营销活动。二是行业协会承担着承上启下的功能，能够代表产业主体向各级政府提出针对性建议，既突出品牌的区域特色，提高区域品牌的价值。

（三）发挥龙头企业带动效应，提升产业优势，形成经营规模化

区域品牌建设需要借助规模效应和范围经济的力量。龙头企业可凭借其较强的生产加工能力、资金力量、现代生产设备等优势，统一进行生产资料的购买、新产品研发、品牌市场推广，从而达到规模效应和范围经济。新疆可凭借各地特色鲜明的区位优势，培育和发展一批在本地区规模大效益好的龙头企业，充分发挥龙头企业的带动和聚集效应，提升农产品加工能力，推动初级加工向高附加值精深加工转变，形成产业集群，最终建立高美誉度的区域品牌。

（四）完善生产标准化和质量认证体系，提升区域品牌价值

对比发现，我区各地生产加工的特色农产品质量良莠不齐，标准各异。除了各地气候土壤等自然条件的影响外，缺乏统一的生产加工行业标准和质量认证标准是主要原因。因此，制订包括生产材料、制作工艺、产品包装等一整套标准迫在眉睫。通过严格执行质量认证、质量追溯制度，为生产者提供产品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，从而建立良好的行业发展秩序，真正从源头上控制产品品质，提升特色农产品区域品牌价值。

（五）提升营销理念，采用多元化品牌营销模式，扩大品牌影响范围

除采用会议推销外，还应利用多种营销手段扩大区域品牌影响范围。第一，充分利用历史文化资源，挖掘特色农产品文化内涵，提高特色农产品附加值。新疆地域色彩浓厚，风土人情各异，形成了新疆各民族的地域文化、美食文化、酿酒文化，各地可充分利用和发掘这些文化资源，增加区域品牌的文化品位。第二，充分利用各地的旅游资源进行区域品牌的创建和开发。新疆地域地形地貌差异大，既有赛外江南美景，也有戈壁风沙大漠，既有酷热的火焰山，也有冰寒的天山雪地，是全国旅游资源最为丰富的地方，利用当地的旅游资源推荐和宣传特色农产品及品牌不失为一个好的契机，可形成政府重视、企业和农户主动参与的良好的品牌建设氛围。第三，充分利用现代营销网络，进行立体化营销。既利用电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，大肆宣传新疆农产品区域品牌，还要有效利用现代化网络手段，设立专门的特色农产品网站、网页，如B2B，O2O形式，扩大区域品牌影响范围，实现多元化营销目的。

参考文献：

[1] 李亚林.农产品区域品牌：内涵、特征和作用[J].企业导报，2010，（2）：107.

[2] 朱玉林，康文星.基于农业产业集群的区域品牌需求与供给分析[J].求索，2006，（7）：35-37.

[3] http：//yl.xjkunlun.cn/twxw/djyw/2013/3762174.htm.

[4] 阿布都外力·艾则孜，陈闻君.南疆三地州地区农民增收现状分析[J].新疆农垦经济，2012，（3）.

[5] http：//www.zxn168.com/html/2014/news_0610/144.html.

[6] http：//www.askci.com/news/201403/06/06151324213688.shtml.

[7] http：//www.xjboz.gov.cn/content.aspx？id=160400056086）.

[8] 刘晓峰，崔登峰，王润.特色农产品品牌营销策略研究[J].农业经济，2013，（12）.

[9] 工业和信息化部关于开展产业集群区域品牌建设试点示范工作的通知（工信部科函[2014]102号）[Z].

[10] 欧秀芳.基于产业集群环境中的地方政府的角色与职能[J].福建论坛·人文社会科学版，2006年专刊.

[11] 段风婷.浅谈农产品区域品牌建设[J].大众商务，2009，（7）.[责任编辑 刘娇娇]