过度市场营销之我见

□文/孙慧敏 周 阔

（大连财经学院 辽宁·大连）

为了吸引买方，企业会通过各种营销策略和手段来提高企业的知名度与销售业绩，所以许多企业将市场营销看作是自身发展战略中的重中之重。但是，也有一些企业过分执迷于市场营销，认为做好了营销活动就等于赢得了一切。这种过度思维使企业失去了理性和冷静思考的能力，从而让企业经营陷入了过度市场营销的怪圈，甚至导致企业出现营销投入远大于产出的不利局面，这些结果违背了企业决策者的初衷。

一、过度市场营销

（一）基本概念。过度市场营销即过度营销，它是指企业在经营运作中，过度地依赖营销手段和活动来寻求市场利益和社会效益，从而忽视了营销活动中的战略控制与系统管理，导致可持续性发展和市场地位的丧失，使得企业陷入不利局面。我们常见的企业市场营销手段有广告宣传、折扣、促销、价格战，等等。

（二）过度市场营销的表现。企业通过夸大营销手段的作用，与竞争对手进行市场竞争，从而企图占有高额的行业利润和市场份额，唯一的结果就是导致市场竞争环境持续恶化。这是违背企业发展和市场规律的行为，不但不能给企业带来预期的利益回报，还可能导致企业在竞争对手之间的位置更加不利，适得其反。在当今的市场营销实际运作中，美国经济学家菲利普·科特勒就通过研究市场营销需求测量问题，提出了市场营销费用与市场需求关系的坐标图，如图1所示。（图1）

图1 市场营销费用与需求关系坐标示意图

在图1 中，当市场营销费用为0，即企业在不进行任何市场营销活动时，市场就会产生一个最低的市场需求量，它能够伴随着市场营销费用的提高而升高，形成一定程度的市场需求水平。这种上升趋势从一开始会快速升高，当它到达了市场需求的特定时期，也就是市场营销费用超过了一定的水平之后，就会停止刺激需求。这说明了市场营销所产生的作用是有上限的，一旦超出这个上限，企业再进行任何营销活动，都被认为是过度市场营销。

过度市场营销的形式体现于企业营销的策略当中，而它的实际效果则体现在企业营销的活动之中，其主要表现在以下五个方面：

1、过度市场细分。企业营销的最终目的就是满足消费者的需求。正因为如此，企业才会充分考虑现实市场经济条件下消费者的需求方向与差异性。市场细分正是这样一种能够满足消费者消费需求差异性的企业工作项目。将整体市场划分成类，并按照企业自身产品的特点和顾客的需求来确定受众消费群体和产品宣传方向是企业市场营销策略的一大关键。有些企业为了细分市场，不考虑市场细分所付出的成本，当细分成本一旦超过了市场细分所带来的经济效益，那么过度市场细分就随之产生。美国强生就曾走入了市场细分过度的误区，他们在市场上推出了成人与婴儿两款洗发水，但却因为婴儿款洗发水的市场容量有限，不得不将婴儿款转战向成人洗发水市场。这就是典型的过度市场细分的例子，过度的市场细分往往是因为企业希望占有更多的市场份额而造成的。

2、过度产品营销。产品的营销涉及到产品的质量、包装和功能。虽然说质量是产品的灵魂，但并不是所有消费者都只重视产品的质量。企业为了寻求高质量的产品而投入大量精力来提高产品质量，最后得到的结果却事与愿违。例如，某些手机生产商在营销活动中宣称自己的手机产品防水、防摔，虽然这一噱头能够吸引一部分消费者的眼球，但是大部分消费者会认为手机不是用来泡水和摔的，而且这种情况也极少，所以造成的结果很可能就是叫好不叫座，这就是一个典型的过度质量营销的例子。随着目前社会上许多产品功能的逐渐增多，企业在营销活动中过度宣传产品功能的现象在我们的生活中屡见不鲜。虽然产品可能功能很全，但是其价格也随着功能的增加而逐渐抬高，这就导致一些理性的消费者望而却步。由于几个平时不常用的功能却让产品在价格上贵了不少，消费者最终对产品失去了购买的意愿，这就是过度功能营销在社会中的真实写照。我们常常用“金玉其外、败絮其中”来形容一些外表包装华丽但内在平平甚至是恶劣的事物，在现如今的市场中，如此的情况极为常见，特别是在一些时令节气，例如带有高档包装盒的月饼常常要比单品贵出几百元甚至几千元，实际上里面的内容也许并不精彩，这就是过度包装营销给消费者带来的困惑。然而，相对来说，由于将包装定位于“礼品馈赠”这类特殊活动，而中国人有“好面子、多讲究”的特性，所以过度包装营销可能比较适合中国市场，不会引起中国消费者的太多反感，这也是中国人潜意识和传统观念所造成的一种浮夸。

3、过度价格营销。价格营销是企业营销策略中的一种协调战略，价格的协调可以刺激市场需求，增加消费者的购买欲望，是我们在生活中十分常见的一种营销手段。价格营销遵循一种消费者需求的价格弹性原理，例如促销降价。促销可以打击竞争对手，刺激市场需求和消费者的流向，属于一种产品接近成本的低价抛售。适当的促销活动会为企业营销带来生机，但是目前越来越多的市场促销活动已经给消费者打了“免疫”，形成了一种价格营销功能的市场饱和状态。

4、过度渠道营销。许多外国品牌在初入中国市场时，会考虑避开本地同类产品的竞争而选择直销销售的模式，这种模式的确受到了消费者的青睐，但是事实证明直销运营所带来的销售成本对企业的长期发展十分不利。所以，为了参与到本地市场的价格竞争中，还是要在本地进行实体店的运营销售，才能有所发展。这就是过度渠道销售给企业所带来的困惑，始终不能选择一种既方便又快捷的销售渠道来进行产品的直销。但是，随着网络电子商务的发展，通过网络渠道进行产品直销的方法基本满足了方便与快捷且成本消耗低的条件，让更多消费者将网购作为消费方式的第一选择。

5、过度促销。过度促销包括了过度广告和过度营销推广。我们知道，广告在主流电视台进行宣传所需要的费用很高。一些企业为了宣传自己的产品，不惜重金在收视率高的电视台花高价买断广告时间，虽然短期内在社会效益和经济效益上都能见效，但是长此以往就会造成企业的营销不力，这主要是过量的广告宣传投入所带来的资金周转不灵造成的，更有甚者则会为企业的经济带来危机。

（三）企业过度市场营销的原因。企业会出现过度的市场营销活动，其主要原因就是市场竞争的日趋白热化。是否能够把握市场规律是一个企业能否走上正确发展道路的关键。某些企业在没有充分观察市场动向和估算市场未来发展趋势的同时，就盲目地大量生产过度的市场营销产品，造成的结果就是产量过剩和市场地位的下降，这也导致了整个市场竞争环境的恶化。不仅打击了对手，也伤害了自己，可以说是“杀敌一千，自损八百”。

企业缺乏战略眼光，不能长远地看待市场发展，不能考虑自身的经营走势，这是过度市场营销的又一诱因。一个优秀的企业应该以低成本供应商为发展目标，以消费者的差异化来取胜。一味地追求市场份额和眼前利益，而忘记了企业长远发展核心能力的培养，势必会造成企业的消化不良。所以说，企业在短期效益和长期效益的取舍过程中，往往会出现盲点或失去耐心，这也使得企业过度地将市场营销作为自身生存发展的救命稻草，直到最后才发现理想与现实之间的差距。

二、过度市场营销修正措施

过度市场营销在现实中的影响破坏了企业的利益和前途，企业应该在营销实践中把握好营销的分寸，尽量避免过度营销，本文提出了以下几点建议：

（一）保持理性的营销决策。过度市场营销的本源其实就是理性的丧失。许多企业的决策层为了短期的眼前利益，一味地加大市场营销力度，以为这样就可以迅速占领市场，确立企业地位。其实，即使企业在各方面条件都已成熟的情况下，非理性市场营销决策也只能给企业带来短暂的辉煌，它并不能长期有效地为企业保驾护航。企业的管理应该由一个系统的、规范的、带有决策性的团队来执行，所以现代企业制度中已经形成了更加合理的职业经理阶层，这也是使企业决策更加民主化的一种表现。更多人的决策才能更加理性地控制市场和把握市场营销策略的建立，所以决策层的建立能够有效地防止过度市场营销现象的产生。

（二）建立过度市场营销预警体系。营销是企业中一种关键的资源组织能力，所以说为了能够更好地避免过度市场营销行为的产生，应该为企业建立一套规范的预警系统。建立它的目的就是为了客观地分析、预报和提醒决策者作出理性的决策，从而减少过度市场营销信息的反馈。分析各种营销手段的实施效果，在此基础上对营销活动进行评估和预测。它可以从消费者对产品的消费占有率和使用反映情况切入，也可以从营销活动所产生的销售额、市场占有率和销售利润切入。最后，对市场营销所采集的一切信息进行横向和纵向的动态对比，把握市场需求量和市场营销费用之间的平衡，一旦市场需求量的增速减缓，就应该考虑是否停止市场营销活动，或者改变战略进行下一阶段的市场营销。

（三）已发生市场过度营销的矫正。市场过度营销通常具有两种类型：主动型过度市场营销和被动型过度市场营销。主动型过度市场营销就是决策者失去理性，盲目追求最大市场利益而引发的。被动型市场过度营销则源于竞争对手，企业为了迎接竞争对手的市场营销挑战，盲目地进行相关营销费用的投入，紧跟对手步伐，导致在市场中失控。对于主动市场过度营销来说，应该采用渐退渐稳的收缩性策略来放缓企业在市场中的营销活动，最终以软着陆的方式将营销活动逐步撤出市场，并恢复营销费用所带来的相关经济指标。而被动市场过度营销的应付方式就是改变市场营销策略，让自己在市场上的形象有别于其他企业，体现自己的风格来吸引消费者。

三、案例分析

某食品企业虽然近些年来销售业绩良好，但是企业产品的终端陈列却始终不理想，企业领导认为缺乏陈列标准是其原因所在。在制定了一套产品终端陈列标准后，企业最初的问题并没有得到改善，产品在区域的拓展程度依然不高，虽然短期内产品销售效益很好，但是时间一长，同一产品在不同店面的价格差异就带来了区域之间货物的冲流现象。

为此，我们认为该食品企业虽然建立了一套产品陈列标准，但是缺乏销售管理模式和体系。该企业在最初的发展中，只注重市场营销的销售效益，而没有建立销售模式和管理体系，对企业的产品销售没有具体规划和预算统筹的操作方法。例如，陈列标准的绩效考核体系，等等。在短期内，企业的运转可能没有问题，但是长此以往，随着对手竞争的到来和市场竞争中所暴露的策略运营不足等问题，就会给企业带来危机。这就是因为缺乏管理体系、过分注重市场营销对企业发展造成的不良后果。■